從天價獨家到版權(quán)分銷,流媒體體育賽事直播回歸理性
從天價獨家到版權(quán)分銷,流媒體體育賽事直播回歸理性

讀娛
· 6月3日

流媒體的賽事直播故事,從天價獨家版權(quán)開啟,中段難以維系后逐漸開始放棄“獨家”戰(zhàn)略,國內(nèi)對體育市場有所窺視的平臺和版權(quán)公司確實開始理性起來,價格戰(zhàn)已經(jīng)不再是主流。


從天價獨家到版權(quán)分銷,流媒體體育賽事直播回歸理性
圖片來源@視覺中國
文 | 讀娛,作者 | 趙二把刀
以2014年樂視體育開始搶購賽事版權(quán)為起點,流媒體的賽事直播江湖已走過近10年時間,從全版權(quán)到天價版權(quán),以及平臺變遷,到當(dāng)下的分銷真香,這不僅是一個輪回……
01
國內(nèi)體育迷最關(guān)注的項目足、籃球的頂級職業(yè)賽事,在過去的一個月時間里相繼迎來賽季的最后時刻。
5月22日,意大利著名足球俱樂部AC米蘭在2021-2022賽季意大利足球甲級聯(lián)賽決賽中以3-0的比分戰(zhàn)勝薩索羅隊,以86積分的總成績奪得意甲冠軍,這是“紅黑軍團”AC米蘭在時隔11年后再度問鼎意甲聯(lián)賽,也是其歷史上獲得的第19次意甲冠軍。
5月23日,本賽季英超聯(lián)賽大幕落下曼城3:2戰(zhàn)勝阿斯頓維拉,利物浦3:1擊敗狼隊,最終曼城以93分摘得桂冠,利物浦一分之差錯失冠軍。值得一提的是,來自韓國的球星孫興憨拿下本賽季英超聯(lián)賽的金靴獎。
5月29日,皇家馬德里在法蘭西大球場以1-0擊敗利物浦,贏得了隊史第14座歐冠獎杯。維尼修斯(Vinícius)打進了本場比賽的唯一進球,西甲冠軍再次贏得了歐冠聯(lián)賽冠軍,證明了他們歐洲之王的實力——由此,備受矚目的歐洲各大頂級賽事也隨之進入休賽期。
除了職業(yè)足球之外,籃球也是國內(nèi)體育迷最關(guān)注的領(lǐng)域之一。代表全球籃球最高水準(zhǔn)的美國職業(yè)籃球聯(lián)賽(簡稱NBA)也迎來兩支進入總決賽的隊伍,凱爾特人和勇士分別過關(guān)斬將拿下東西部的分區(qū)冠軍,并將于6月3日迎來總決賽的首戰(zhàn)……
隨著各大賽事陸續(xù)進入奪冠時刻,越來越多的體育迷也涌入各擁有賽事直播權(quán)的平臺觀看比賽,咪咕體育、愛奇藝、騰訊NBA等平臺的流量也隨之水漲船高,會員費和廣告費也會有一大筆進帳。但與此同時,騰訊體育的“調(diào)整”,也讓體育賽事直播成為行業(yè)關(guān)注的焦點之一。
02
5月下旬,有媒體爆出騰訊體育將進行組織調(diào)整,引發(fā)輿論嘩然。
根據(jù)媒體報道,騰訊宣布裁撤籃球運營組、足球運營組、綜合大項目運營組、市場營銷中心、產(chǎn)品中心/增值產(chǎn)品組、平臺研發(fā)中心/推薦平臺組&平臺研發(fā)中心/畫像與算法組共六大業(yè)務(wù)組。騰訊體育團隊原本有大約300人的規(guī)模,此次組織機構(gòu)調(diào)整可能將會減員超過三分之一。
不過外界最關(guān)注的NBA業(yè)務(wù),則不在此范圍之內(nèi)。據(jù)了解,NBA相關(guān)直播和運營在此之前就已經(jīng)劃歸騰訊視頻。
有分析認為,這是騰訊體育在對之前的“全版權(quán)”戰(zhàn)略的一次戰(zhàn)略收縮調(diào)整。以前文提到的歐洲各足球聯(lián)賽為例,版權(quán)周期和歸屬都還未定;騰訊體育還有2021-2023共三個賽季的中超版權(quán),但中超的整體影響力都處于低谷期,收視率和商業(yè)影響力都使得其版權(quán)價值一路貶低。此外,2023年足球亞洲杯、成都大運會、杭州亞運會、晉江世界中學(xué)生運動會等多項在國內(nèi)舉辦的賽事或延期或取消,都是促使騰訊體育調(diào)整組織架構(gòu)的原因之一。
也就是說,體育賽事對平臺而言,目前仍然是個很難賺錢的好生意,誠如騰訊首席戰(zhàn)略官對外表示的那樣,公司將退出利潤率較低的商業(yè)服務(wù),同時會考慮以人員調(diào)整的方式,來控制成本。
應(yīng)該說,騰訊體育的調(diào)整是明智的。“全版權(quán)”或“大版權(quán)”,對視頻平臺們而言,肯定不是一門劃算的生意。
視頻平臺主導(dǎo)的全版權(quán)戰(zhàn)略的發(fā)起者,是曾經(jīng)的王者樂視。2014年成立的樂視體育喊出了一個響亮的口號——擁有90%以上的國內(nèi)外體育賽事版權(quán),無死角覆蓋大眾體育、高端體育和精英體育。短短兩年之內(nèi),樂視買入了NBA中國互聯(lián)網(wǎng)電視播出權(quán)、F1大陸地區(qū)獨家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、CBA、亞冠、中超等310項賽事、超過10000場賽事的版權(quán),其中72%是獨家權(quán)益。
瘋狂的樂視體育,可以說是點燃了體育產(chǎn)業(yè)的一把火。那幾年,很多體育人開始從體制內(nèi)跳出來,成為自由職業(yè)者或加入樂視等平臺;樂視也因此獲得了海量的流量和資本的青睞——但最終,隨著樂視帝國的崩潰,樂視體育也草草收場,2019年,樂視體育被吊銷營業(yè)執(zhí)照。
樂視體育之外,蘇寧旗下的pptv則聚焦于足球領(lǐng)域,同樣也是天價賽事版權(quán)的熱愛者。據(jù)資料顯示,從2017年3月至8月,PP體育集齊歐洲五大聯(lián)賽、中超、亞冠等全球各大職業(yè)足球賽事的版權(quán),有消息稱,PP體育在成立五年之內(nèi),在海外體育版權(quán)的購買上花費了超過100多億人民幣。
但和樂視相比,pptv在賽事運營上更是不足,用戶增長量和保有量以及商業(yè)化開發(fā)都不盡如人意。在購買英超的天價版權(quán)之后,更是鬧出一場大風(fēng)波:2020年,PPTV與英超最終分道揚鑣,緊接著,英超方面就以1年1000萬美元的價格轉(zhuǎn)手將版權(quán)出讓給騰訊——這比PPTV當(dāng)年簽訂3年5.23億英鎊,要稀釋不少。最終雙方都因各自的不滿在本國起訴對方;2022年初,倫敦高等法院裁定中國視頻平臺PPTV要向英超聯(lián)賽支付至少1.56億英鎊(約合13.6億元人民幣)的賠償。
事實上,pptv以足球突破的想法沒錯,但一方面購入版權(quán)價格太高,另外pptv的體量也很難消化如此高昂的版權(quán),也就使得pptv始終沒有找到正確的節(jié)奏,最終折戟沉沙。
除了樂視和蘇寧,體育賽道還有更瘋狂的玩家。2015年一個叫體奧動力的公司參加了中超信號制作版權(quán)競標(biāo)會,開出80億5年的天價,拿下中超版權(quán)——這個價格遠遠超過任何一家的報價,但這家公司并沒有播出平臺,需要將版權(quán)分銷,但最終也沒有買家接手,最后被pptv接手。但從樂視到體奧動力以及pptv,在中超版權(quán)上從來沒有賺過錢。
從樂視開始瘋狂購入版權(quán),到現(xiàn)在也有近10年的時間,可以說,體育賽事版權(quán)在水漲船高的同時,也屢屢遭遇翻車事件。不過,從好的一方面來看,體育賽事版權(quán)確實開始受到重視,有相當(dāng)多的用戶開始接受付費觀看比賽;從壞的方面來看,版權(quán)價格一路飆升,很多投入打了水漂,這也是一種資金和資源的浪費。
即便是樂視pp體育等平臺在賽事版權(quán)上的玩法付出過天價學(xué)費,可行業(yè)內(nèi)對體育賽事尤其是職業(yè)體育賽事版權(quán)的追逐仍然是樂此不疲,原因其實并不復(fù)雜:
首先,頂級職業(yè)賽事的資源是優(yōu)質(zhì)的稀缺資源。影視劇集和綜藝的投入,總是有不可預(yù)測的因素,但頂級賽事的魅力會因不可預(yù)測而誘人,奧運會、世界杯、NBA、歐冠……頭部賽事的數(shù)量不多,尤其是在國內(nèi),能夠受到廣泛歡迎的職業(yè)賽事更是屈指可數(shù),這也是英超、NBA、歐冠等版權(quán)費用總是“漲”的緣由。
其次,頭部賽事對于用戶的強力拉動。優(yōu)酷一擲千金買下世界杯版權(quán),咪咕在冬奧會的發(fā)力,都讓行業(yè)看到頭部賽事對于用戶的拉動作用,確實,大量的中國體育迷,都是泛體育迷,也逐漸有了付費的意愿,所以通過頭部賽事可以吸引用戶關(guān)注,并形成付費。
賽事版權(quán)確實是稀缺,也有很強的拉動作用,但拉來的用戶怎么留下來?如何通過運營實現(xiàn)賽事的商業(yè)化?都考驗著平臺的綜合實力。
03
前事不忘后事之師,對于如何玩轉(zhuǎn)賽事直播,行業(yè)也吸取“前人”的教訓(xùn),形成了一長一短的賽事運營特點。
長,就是以騰訊NBA運營為主,以長線版權(quán)(5年)為基礎(chǔ),投入資金和資源搭建強大的直播和運營團隊,形成了以楊毅、王猛、段冉、柯凡、王子星等為主的專職和兼職解說陣容,同時也培養(yǎng)了美娜、王小七等美女網(wǎng)紅主持,此外,也有英雄聯(lián)盟官方主持管澤元等跨界解說,從這點來看,騰訊在NBA的儲備也是全網(wǎng)獨一檔的存在。
短,則是在版權(quán)價格高企的當(dāng)下,不再試圖簽訂長期版權(quán)合同,而是以賽季為合作時間。如賽事直播版權(quán)早已經(jīng)被充分開發(fā)的歐洲足球賽事,在經(jīng)過曾經(jīng)的一擲千金的獨家版權(quán)購買階段之后,也已經(jīng)進入到單賽季版權(quán)購買為主,主要考驗平臺的運營能力。
以剛剛結(jié)束的歐冠為例,享有直播權(quán)益的平臺就包括優(yōu)酷體育、快手體育、愛奇藝體育、咪咕體育和騰訊體育,但能夠讓觀眾去哪個平臺,則更考驗平臺的硬實力。
愛奇藝在這點上來說,算是近年來穩(wěn)步前進的平臺之一。最初,愛奇藝在體育版權(quán)上的投入并不大,能夠被記住的就是網(wǎng)球等賽事;2018年,愛奇藝和新英體育合資成立了新愛體育公司,全權(quán)負責(zé)愛奇藝體育的運營后,愛奇藝開始發(fā)力,形成了以以足球版權(quán)作為核心,包括五大聯(lián)賽中的英超、西甲和意甲,歐足聯(lián)旗下的歐洲杯、歐洲國家聯(lián)賽和歐冠聯(lián)賽等賽事資源。
有業(yè)內(nèi)人士認為,短期版權(quán)合作雖然對平臺而言有很大的風(fēng)險,但同時,在足球賽事版權(quán)費用確實很高的情況下,這也是規(guī)避風(fēng)險的最佳方式。
當(dāng)然,在賽事版權(quán)領(lǐng)域也有低調(diào)的大鱷,比如,咪咕就將NBA、足球賽事、奧運會等賽事版權(quán)全都囊括。但是客觀來說,雖然版權(quán)在手,但咪咕體育一度是沒有找到用戶留存的途徑,但在北京冬奧期間,咪咕的運營可謂是頗有亮點,王濛的出圈就可見一斑——但是在體育賽事之后,咪咕還是缺乏娛樂化內(nèi)容的支撐,以消化大賽帶來的階段性用戶。
除了這些長視頻領(lǐng)域的常客之外,也可以看到短視頻和直播平臺也會購買一定的賽事版權(quán),以供平臺用戶消費,尤其是NBA和足球領(lǐng)域,在短視頻平臺上也是形成強大的民間說球人群體,也屢有出圈表現(xiàn)。此外,即便是大平臺形成了強大的賽事直播能力,但小平臺仍然有可能另辟蹊徑,謀求一定的市場份額。以NBA為例,在騰訊和咪咕兩強之間,百視tv就以野生解說徐靜雨為破局點,在NBA直播領(lǐng)域發(fā)展了一波用戶。
小結(jié):
流媒體的賽事直播故事,從天價獨家版權(quán)開啟,中段難以維系后逐漸開始放棄“獨家”戰(zhàn)略,國內(nèi)對體育市場有所窺視的平臺和版權(quán)公司確實開始理性起來,價格戰(zhàn)已經(jīng)不再是主流。與歐洲五大聯(lián)賽和歐冠等賽事一樣,長短視頻和直播網(wǎng)站都愿意購買分銷的版權(quán),因為都可以有所收益。
當(dāng)然,無論是足球還是籃球,又或者是網(wǎng)球以及世界杯,業(yè)內(nèi)人士更擔(dān)憂的是,當(dāng)中超和CBA越發(fā)萎靡的時候,優(yōu)質(zhì)的賽事版權(quán)全都是來自海外,整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都是尷尬的“打工仔”——這也使得賽事直播版權(quán)需要面對額外的風(fēng)險,比如NBA直播就一度被終止,而在開禁之后,真正的從業(yè)者都在祈禱某數(shù)字隊千萬不能進入下一輪,是的,有些賽事和有些球員是不能出現(xiàn)在直播場次中的。

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