從天價獨家到版權(quán)分銷，流媒體體育賽事直播回歸理性

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從天價獨家到版權(quán)分銷，流媒體體育賽事直播回歸理性

讀娛

· 6月3日

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流媒體的賽事直播故事，從天價獨家版權(quán)開啟，中段難以維系后逐漸開始放棄“獨家”戰(zhàn)略，國內(nèi)對體育市場有所窺視的平臺和版權(quán)公司確實開始理性起來，價格戰(zhàn)已經(jīng)不再是主流。

從天價獨家到版權(quán)分銷，流媒體體育賽事直播回歸理性

00:00 13:02

圖片來源@視覺中國

文 | 讀娛，作者 | 趙二把刀

以2014年樂視體育開始搶購賽事版權(quán)為起點，流媒體的賽事直播江湖已走過近10年時間，從全版權(quán)到天價版權(quán)，以及平臺變遷，到當(dāng)下的分銷真香，這不僅是一個輪回……

01

國內(nèi)體育迷最關(guān)注的項目足、籃球的頂級職業(yè)賽事，在過去的一個月時間里相繼迎來賽季的最后時刻。

5月22日，意大利著名足球俱樂部AC米蘭在2021-2022賽季意大利足球甲級聯(lián)賽決賽中以3-0的比分戰(zhàn)勝薩索羅隊，以86積分的總成績奪得意甲冠軍，這是“紅黑軍團”AC米蘭在時隔11年后再度問鼎意甲聯(lián)賽，也是其歷史上獲得的第19次意甲冠軍。

5月23日，本賽季英超聯(lián)賽大幕落下曼城3:2戰(zhàn)勝阿斯頓維拉，利物浦3:1擊敗狼隊，最終曼城以93分摘得桂冠，利物浦一分之差錯失冠軍。值得一提的是，來自韓國的球星孫興憨拿下本賽季英超聯(lián)賽的金靴獎。

5月29日，皇家馬德里在法蘭西大球場以1-0擊敗利物浦，贏得了隊史第14座歐冠獎杯。維尼修斯（Vinícius）打進了本場比賽的唯一進球，西甲冠軍再次贏得了歐冠聯(lián)賽冠軍，證明了他們歐洲之王的實力——由此，備受矚目的歐洲各大頂級賽事也隨之進入休賽期。

除了職業(yè)足球之外，籃球也是國內(nèi)體育迷最關(guān)注的領(lǐng)域之一。代表全球籃球最高水準(zhǔn)的美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（簡稱NBA）也迎來兩支進入總決賽的隊伍，凱爾特人和勇士分別過關(guān)斬將拿下東西部的分區(qū)冠軍，并將于6月3日迎來總決賽的首戰(zhàn)……

隨著各大賽事陸續(xù)進入奪冠時刻，越來越多的體育迷也涌入各擁有賽事直播權(quán)的平臺觀看比賽，咪咕體育、愛奇藝、騰訊NBA等平臺的流量也隨之水漲船高，會員費和廣告費也會有一大筆進帳。但與此同時，騰訊體育的“調(diào)整”，也讓體育賽事直播成為行業(yè)關(guān)注的焦點之一。

02

5月下旬，有媒體爆出騰訊體育將進行組織調(diào)整，引發(fā)輿論嘩然。

根據(jù)媒體報道，騰訊宣布裁撤籃球運營組、足球運營組、綜合大項目運營組、市場營銷中心、產(chǎn)品中心/增值產(chǎn)品組、平臺研發(fā)中心/推薦平臺組&平臺研發(fā)中心/畫像與算法組共六大業(yè)務(wù)組。騰訊體育團隊原本有大約300人的規(guī)模，此次組織機構(gòu)調(diào)整可能將會減員超過三分之一。

不過外界最關(guān)注的NBA業(yè)務(wù)，則不在此范圍之內(nèi)。據(jù)了解，NBA相關(guān)直播和運營在此之前就已經(jīng)劃歸騰訊視頻。

有分析認為，這是騰訊體育在對之前的“全版權(quán)”戰(zhàn)略的一次戰(zhàn)略收縮調(diào)整。以前文提到的歐洲各足球聯(lián)賽為例，版權(quán)周期和歸屬都還未定；騰訊體育還有2021-2023共三個賽季的中超版權(quán)，但中超的整體影響力都處于低谷期，收視率和商業(yè)影響力都使得其版權(quán)價值一路貶低。此外，2023年足球亞洲杯、成都大運會、杭州亞運會、晉江世界中學(xué)生運動會等多項在國內(nèi)舉辦的賽事或延期或取消，都是促使騰訊體育調(diào)整組織架構(gòu)的原因之一。

也就是說，體育賽事對平臺而言，目前仍然是個很難賺錢的好生意，誠如騰訊首席戰(zhàn)略官對外表示的那樣，公司將退出利潤率較低的商業(yè)服務(wù)，同時會考慮以人員調(diào)整的方式，來控制成本。

應(yīng)該說，騰訊體育的調(diào)整是明智的。“全版權(quán)”或“大版權(quán)”，對視頻平臺們而言，肯定不是一門劃算的生意。

視頻平臺主導(dǎo)的全版權(quán)戰(zhàn)略的發(fā)起者，是曾經(jīng)的王者樂視。2014年成立的樂視體育喊出了一個響亮的口號——擁有90%以上的國內(nèi)外體育賽事版權(quán)，無死角覆蓋大眾體育、高端體育和精英體育。短短兩年之內(nèi)，樂視買入了NBA中國互聯(lián)網(wǎng)電視播出權(quán)、F1大陸地區(qū)獨家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、CBA、亞冠、中超等310項賽事、超過10000場賽事的版權(quán)，其中72%是獨家權(quán)益。

瘋狂的樂視體育，可以說是點燃了體育產(chǎn)業(yè)的一把火。那幾年，很多體育人開始從體制內(nèi)跳出來，成為自由職業(yè)者或加入樂視等平臺；樂視也因此獲得了海量的流量和資本的青睞——但最終，隨著樂視帝國的崩潰，樂視體育也草草收場，2019年，樂視體育被吊銷營業(yè)執(zhí)照。

樂視體育之外，蘇寧旗下的pptv則聚焦于足球領(lǐng)域，同樣也是天價賽事版權(quán)的熱愛者。據(jù)資料顯示，從2017年3月至8月，PP體育集齊歐洲五大聯(lián)賽、中超、亞冠等全球各大職業(yè)足球賽事的版權(quán)，有消息稱，PP體育在成立五年之內(nèi)，在海外體育版權(quán)的購買上花費了超過100多億人民幣。

但和樂視相比，pptv在賽事運營上更是不足，用戶增長量和保有量以及商業(yè)化開發(fā)都不盡如人意。在購買英超的天價版權(quán)之后，更是鬧出一場大風(fēng)波：2020年，PPTV與英超最終分道揚鑣，緊接著，英超方面就以1年1000萬美元的價格轉(zhuǎn)手將版權(quán)出讓給騰訊——這比PPTV當(dāng)年簽訂3年5.23億英鎊，要稀釋不少。最終雙方都因各自的不滿在本國起訴對方；2022年初，倫敦高等法院裁定中國視頻平臺PPTV要向英超聯(lián)賽支付至少1.56億英鎊（約合13.6億元人民幣）的賠償。

事實上，pptv以足球突破的想法沒錯，但一方面購入版權(quán)價格太高，另外pptv的體量也很難消化如此高昂的版權(quán)，也就使得pptv始終沒有找到正確的節(jié)奏，最終折戟沉沙。

除了樂視和蘇寧，體育賽道還有更瘋狂的玩家。2015年一個叫體奧動力的公司參加了中超信號制作版權(quán)競標(biāo)會，開出80億5年的天價，拿下中超版權(quán)——這個價格遠遠超過任何一家的報價，但這家公司并沒有播出平臺，需要將版權(quán)分銷，但最終也沒有買家接手，最后被pptv接手。但從樂視到體奧動力以及pptv，在中超版權(quán)上從來沒有賺過錢。

從樂視開始瘋狂購入版權(quán)，到現(xiàn)在也有近10年的時間，可以說，體育賽事版權(quán)在水漲船高的同時，也屢屢遭遇翻車事件。不過，從好的一方面來看，體育賽事版權(quán)確實開始受到重視，有相當(dāng)多的用戶開始接受付費觀看比賽；從壞的方面來看，版權(quán)價格一路飆升，很多投入打了水漂，這也是一種資金和資源的浪費。

即便是樂視pp體育等平臺在賽事版權(quán)上的玩法付出過天價學(xué)費，可行業(yè)內(nèi)對體育賽事尤其是職業(yè)體育賽事版權(quán)的追逐仍然是樂此不疲，原因其實并不復(fù)雜：

首先，頂級職業(yè)賽事的資源是優(yōu)質(zhì)的稀缺資源。影視劇集和綜藝的投入，總是有不可預(yù)測的因素，但頂級賽事的魅力會因不可預(yù)測而誘人，奧運會、世界杯、NBA、歐冠……頭部賽事的數(shù)量不多，尤其是在國內(nèi)，能夠受到廣泛歡迎的職業(yè)賽事更是屈指可數(shù)，這也是英超、NBA、歐冠等版權(quán)費用總是“漲”的緣由。

其次，頭部賽事對于用戶的強力拉動。優(yōu)酷一擲千金買下世界杯版權(quán)，咪咕在冬奧會的發(fā)力，都讓行業(yè)看到頭部賽事對于用戶的拉動作用，確實，大量的中國體育迷，都是泛體育迷，也逐漸有了付費的意愿，所以通過頭部賽事可以吸引用戶關(guān)注，并形成付費。

賽事版權(quán)確實是稀缺，也有很強的拉動作用，但拉來的用戶怎么留下來？如何通過運營實現(xiàn)賽事的商業(yè)化？都考驗著平臺的綜合實力。

03

前事不忘后事之師，對于如何玩轉(zhuǎn)賽事直播，行業(yè)也吸取“前人”的教訓(xùn)，形成了一長一短的賽事運營特點。

長，就是以騰訊NBA運營為主，以長線版權(quán)（5年）為基礎(chǔ)，投入資金和資源搭建強大的直播和運營團隊，形成了以楊毅、王猛、段冉、柯凡、王子星等為主的專職和兼職解說陣容，同時也培養(yǎng)了美娜、王小七等美女網(wǎng)紅主持，此外，也有英雄聯(lián)盟官方主持管澤元等跨界解說，從這點來看，騰訊在NBA的儲備也是全網(wǎng)獨一檔的存在。

短，則是在版權(quán)價格高企的當(dāng)下，不再試圖簽訂長期版權(quán)合同，而是以賽季為合作時間。如賽事直播版權(quán)早已經(jīng)被充分開發(fā)的歐洲足球賽事，在經(jīng)過曾經(jīng)的一擲千金的獨家版權(quán)購買階段之后，也已經(jīng)進入到單賽季版權(quán)購買為主，主要考驗平臺的運營能力。

以剛剛結(jié)束的歐冠為例，享有直播權(quán)益的平臺就包括優(yōu)酷體育、快手體育、愛奇藝體育、咪咕體育和騰訊體育，但能夠讓觀眾去哪個平臺，則更考驗平臺的硬實力。

愛奇藝在這點上來說，算是近年來穩(wěn)步前進的平臺之一。最初，愛奇藝在體育版權(quán)上的投入并不大，能夠被記住的就是網(wǎng)球等賽事；2018年，愛奇藝和新英體育合資成立了新愛體育公司，全權(quán)負責(zé)愛奇藝體育的運營后，愛奇藝開始發(fā)力，形成了以以足球版權(quán)作為核心，包括五大聯(lián)賽中的英超、西甲和意甲，歐足聯(lián)旗下的歐洲杯、歐洲國家聯(lián)賽和歐冠聯(lián)賽等賽事資源。

有業(yè)內(nèi)人士認為，短期版權(quán)合作雖然對平臺而言有很大的風(fēng)險，但同時，在足球賽事版權(quán)費用確實很高的情況下，這也是規(guī)避風(fēng)險的最佳方式。

當(dāng)然，在賽事版權(quán)領(lǐng)域也有低調(diào)的大鱷，比如，咪咕就將NBA、足球賽事、奧運會等賽事版權(quán)全都囊括。但是客觀來說，雖然版權(quán)在手，但咪咕體育一度是沒有找到用戶留存的途徑，但在北京冬奧期間，咪咕的運營可謂是頗有亮點，王濛的出圈就可見一斑——但是在體育賽事之后，咪咕還是缺乏娛樂化內(nèi)容的支撐，以消化大賽帶來的階段性用戶。

除了這些長視頻領(lǐng)域的常客之外，也可以看到短視頻和直播平臺也會購買一定的賽事版權(quán)，以供平臺用戶消費，尤其是NBA和足球領(lǐng)域，在短視頻平臺上也是形成強大的民間說球人群體，也屢有出圈表現(xiàn)。此外，即便是大平臺形成了強大的賽事直播能力，但小平臺仍然有可能另辟蹊徑，謀求一定的市場份額。以NBA為例，在騰訊和咪咕兩強之間，百視tv就以野生解說徐靜雨為破局點，在NBA直播領(lǐng)域發(fā)展了一波用戶。

小結(jié)：

流媒體的賽事直播故事，從天價獨家版權(quán)開啟，中段難以維系后逐漸開始放棄“獨家”戰(zhàn)略，國內(nèi)對體育市場有所窺視的平臺和版權(quán)公司確實開始理性起來，價格戰(zhàn)已經(jīng)不再是主流。與歐洲五大聯(lián)賽和歐冠等賽事一樣，長短視頻和直播網(wǎng)站都愿意購買分銷的版權(quán)，因為都可以有所收益。

當(dāng)然，無論是足球還是籃球，又或者是網(wǎng)球以及世界杯，業(yè)內(nèi)人士更擔(dān)憂的是，當(dāng)中超和CBA越發(fā)萎靡的時候，優(yōu)質(zhì)的賽事版權(quán)全都是來自海外，整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都是尷尬的“打工仔”——這也使得賽事直播版權(quán)需要面對額外的風(fēng)險，比如NBA直播就一度被終止，而在開禁之后，真正的從業(yè)者都在祈禱某數(shù)字隊千萬不能進入下一輪，是的，有些賽事和有些球員是不能出現(xiàn)在直播場次中的。

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作者介紹：讀娛（ID：yiqiduyu）,專注娛樂+互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)，記錄泛娛樂產(chǎn)業(yè)的大情小事。

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