營收凈利雙下滑,高鑫零售重構大賣場的底氣在哪?
營收凈利雙下滑,高鑫零售重構大賣場的底氣在哪?

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北京時間5月10日晚,高鑫零售發(fā)布一則新的任命,黃明端辭任高鑫零售首席執(zhí)行官,由去年12月開始執(zhí)掌大潤發(fā)的阿里巴巴副總裁林小海出任高鑫零售CEO。而在當晚,高鑫發(fā)布了從2020年開始到今年3月底的十五個月業(yè)績報告。?


營收凈利雙下滑,高鑫零售重構大賣場的底氣在哪?
圖片來源@視覺中國
文 | 港股研究社
北京時間5月10日晚,高鑫零售發(fā)布一則新的任命,黃明端辭任高鑫零售首席執(zhí)行官,由去年12月開始執(zhí)掌大潤發(fā)的阿里巴巴副總裁林小海出任高鑫零售CEO。而在當晚,高鑫發(fā)布了從2020年開始到今年3月底的十五個月業(yè)績報告。
根據(jù)這十五個月的財報顯示,高鑫實現(xiàn)收入1243.34億元,相比2019年減少2.01%;實現(xiàn)凈利35.72億元,同比減少15.42%。沒出意外,財報發(fā)布后,高鑫的股價今日開盤低開下跌,最大跌幅7.42%,目前報6.4港元。
高鑫零售,作為中國綜合規(guī)模最大的實體零售商,經(jīng)營大潤發(fā)和歐尚兩大知名大賣場品牌,2017年進入阿里視野,2020年10月阿里增持,拿到72%的股份,完成控股,之后高鑫在線上零售的步伐加快。
照理說,在中國乃至全球最頂尖的互聯(lián)網(wǎng)電商的背光下,高鑫應該一路高歌猛進,把線下品牌大潤發(fā)和歐尚的頭部優(yōu)勢移植線上,打開線上市場,線上線下交織下,穩(wěn)坐中國賣場第一把交椅。然而,現(xiàn)實卻并不如此順利。
自2017年和2019年兩次股價上升期后,高鑫股價一度到達歷史高點13.4港元。然而從去年6月開始股價就一路狂泄,如今已回到了2017年的股價水平。也正是那一年阿里購買了高鑫36.16%的股份,開始了高鑫的新零售之路。
從昨晚發(fā)布的這份15個月的財報來看,高鑫股價的掉落貌似也不冤,營收、溢利雙下滑也印證了市場的擔憂。然而,這其中的原因跟高鑫謀求新零售轉型不無關系,如今在高鑫換帥阿里的情況下,新零售的攻勢也愈演愈烈,風險和可能性交織疊加,高鑫的新零售究竟走到了哪一步,成果如何,還是先從這十五個月的財報來看。
營利雙雙下滑,或受內(nèi)部擴張和賣場大環(huán)境拖累
根據(jù)2021年15個月的財報數(shù)據(jù),即從2020年初到2021年3月31日,高鑫實現(xiàn)收入1243.34億元,相比2019年減少2.01%;實現(xiàn)凈利35.72億元,同比減少15.42%。相比營收逆增長,凈利的下降幅度更大,這跟高鑫的內(nèi)部擴張和線下賣場的大環(huán)境不無關系。
根據(jù)本次財報,高鑫通過租賃和收購的方式取得了27個地點開設大賣場,在建的有22個。在這十五個月期間,高新開設了10家新大賣場,3家中型超市、32家小型超市;而在2020年,高鑫全年新開4家大賣場,也就是說,今年一季度,僅大賣場就新增了6家。顯然,高鑫的擴張速度造成成本堆積的同時,線下網(wǎng)點的營收并沒有跟上。
其次,線下大賣場在社區(qū)團購、線上銷售等因素的影響下,銷售下滑。從行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)來看,今年一季度,超市大賣場客流出現(xiàn)大幅下降,降幅基本在兩位數(shù)左右,有些甚至達到20%-30%,銷售額也應聲下跌。以永輝超市為例,2021年Q1財報,永輝實現(xiàn)營業(yè)收入同比減少9.99%,歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降98.51%。而在2020年,其營收還同比增長9.8%;
同時,值得注意的是,今年3月,摩根大通下調(diào)了高鑫的目標價,但是依然維持增持評級,其認為,高鑫下半年股價有三大潛在催化劑,包括基數(shù)較低帶來同店銷售改善、經(jīng)營杠桿擴張以及新零售生態(tài)系統(tǒng)整合。
然而,根據(jù)這15個月的財報數(shù)據(jù),高鑫零售同店銷售增長為-1.8%,在2020年,這一數(shù)字為1.0%,這也就意味著,今年一季度,高鑫的同店銷售降幅變大。下半年高鑫要實現(xiàn)同店銷售改善,有了一個不好開頭,下半年增長的壓力更大。
而在控制運營成本上,高鑫零售取得了一定的突破。截至2021年3月31日止的15個月,高鑫運營成本242.04億元,同比減少1.55億元,降幅為0.6%。運營成本主要來自線下賣場的擴張和O2O業(yè)務發(fā)展;成本同比的減少可能得益于線下店倉功能的豐富,減低履約成本。
從業(yè)務上來說,與阿里合作的社區(qū)團購依然是業(yè)務重點之一。在2020年年報中,高鑫提到,計劃用3億元的運營費專注于社區(qū)團購,發(fā)揮自己供應鏈和菜鳥網(wǎng)絡的社群優(yōu)勢。
然而,高鑫卻依然難逃線下大賣場客流萎縮和前期擴張路上的虧損問題,好在高鑫的運營成本得到了一定的抑制,對于高鑫的長期發(fā)展來說,具有一定的利好。
賣場搶占線上,高鑫依然難逃流量困局
說到社區(qū)團購,就不得不提到高鑫線上零售。從根本上說,社區(qū)團購只是高鑫與阿里在新零售生態(tài)整合的一次試探。就目前掌握的數(shù)據(jù)來說,線上零售也取得了良好的效果。在本次財報中,高鑫提到,B2C業(yè)務通過淘鮮達和天貓平臺實現(xiàn)了大幅成長,而且彌補了集團的銷售。在2020財年,B2C大潤發(fā)優(yōu)鮮線上業(yè)績占門店業(yè)績的24%,全年B2C業(yè)務客單量同比增長超過60%,并在全行業(yè)都虧損的情況下,實現(xiàn)盈利。
高鑫在線上零售取得的成績顯然與阿里關系很大。在阿里平臺移動支付、精準營銷、供應鏈協(xié)同下,高鑫的供應鏈優(yōu)勢得以放大,成為阿里的核心供給端。而在未來,高鑫也將與淘鮮達、餓了么繼續(xù)合作,在生鮮上繼續(xù)發(fā)力。
然而,如果分析同行業(yè)的近況,也會發(fā)現(xiàn)高鑫面臨深層次的問題。在去年12月,世紀聯(lián)華入駐淘鮮達;今年四月,已收至蘇寧麾下的家樂福又入駐淘寶旗下的淘鮮達;在京東推出“京東全城購”,提供到家購物服務后,沃爾瑪、永輝超市、步步高、北京華聯(lián)、華冠等連鎖商家接入到京東到家平臺。可以說,在發(fā)力線上這一塊,各大商超、賣場不遑多讓。
顯然,各個商超、賣場并不缺少“一小時達”的物流,他們需要的是線上的渠道,他們看中的是流量。目前在線下流量的萎縮下,線下賣場已經(jīng)陷入困局。今年4月,沃爾瑪關閉了南昌、廣州、湖州、山丘的四家大賣場;不久前又傳出打算把東北、華北地區(qū)的門店出售給物美。線下賣場的目標很明確,通過線上,把線下丟失的流量掙回來。
對于高鑫來說,背靠阿里確實能夠享受更多的平臺傾斜和技術支持,但是,在上個月接受監(jiān)管局182.28億元的巨額罰款后,一些排他性的競爭阿里會更加謹慎。而僅僅通過阿里的一些線上數(shù)字化扶持,京東、拼多多、蘇寧等平臺也可以實現(xiàn),平臺的競爭難分伯仲,基本可以告一段落。
同時,高鑫多年來對線上賽道的加碼,雖然有線上的成果,但依然入不敷出,嚴重拖累整體營收。2019年,總銷售收入同比增長0.5%,2020年,零售銷售收入同比增長0.14%,而在這份財報,增長為負2.01%,也就是在今年一季度,營收縮減更大。
可以判斷的是,線上零售、賣場數(shù)字化已經(jīng)是商超、賣場競爭的標配,要在新零售上制勝,奪回流量,需要另謀出路,重新建好線下護城河。
大刀闊斧調(diào)整高層,可否幫高鑫穩(wěn)固第一把交椅
值得注意的是,在發(fā)布長達15個月的財報當晚,高鑫也進行一次重大的人事變動。黃明端退出高鑫零售CEO,由林小海接任。林小海去年加入高鑫零售前,任阿里巴巴副總裁,負責零售通,擁有25年零售和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗,去年12月執(zhí)掌大潤發(fā)。此次人事調(diào)整,可以視為高鑫在新零售路上的加速。
毫無疑問,在阿里強大的技術和平臺扶持下,高鑫的線上渠道打通不成問題,但要想長存,最終依然需要自身的產(chǎn)品和服務過硬。高鑫把今年定為多業(yè)態(tài)全渠道發(fā)展的啟動元年,這也就意味著,高鑫需要筑牢線下的護城河。
首先依然是圈地擴張,把賣場下沉。目前的商超、大賣場都是建立在一二線城市之中,也只有人群密集的地方才可以支撐大賣場薄利的經(jīng)營模式。拿家樂福來說,其在中國有228家店,221家都在一二線市場,只有7家在三四線城市。這也就意味著,在一二線城市簇擁的大賣場林立,增長空間有限。
這也使得高鑫轉向三四線城市。根據(jù)計劃,2021年高鑫將在中小潤發(fā)上發(fā)力,擴張30-50 家中潤發(fā)和200-300 家小潤發(fā)。根據(jù)本次財報,高鑫的大中型賣場在三、四線城市的比例分別為46.2%,21.8%。可以說,在中小潤發(fā)低成本和高覆蓋的特點下,可以實現(xiàn)下級市場的收割。
其次,重構大賣場,發(fā)展差異化的品類。根據(jù)財報,從2019年開始到本財報截止日期,高鑫已經(jīng)完成了38家大賣場的改造,未來將以每年40到50家的速度推進。
根據(jù)目前的規(guī)劃,大賣場將引入餐飲、服務、休閑娛樂等商店街功能,重點聚焦在電商無可取代的類目,如冷凍、熟食加工。顯然,高鑫是想通過打差異化和生態(tài)的牌重塑自己的賣場地位。
高鑫這么規(guī)劃也并不是空穴來風。近期,高鑫已經(jīng)和餓了么重新訂立了業(yè)務合作,將繼續(xù)拓展網(wǎng)上訂餐的業(yè)務。在今年“就地過年”的背景下,大潤發(fā)聯(lián)合餓了么在江蘇、安徽、浙江、上海等地230多家門店上架19道地方特色年菜,而且年菜的銷售情況超出預期。可以說,大潤發(fā)在熟食外賣上已經(jīng)有了累計優(yōu)勢。
然而,依然需要問的是,高鑫究竟能在自己所講的故事里走到第幾步呢?
首先,熟食外賣是否真的是電商無可取代的判斷是需要審慎思考的。在今年春節(jié),沃爾瑪旗下的山姆也在“宅家過年”的基調(diào)下,做起了符合中國特色的年夜飯,包括佛跳墻、大盆菜、部隊火鍋。而外賣,在2017年的時候,樂天瑪特,歐尚,卜蜂蓮花,麥德龍,杭州世紀聯(lián)華,新華都購物等就和美團在做,而且那個時候,還未被阿里控股的大潤發(fā)也參與其中。
其次,做下沉市場,有互聯(lián)網(wǎng)的蘇寧小店、京東便利店,有做超市的有聯(lián)華小店,而且在2020年聯(lián)華超市就計劃5年內(nèi)開1000家店面的目標。雖然各個商家在細分品類上有所區(qū)別,但是,小店面臨的真正問題是如何做到盈虧平衡,特別是在前期大量的投入下,如何控制好營收和成本,避免一邊開店一邊關門。
總而言之,高鑫依然是中國最大的賣場運營商,而且在與互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭阿里的聯(lián)合下,未來在新零售依然有巨大的想象空間。然而值得注意的是,新零售已經(jīng)回歸到線下的產(chǎn)品和服務,在重新發(fā)力線下的同時,高鑫也面臨虧損的風險,而未來能不能逆轉,何時能逆轉,依然有許多的不確定因素。

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