市值蒸發(fā)50%，連韭菜都在拋的泡泡瑪特，藏著你不知道的資本真相

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我是創(chuàng)始人李巖：很抱歉！給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看看。

市值蒸發(fā)50%，連韭菜都在拋的泡泡瑪特，藏著你不知道的資本真相

深氪新消費(fèi)

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泡泡瑪特真正的泡沫所在。

市值蒸發(fā)50%，連韭菜都在拋的泡泡瑪特，藏著你不知道的資本真相

文 | 深氪新消費(fèi)，作者 | 黃曉軍

元代末年，蘇州倉(cāng)橋下八號(hào)，一間大藥房的開業(yè)引來(lái)了幾乎全城的圍觀。

他們?cè)趽屬?gòu)一種叫福袋的東西。兩貫銀錢一袋，里面裝的可能是物超所值的珍珠寶石，也可能是一文不值的木塊或泥丸。

開藥房的老板沈萬(wàn)三，后來(lái)成為了連皇帝都覬覦的首富，并在600多年后被人們拍成電視劇傳頌。

福袋的生意有多牛？曾有一家連續(xù)虧損超過(guò)3年的玩具公司，在就快沒(méi)轍時(shí)撿起了沈萬(wàn)三玩剩下的福袋套路。在下一個(gè)3年里，這家公司一躍成為了國(guó)內(nèi)最大的潮玩企業(yè)。

是的，這就是盲盒與泡泡瑪特的故事。

01 潮玩盲盒吹泡泡

「盲盒」這個(gè)名字是日本公司Dreams給的靈感。

連續(xù)虧損的泡泡瑪特，在2015年開始做這家公司的中國(guó)區(qū)代理商。他們出了一款丑萌的掛件，按普通人的審美來(lái)看，根本賣不出去。

但通過(guò)隱藏款及限量款的玩法、盲抽式銷售，00后的小娃娃就當(dāng)玩?zhèn)€游戲，就把這些丑丑的掛件買完了。

當(dāng)年，泡泡瑪特賺的錢中，30%都靠這個(gè)掛件。數(shù)據(jù)驗(yàn)證，沈萬(wàn)三600多年前的生意套路，到今天依舊吃香。

趕快，泡泡瑪特第二年就開始模仿日本公司的玩法，搞出了一款自己的盲盒玩偶Molly。

市值蒸發(fā)50%，連韭菜都在拋的泡泡瑪特，藏著你不知道的資本真相

后來(lái)的故事大家都知道了，這個(gè)丑萌Molly讓泡泡瑪特起死回生。2017-2019年，這家公司凈賺利潤(rùn)增長(zhǎng)了300倍，毛利達(dá)到64.8%，超過(guò)了連水都不生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉。

2020年末，全球籠罩在疫情的陰霾中無(wú)法自拔，泡泡瑪特卻笑嘻嘻地港股上市了。

價(jià)值60萬(wàn)的山西大銅鑼在港交所一敲，那些根本沒(méi)有買過(guò)盲盒的散戶開始百米沖刺般地向泡泡瑪特砸錢，開盤漲100.26%。

沒(méi)過(guò)多久，這家公司的市值就超過(guò)了1000億港元——韭菜與精英一起，給泡泡瑪特吹了一個(gè)比國(guó)航、中車、中鐵都大的泡泡。

02 集體恐高

在資本市場(chǎng)，你別看跳樓的很多，但這個(gè)圈子里有一個(gè)共性：集體恐高。

這里的高低不是樓層的高低，而是市盈率的高低。

簡(jiǎn)單計(jì)算市盈率，可以視為公司市值與凈利之間的一種比值。世界證券交易市場(chǎng)平均水平是，公司每賺10塊錢，市值可以漲26塊，平均市盈率2.6倍。

但這都是理想狀態(tài)。比如受大眾熱捧的科創(chuàng)版，平均市盈率達(dá)到了54倍。

當(dāng)某家公司賺了1000萬(wàn)，市值也才1個(gè)億，股市就可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)集體恐高現(xiàn)象，大量拋售這只股票。

計(jì)算泡泡瑪特的市盈率，那就有點(diǎn)可怕了——超過(guò)了200倍。

這高度，應(yīng)該和200層樓差不多，集體恐高現(xiàn)象觸發(fā)，大量資金開始從泡泡瑪特撤離。

雪上加霜的是，這期間泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)又出了狀況。盲盒二次銷售、瑕疵品不退、甲醛超標(biāo)……黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于泡泡瑪特的投訴量接近3500條。

另一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)是，“315消費(fèi)保”黑榜曾顯示，這家公司的平臺(tái)投訴解決率為0%。

緊接著，智商稅的論調(diào)響起。一個(gè)低成本玩偶通過(guò)盲盒包裝，賣賭博心理和社交貨幣——“但凡有點(diǎn)智商的人，都不會(huì)去買這玩意！”

全世界消費(fèi)者，最憎惡的就是自己被品牌割了智商稅，這側(cè)面反映自己IQ不及愛(ài)因斯坦呀，賣他！

在2月17日享受片刻的市值巔峰后，泡泡瑪特迎來(lái)上市后的首次大滑坡。1個(gè)多月下來(lái)，泡泡瑪特市值下滑超50%，蒸發(fā)掉了700多億港元。

集體恐高則股價(jià)跳樓，還敢在高位邊緣試探的韭菜，回家吃面記得關(guān)燈。

03 盲盒趙四和另一把鐮刀

從網(wǎng)絡(luò)輿論的情況來(lái)看，有自知之明的韭菜們都不再接受泡泡瑪特的鐮刀了。

可嘴上說(shuō)不要不要，身體卻控制不住。2月淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，潮玩盲盒行業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)了199%。

而圈子里最熱的盲盒，已經(jīng)不再是泡泡瑪特的Molly了，而是《鄉(xiāng)村愛(ài)情》中的趙四。

據(jù)說(shuō)，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》5款盲盒第一批預(yù)售6小時(shí)便售罄，短短1周就賣了60萬(wàn)個(gè)，銷售額超過(guò)2000萬(wàn)。

智商捉急，品牌換了把鐮刀，為什么韭菜就樂(lè)意了？這背后到底存在怎樣的邏輯？

答案是一句正確的廢話，產(chǎn)品生命周期在作怪。

我們最熟悉的產(chǎn)品周期，是優(yōu)衣庫(kù)門店里的降價(jià)標(biāo)識(shí)。讀者們?nèi)V、Gucci的途中，建議假裝路過(guò)優(yōu)衣庫(kù)去看看，他們家的價(jià)格標(biāo)簽基本都貼著厚厚的幾層。

向剝洋蔥一樣層層刮開，淚都快出來(lái)了。前幾個(gè)月買的那件價(jià)值199元的襯衫，已經(jīng)經(jīng)歷149元、99元、79元、59元、39元的不斷降價(jià)。

別去找店員撕，對(duì)方肯定會(huì)給你一個(gè)大微笑，然后給你介紹一下服裝流行周期（The Fashion Cycle）。

其實(shí)，服裝流行周期時(shí)間較短，甚至僅僅流行一個(gè)季節(jié)，且新款服裝一旦被消費(fèi)者追捧，便迅速流行起來(lái)——這就構(gòu)建出了一個(gè)服裝流行周期曲線。

服裝流行周期曲線，時(shí)尚服裝降價(jià)促銷似乎成了必經(jīng)之路。

優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP等，之所以被稱為快時(shí)尚品牌，主要的工作就是在這個(gè)服裝SKU進(jìn)入衰退之前，快速反映市場(chǎng)需求，用更短的時(shí)間推出新一輪時(shí)尚設(shè)計(jì)。

盲盒亦是如此。

相較于時(shí)尚/流行型的服裝生意，潮玩盲盒屬于時(shí)髦/熱潮型，生命周期更短。Molly盲盒進(jìn)入下滑坡道時(shí)，盲盒趙四迎來(lái)快速爬升，IP時(shí)尚市場(chǎng)快反，成為了考驗(yàn)盲盒品牌的關(guān)鍵。

你看時(shí)髦/熱潮型產(chǎn)品生命周期曲線，和泡泡瑪特的股價(jià)圖是不是有得一比？

04 跑不贏周期就沒(méi)有未來(lái)

跑贏流行周期，考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈。

1986年，美國(guó)服裝巨頭GAP公司在年度報(bào)告中提到了一套時(shí)尚快反的新模式，即整合商品策劃、制造到零售的SPA模式。

從那以后，幾乎所有的快時(shí)尚品牌都開始通過(guò)SPA重塑供應(yīng)鏈。

以ZARA為例，當(dāng)門店銷售數(shù)據(jù)傳回總部后，那里的設(shè)計(jì)師能夠根據(jù)反饋信息在20分鐘之內(nèi)設(shè)計(jì)出新稿。

這個(gè)新設(shè)計(jì)，只需商業(yè)業(yè)部門進(jìn)行成本評(píng)估和產(chǎn)品定價(jià)，就能移交全球7000多家工廠生產(chǎn)。

憑借這種快速反應(yīng)機(jī)制，ZARA新品出貨時(shí)間為2周，15天就能配送到全球850多個(gè)門店。這個(gè)流程放到其他服裝公司，需要2-3個(gè)月。

不知道泡泡瑪特有沒(méi)有這樣一套高效的供應(yīng)鏈流程。

泡泡瑪特的潮玩生意，其實(shí)并不只是IP生意，他需要更快的供應(yīng)鏈反應(yīng)機(jī)制。

目前，這家公司在潮玩IP設(shè)計(jì)上，下了些功夫。比如超過(guò)350名藝術(shù)家保持緊密聯(lián)系，并通過(guò)授權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議與其中28名藝術(shù)家開展合作。

這一環(huán)，你就把他們看著ZARA的服裝設(shè)計(jì)師了。

在這些設(shè)計(jì)師繪制草圖后，泡泡瑪特的設(shè)計(jì)部門會(huì)進(jìn)一步完成3D設(shè)計(jì)、色彩細(xì)化、材質(zhì)選擇等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，再由合作工廠實(shí)現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)。

而從推出年份較早的Molly等IP來(lái)看，公司會(huì)保證單季度1-3個(gè)系列的推新頻率。這個(gè)頻率夠不夠快？從盲盒趙四的突然爆火來(lái)看，我們似乎已經(jīng)得到了答案。

在亂紀(jì)元的流行周期中，說(shuō)不定盲盒趙四明天就不火，代替他的可能是張三，或者王五。

但就算張三王五火了，它只會(huì)是泡泡瑪特一家品牌的產(chǎn)品嗎？52Toys、十二棟文化、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY……每一個(gè)參與者都有可能制造出下個(gè)爆款。

這才是泡泡瑪特真正的泡沫所在。

慶幸的是，從泡泡瑪特最新的財(cái)報(bào)來(lái)看，這家公司還處在增長(zhǎng)通道。數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收25.1億元，同比增長(zhǎng)49.3%；調(diào)整后凈利潤(rùn)5.9億元，同比增長(zhǎng)25.9%。

2020年，泡泡瑪特一年賣了5000多萬(wàn)只潮流玩具。2021年又將是怎樣的成績(jī)？我們拭目以待。

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