91年聶云宸Hold不住600億喜茶

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91年聶云宸Hold不住600億喜茶

零態(tài)LT

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裁員只是開(kāi)始。

91年聶云宸Hold不住600億喜茶

00:00 10:54

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文丨零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），作者丨顧念秋，編輯丨胡展嘉

裁員的故事終于發(fā)生在了喜茶身上。

2月9日，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道稱(chēng)，喜茶內(nèi)部正在實(shí)施裁員，裁員規(guī)模涉及30%員工，有消息稱(chēng)信息安全部門(mén)全軍覆沒(méi)，門(mén)店拓展部門(mén)裁員高達(dá)50%。另有內(nèi)部員工稱(chēng)，全體員工無(wú)年終獎(jiǎng)，或年終獎(jiǎng)“延期發(fā)放”。

▲圖：新浪微博

2月10日，喜茶回應(yīng)稱(chēng)，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，員工的年終獎(jiǎng)也均已根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。

這不是第一個(gè)卷入裁員風(fēng)波的“新式茶飲”企業(yè)。

去年12月，茶顏悅色CEO在工作群舌戰(zhàn)員工的事件令大眾唏噓，而爭(zhēng)論的焦點(diǎn)恰恰在于“到手工資由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成僅8元”的降薪問(wèn)題。降薪本身就是對(duì)于員工的一種勸退，也是裁員的最初信號(hào)。

“新式茶飲”的另一個(gè)巨頭奈雪的茶也不好過(guò)。2021年整年，在收到多起食品安全罰單的情況下，奈雪的茶還面臨著更為嚴(yán)重的虧損問(wèn)題。2021年6月，奈雪的茶打響新茶飲上市第一槍?zhuān)琁PO發(fā)行價(jià)為每股19.8港元。而如今，股價(jià)約為7港元，與發(fā)行價(jià)相比遭到腰斬。

不光是“新式茶飲”賽道迎來(lái)新一輪洗牌，過(guò)去五年內(nèi)出現(xiàn)的餐飲企業(yè)，也紛紛走下神壇。去年年底，龍頭品牌海底撈宣布關(guān)閉門(mén)店300余家，將近3萬(wàn)海底撈員工面臨調(diào)崗，海底撈承諾不會(huì)裁員。如今喜茶放出的裁員信息，與海底撈的閉店動(dòng)作遙相呼應(yīng)。

喜茶的困境，也是新消費(fèi)品牌的式微。

01、員工渴望被裁

喜茶對(duì)于裁員問(wèn)題沒(méi)有全盤(pán)否認(rèn)，而是將其美化為“人員調(diào)整和優(yōu)化”。

這基本上坐實(shí)了喜茶的裁員行為。關(guān)于年終獎(jiǎng)發(fā)放問(wèn)題，盡管喜茶一口否認(rèn)，但脈脈一位“喜茶在職員工”卻表示，年終獎(jiǎng)按照原先的0.4倍發(fā)放。所謂的“根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)”，很可能是喜茶不發(fā)放全部年終獎(jiǎng)的一種說(shuō)辭。

隨著大眾對(duì)于裁員事件的關(guān)注，越來(lái)越多的細(xì)節(jié)浮出水面。

一位不愿透露姓名的喜茶員工向零態(tài)LT表示，被裁員工可以獲得N+1補(bǔ)償，也可以選擇調(diào)崗。他表示，不少員工自去年年末就希望裁員“輪到自己”，早就對(duì)公司沒(méi)有感情。

“服務(wù)業(yè)嘛，三餐紊亂和福利少也勉強(qiáng)能忍。但去年年會(huì)，晚上十點(diǎn)還強(qiáng)制我們留下，年會(huì)開(kāi)到半夜，就讓人對(duì)公司感到失望。”這名員工提及公司的做法，如此表示，“業(yè)績(jī)差就裁員，高管之間拉幫結(jié)派。誰(shuí)都知道，這份工作干不長(zhǎng)的。被裁員，拿了補(bǔ)償還體面。”

誠(chéng)然，盡管在新式茶飲賽道名列龍頭，但喜茶在業(yè)界的名聲卻不副實(shí)。

一方面是因?yàn)閯?chuàng)始人過(guò)于年輕，出生于1991年的聶云宸肩負(fù)搭建新式茶飲第一品牌的重任，也因自己的青澀讓喜茶走了不少?gòu)澛贰Ａ硪环矫妫膊璧墓芾韺踊旧峡繌钠渌就诮牵放苾?nèi)部的方針并不統(tǒng)一。

品牌過(guò)于年輕，也讓喜茶的風(fēng)評(píng)一直不算理想。知乎上，關(guān)于“在喜茶工作是一種什么體驗(yàn)”的提問(wèn)下，清一色的負(fù)面評(píng)價(jià)。一位兼職的員工描繪了在喜茶工作的真實(shí)情景，一天一頓飯，沒(méi)空上廁所，工時(shí)超過(guò)12小時(shí)，加班也不多給錢(qián)等等。這條評(píng)論獲得了超過(guò)250個(gè)贊。

圖：知乎

裁員只是喜茶困境的一個(gè)縮影。

不少媒體猜測(cè)，此次裁員是喜茶去年的虧損“買(mǎi)單”。2021年全年，喜茶的銷(xiāo)售增速逐步下滑，整體收入并不樂(lè)觀。與之旗鼓相當(dāng)?shù)哪窝┑牟枘晏潛p在1.35億元至1.65億元之間，喜茶去年的虧損按此推算，也應(yīng)超過(guò)了1億元。裁員，在縮減人力成本的同時(shí)，也彌補(bǔ)了之前利潤(rùn)下滑的賬面。

另有接近喜茶高層的知情人士稱(chēng)，喜茶這次的裁員能讓財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變得好看，很可能是為接下來(lái)的上市計(jì)劃做準(zhǔn)備。

喜茶在細(xì)分賽道影響力非凡。最近的一次融資追溯到2021年7月，這筆D輪融資喜茶進(jìn)賬5億美元，融資后估值超過(guò)600億元，是“新式茶飲第一股”奈雪的茶的6倍。從融資進(jìn)程來(lái)看，上市對(duì)于喜茶而言只是時(shí)間問(wèn)題，但上市前，喜茶面臨的內(nèi)憂外患正在蠶食這個(gè)年輕的新消費(fèi)品牌。

02、管理難迄發(fā)展

年輕，成就了喜茶，也造就了喜茶“內(nèi)憂”的圍城。

一夜爆紅，讓喜茶管理層的成長(zhǎng)滯后于品牌張力。91年的喜茶創(chuàng)始人聶云宸將一個(gè)小小的品牌孵化長(zhǎng)大，除了自身的努力，更有運(yùn)氣加成。2016年，年僅25歲的聶云宸用半小時(shí)打動(dòng)IDG資本和投資人何伯權(quán)，獲得億元融資，喜茶自此開(kāi)啟了新式茶飲賽道的征程。

圖：聶云宸在喜茶8周年司慶上

2017年，喜茶走出珠三角，在上海打開(kāi)新市場(chǎng)。據(jù)悉，喜茶在上海人民廣場(chǎng)的首店坐落于來(lái)福士商場(chǎng)，開(kāi)店時(shí)排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)最高可達(dá)6小時(shí)。4000杯的日營(yíng)業(yè)數(shù)目，8萬(wàn)元的日營(yíng)業(yè)額，喜茶成為茶飲屆新星，也成為了餐飲賽道的“香餑餑”。

好的IP，讓資本沉迷于新一輪“造富運(yùn)動(dòng)”。2016年至今，喜茶共完成了4輪融資，涉及IDG資本、美團(tuán)龍珠、紅杉中國(guó)、黑蟻資本、騰訊、高瓴等頭部融資機(jī)構(gòu)。

品牌的超高速增長(zhǎng)，資本的過(guò)度青睞，超過(guò)了喜茶品牌的負(fù)荷能力。

體現(xiàn)在管理水平上尤甚。

“高管有騰訊的，有唯品會(huì)的，各成幫派。有的時(shí)候你不需要干得好，只需要站對(duì)邊，就能拿到好的績(jī)效。”一位已經(jīng)離職喜茶的前員工向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）描繪了喜茶內(nèi)部斗爭(zhēng)的事實(shí)，“不像大公司的體系結(jié)構(gòu)，不光沒(méi)有辦法提高效率，也留不住人。高層干滿兩年的很少，因?yàn)橛X(jué)得沒(méi)前途。”

高層的明爭(zhēng)暗斗自然讓喜茶的管理水平不盡如人意。而聶云宸對(duì)于收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶一事的發(fā)言更是讓人對(duì)這個(gè)充滿才氣的年輕人滿腹質(zhì)疑。

圖：聶云宸朋友圈

2021年7月，有消息稱(chēng)元?dú)馍趾拖膊瓒加惺召?gòu)樂(lè)樂(lè)茶的計(jì)劃。聶云宸隨后以朋友圈的形式回應(yīng)道，“消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。”

盡管喜茶的體量在新式茶飲賽道拔得頭籌，但公開(kāi)批判友商的行為，屬實(shí)令人“震撼”。更有喜茶員工爆料稱(chēng)，去年年會(huì)上，聶云宸公開(kāi)評(píng)價(jià)友商存在弊端，此舉“有失格局”。

年少成名給聶云宸帶來(lái)的不光是資本，更是傲氣，也讓喜茶這個(gè)年輕品牌的管理層自頂向下，離成熟都有差距。這無(wú)疑限制了喜茶的增長(zhǎng)。

以喜茶的管理能力來(lái)看，打理一個(gè)估值600億的品牌對(duì)聶云宸尤為困難。從飲品賽道的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀來(lái)看，600億會(huì)不會(huì)縮水，還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

03、600億只是過(guò)去

飲品賽道，新人入場(chǎng)。這更是喜茶前進(jìn)的絆腳石。

新人入場(chǎng)，意味著喜茶的份額在被瓜分，這從2021年喜茶開(kāi)店速度和利潤(rùn)的放緩亦可看出。去年10月，喜茶店均收入與銷(xiāo)售坪效環(huán)比7月份下滑了20%左右，與上一年同期相比下滑了32%左右，喜茶的品牌魅力正在消失。

萎縮的不僅僅是喜茶和新式茶飲賽道，更是整個(gè)新消費(fèi)時(shí)代。

餐飲賽道的頭部品牌，都面臨著新消費(fèi)時(shí)代紅利過(guò)期的困境。例如早幾年成名的海底撈，這兩年都在為2019年氣勢(shì)磅礴的擴(kuò)張計(jì)劃“買(mǎi)單”。無(wú)論是食品安全的罰單，還是門(mén)店閉店計(jì)劃，本質(zhì)上都是品牌被增長(zhǎng)泡沫所迷惑，而疫情帶來(lái)的消費(fèi)銳減也讓新消費(fèi)不再身處紅利期。

所以才有了開(kāi)年裁員這等“開(kāi)源節(jié)流”的舉措。但裁員并不是喜茶的救命稻草，想Hold住600億，聶云宸得有新的解決方案。

回顧喜茶的成長(zhǎng)，聶云宸交出的答案工整亦富有新意。早期打開(kāi)市場(chǎng)的時(shí)候，穩(wěn)穩(wěn)把控飲品的質(zhì)量和口感，這才讓喜茶在眾多茶飲中脫穎而出。

中期市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，不斷深化品牌的價(jià)值，這讓喜茶這個(gè)新式茶飲品牌迅速獲得了家喻戶曉的成績(jī)。硬幣也有背面，擴(kuò)張的同期也面臨著食品安全、虛假宣傳等諸多問(wèn)題，喜茶的答卷也仍能過(guò)關(guān)。

但新式茶飲如火如荼，新消費(fèi)時(shí)代逐漸褪去，喜茶已經(jīng)來(lái)到了發(fā)展的中后期。新品牌的沖擊、虧損的加劇只是一個(gè)開(kāi)端。在餐飲消費(fèi)市場(chǎng)立足越久，喜茶面臨的問(wèn)題也會(huì)更加嚴(yán)峻。

消費(fèi)者口味的疲乏如何解決？在芝士奶蓋茶市場(chǎng)如何獲得差異化優(yōu)勢(shì)？未來(lái)品牌的價(jià)值是駐足餐飲還是向別的賽道擴(kuò)張——想握住600億市值，聶云宸要解決的問(wèn)題還有太多。

喜茶的未來(lái)，取決于存量時(shí)代的管理方針與運(yùn)營(yíng)模式。一方裁員，一次“狡辯”，或許能夠讓喜茶的數(shù)據(jù)變得相對(duì)漂亮，但也折損了品牌的公信力。年輕的聶云宸也應(yīng)該褪下身上的傲氣，不然無(wú)法Hold住600億的大品牌。

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