市值蒸發(fā)50%,連韭菜都在拋的泡泡瑪特,藏著你不知道的資本真相
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深氪新消費(fèi)
· 剛剛
泡泡瑪特真正的泡沫所在。
文 | 深氪新消費(fèi),作者 | 黃曉軍
元代末年,蘇州倉(cāng)橋下八號(hào),一間大藥房的開業(yè)引來(lái)了幾乎全城的圍觀。
他們?cè)趽屬?gòu)一種叫福袋的東西。兩貫銀錢一袋,里面裝的可能是物超所值的珍珠寶石,也可能是一文不值的木塊或泥丸。
開藥房的老板沈萬(wàn)三,后來(lái)成為了連皇帝都覬覦的首富,并在600多年后被人們拍成電視劇傳頌。
福袋的生意有多牛?曾有一家連續(xù)虧損超過(guò)3年的玩具公司,在就快沒(méi)轍時(shí)撿起了沈萬(wàn)三玩剩下的福袋套路。在下一個(gè)3年里,這家公司一躍成為了國(guó)內(nèi)最大的潮玩企業(yè)。
是的,這就是盲盒與泡泡瑪特的故事。
01 潮玩盲盒吹泡泡
「盲盒」這個(gè)名字是日本公司Dreams給的靈感。
連續(xù)虧損的泡泡瑪特,在2015年開始做這家公司的中國(guó)區(qū)代理商。他們出了一款丑萌的掛件,按普通人的審美來(lái)看,根本賣不出去。
但通過(guò)隱藏款及限量款的玩法、盲抽式銷售,00后的小娃娃就當(dāng)玩?zhèn)€游戲,就把這些丑丑的掛件買完了。
當(dāng)年,泡泡瑪特賺的錢中,30%都靠這個(gè)掛件。數(shù)據(jù)驗(yàn)證,沈萬(wàn)三600多年前的生意套路,到今天依舊吃香。
趕快,泡泡瑪特第二年就開始模仿日本公司的玩法,搞出了一款自己的盲盒玩偶Molly。
后來(lái)的故事大家都知道了,這個(gè)丑萌Molly讓泡泡瑪特起死回生。2017-2019年,這家公司凈賺利潤(rùn)增長(zhǎng)了300倍,毛利達(dá)到64.8%,超過(guò)了連水都不生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉。
2020年末,全球籠罩在疫情的陰霾中無(wú)法自拔,泡泡瑪特卻笑嘻嘻地港股上市了。
價(jià)值60萬(wàn)的山西大銅鑼在港交所一敲,那些根本沒(méi)有買過(guò)盲盒的散戶開始百米沖刺般地向泡泡瑪特砸錢,開盤漲100.26%。
沒(méi)過(guò)多久,這家公司的市值就超過(guò)了1000億港元——韭菜與精英一起,給泡泡瑪特吹了一個(gè)比國(guó)航、中車、中鐵都大的泡泡。
02 集體恐高
在資本市場(chǎng),你別看跳樓的很多,但這個(gè)圈子里有一個(gè)共性:集體恐高。
這里的高低不是樓層的高低,而是市盈率的高低。
簡(jiǎn)單計(jì)算市盈率,可以視為公司市值與凈利之間的一種比值。世界證券交易市場(chǎng)平均水平是,公司每賺10塊錢,市值可以漲26塊,平均市盈率2.6倍。
但這都是理想狀態(tài)。比如受大眾熱捧的科創(chuàng)版,平均市盈率達(dá)到了54倍。
當(dāng)某家公司賺了1000萬(wàn),市值也才1個(gè)億,股市就可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)集體恐高現(xiàn)象,大量拋售這只股票。
計(jì)算泡泡瑪特的市盈率,那就有點(diǎn)可怕了——超過(guò)了200倍。
這高度,應(yīng)該和200層樓差不多,集體恐高現(xiàn)象觸發(fā),大量資金開始從泡泡瑪特撤離。
雪上加霜的是,這期間泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)又出了狀況。盲盒二次銷售、瑕疵品不退、甲醛超標(biāo)……黑貓投訴平臺(tái)上,關(guān)于泡泡瑪特的投訴量接近3500條。
另一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)是,“315消費(fèi)保”黑榜曾顯示,這家公司的平臺(tái)投訴解決率為0%。
緊接著,智商稅的論調(diào)響起。一個(gè)低成本玩偶通過(guò)盲盒包裝,賣賭博心理和社交貨幣——“但凡有點(diǎn)智商的人,都不會(huì)去買這玩意!”
全世界消費(fèi)者,最憎惡的就是自己被品牌割了智商稅,這側(cè)面反映自己IQ不及愛(ài)因斯坦呀,賣他!
在2月17日享受片刻的市值巔峰后,泡泡瑪特迎來(lái)上市后的首次大滑坡。1個(gè)多月下來(lái),泡泡瑪特市值下滑超50%,蒸發(fā)掉了700多億港元。
集體恐高則股價(jià)跳樓,還敢在高位邊緣試探的韭菜,回家吃面記得關(guān)燈。
03 盲盒趙四和另一把鐮刀
從網(wǎng)絡(luò)輿論的情況來(lái)看,有自知之明的韭菜們都不再接受泡泡瑪特的鐮刀了。
可嘴上說(shuō)不要不要,身體卻控制不住。2月淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,潮玩盲盒行業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)了199%。
而圈子里最熱的盲盒,已經(jīng)不再是泡泡瑪特的Molly了,而是《鄉(xiāng)村愛(ài)情》中的趙四。
據(jù)說(shuō),《鄉(xiāng)村愛(ài)情》5款盲盒第一批預(yù)售6小時(shí)便售罄,短短1周就賣了60萬(wàn)個(gè),銷售額超過(guò)2000萬(wàn)。
智商捉急,品牌換了把鐮刀,為什么韭菜就樂(lè)意了?這背后到底存在怎樣的邏輯?
答案是一句正確的廢話,產(chǎn)品生命周期在作怪。
我們最熟悉的產(chǎn)品周期,是優(yōu)衣庫(kù)門店里的降價(jià)標(biāo)識(shí)。讀者們?nèi)V、Gucci的途中,建議假裝路過(guò)優(yōu)衣庫(kù)去看看,他們家的價(jià)格標(biāo)簽基本都貼著厚厚的幾層。
向剝洋蔥一樣層層刮開,淚都快出來(lái)了。前幾個(gè)月買的那件價(jià)值199元的襯衫,已經(jīng)經(jīng)歷149元、99元、79元、59元、39元的不斷降價(jià)。
別去找店員撕,對(duì)方肯定會(huì)給你一個(gè)大微笑,然后給你介紹一下服裝流行周期(The Fashion Cycle)。
其實(shí),服裝流行周期時(shí)間較短,甚至僅僅流行一個(gè)季節(jié),且新款服裝一旦被消費(fèi)者追捧,便迅速流行起來(lái)——這就構(gòu)建出了一個(gè)服裝流行周期曲線。
服裝流行周期曲線,時(shí)尚服裝降價(jià)促銷似乎成了必經(jīng)之路。
優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP等,之所以被稱為快時(shí)尚品牌,主要的工作就是在這個(gè)服裝SKU進(jìn)入衰退之前,快速反映市場(chǎng)需求,用更短的時(shí)間推出新一輪時(shí)尚設(shè)計(jì)。
盲盒亦是如此。
相較于時(shí)尚/流行型的服裝生意,潮玩盲盒屬于時(shí)髦/熱潮型,生命周期更短。Molly盲盒進(jìn)入下滑坡道時(shí),盲盒趙四迎來(lái)快速爬升,IP時(shí)尚市場(chǎng)快反,成為了考驗(yàn)盲盒品牌的關(guān)鍵。
你看時(shí)髦/熱潮型產(chǎn)品生命周期曲線,和泡泡瑪特的股價(jià)圖是不是有得一比?
04 跑不贏周期就沒(méi)有未來(lái)
跑贏流行周期,考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈。
1986年,美國(guó)服裝巨頭GAP公司在年度報(bào)告中提到了一套時(shí)尚快反的新模式,即整合商品策劃、制造到零售的SPA模式。
從那以后,幾乎所有的快時(shí)尚品牌都開始通過(guò)SPA重塑供應(yīng)鏈。
以ZARA為例,當(dāng)門店銷售數(shù)據(jù)傳回總部后,那里的設(shè)計(jì)師能夠根據(jù)反饋信息在20分鐘之內(nèi)設(shè)計(jì)出新稿。
這個(gè)新設(shè)計(jì),只需商業(yè)業(yè)部門進(jìn)行成本評(píng)估和產(chǎn)品定價(jià),就能移交全球7000多家工廠生產(chǎn)。
憑借這種快速反應(yīng)機(jī)制,ZARA新品出貨時(shí)間為2周,15天就能配送到全球850多個(gè)門店。這個(gè)流程放到其他服裝公司,需要2-3個(gè)月。
不知道泡泡瑪特有沒(méi)有這樣一套高效的供應(yīng)鏈流程。
泡泡瑪特的潮玩生意,其實(shí)并不只是IP生意,他需要更快的供應(yīng)鏈反應(yīng)機(jī)制。
目前,這家公司在潮玩IP設(shè)計(jì)上,下了些功夫。比如超過(guò)350名藝術(shù)家保持緊密聯(lián)系,并通過(guò)授權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議與其中28名藝術(shù)家開展合作。
這一環(huán),你就把他們看著ZARA的服裝設(shè)計(jì)師了。
在這些設(shè)計(jì)師繪制草圖后,泡泡瑪特的設(shè)計(jì)部門會(huì)進(jìn)一步完成3D設(shè)計(jì)、色彩細(xì)化、材質(zhì)選擇等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),再由合作工廠實(shí)現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)。
而從推出年份較早的Molly等IP來(lái)看,公司會(huì)保證單季度1-3個(gè)系列的推新頻率。這個(gè)頻率夠不夠快?從盲盒趙四的突然爆火來(lái)看,我們似乎已經(jīng)得到了答案。
在亂紀(jì)元的流行周期中,說(shuō)不定盲盒趙四明天就不火,代替他的可能是張三,或者王五。
但就算張三王五火了,它只會(huì)是泡泡瑪特一家品牌的產(chǎn)品嗎?52Toys、十二棟文化、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY……每一個(gè)參與者都有可能制造出下個(gè)爆款。
這才是泡泡瑪特真正的泡沫所在。
慶幸的是,從泡泡瑪特最新的財(cái)報(bào)來(lái)看,這家公司還處在增長(zhǎng)通道。數(shù)據(jù)顯示,其營(yíng)收25.1億元,同比增長(zhǎng)49.3%;調(diào)整后凈利潤(rùn)5.9億元,同比增長(zhǎng)25.9%。
2020年,泡泡瑪特一年賣了5000多萬(wàn)只潮流玩具。2021年又將是怎樣的成績(jī)?我們拭目以待。

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