快時尚全球第一地位不保，“中國風”能幫Zara翻盤嗎

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快時尚全球第一地位不保，“中國風”能幫Zara翻盤嗎

赫婧

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隨著Inditex集團失去服裝圈全球第一的位置，“快時尚”這個曾經最火的消費品類也等待被重新定義。

快時尚全球第一地位不保，“中國風”能幫Zara翻盤嗎

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圖片來源：微博@浪漫小張

昔日快時尚巨子Zara正面臨著前所未有的壓力。

先是母公司Inditex集團市值被優衣庫反超，過去一周，優衣庫母公司迅銷的股價連續7天上漲，2月16日的收盤價較前一天上漲3%（3040日元），漲至每股102500日元，首次突破10萬日元大關，該公司的總市值也首次超過了在歐洲上市的Inditex，也就是Zara的母公司。

疫情影響下，快時尚門店業績下滑，損失慘重。不久前，ZARA母公司Inditex集團宣布將關閉Bershka、Pull&Bear及Stradivirus的所有中國門店，只保留官網和天貓旗艦店，同時，Inditex集團計劃永久關閉旗下1000至1200家門店。

關掉兄弟品牌門店的同時，老大Zara成了“全村的希望”，去年10月，Zara在北京開設了其亞洲最大的分店，面積超過3000平方米。

跌落神壇的快時尚

快時尚們在中國的敗退是從2018年開始的，當時New Look、Topshop相繼宣布推出中國，在疫情的催化下，門店作為主要營收來源的Zara、H&M、Gap也迎來集體的業績下滑，而快時尚在誕生之初，也是對傳統服裝品牌“一年只有兩個系列”的模式顛覆。

快時尚的代表者Zara更是集快速與高毛利于一身，據統計，Zara一年推出的SKU達12000，是同行的5倍之多，每周兩次的補貨上架，全球各店在兩周內就可同步進行更新完畢。

極速供應鏈、壓縮庫存周期是Inditex集團的制勝法寶，由于可以在短時間內運送貨物，將庫存量降到最低，Inditex集團的毛利率保持在60%左右，超過迅銷集團的48.6%。

2020年，直播電商快速崛起的同時也帶動著服裝供應鏈的變革，在電商平臺，利用大數據反哺供應鏈的“超快時尚”正在取代快時尚，在淘寶一線主播雪梨的直播間，雪梨自有品牌宸帆的平均存貨周轉日為53天，快于快時尚巨頭Inditex 的72天，基于紅人流量的雪梨模式也被外界稱為后Zara時代的“超快時尚”。

隨著Inditex集團失去服裝圈全球第一的位置，“快時尚”這個曾經最火的消費品類也等待被重新定義。在過去幾年間，以Zara、H&M為代表的快時尚品類因為過度生產和浪費、勞工權益和環境污染等問題頻遭詬病。加上消費者對面料、環保的要求越來越高，“快時尚”面臨著被新一代消費者拋棄的窘境。

按照Inditex的計劃，2021將投入10億歐元用于線上業務的擴張，同時還會投入17億歐元用于升級線下門店，例如，升級后的王府井旗艦店就是Zara展示品牌形象的主戰場。

Zara王府井全球旗艦店

“中國風”能幫Zara翻盤嗎？

路過位于淮海路、王府井的Zara門店，你或許會被這組巨幅的人像攝影作品震撼，這些作品出自一位92年的中國攝影師張家誠，于2021年春節前后，登陸Zara的官網、和部分門店外墻，這也是Zara第一次把“中國風”“東方美”放到如此醒目、如此重要的位置。

隨著國潮回潮、漢服興起，更新中國風的審美系統也在近兩年成為時尚圈的焦點話題，從最初在紅毯上吸睛的龍袍、T臺上的東北花棉褲，到遮住楊采鈺眼睛的一條紅布、周韻胸口的一顆痣，不得不說，東方美的呈現在由表及里走出深入，關于東方美的質感，92年出生的攝影師張家誠是這么說的：

“我出生時差不多是中國審美盛世的末端了，所以還是接觸了很多經典而復古的東西，這也是我拍照更追求質感的原因。”

張家誠的攝影作品《新美人圖》

在與Zara合作前，張家誠就已經是一個有著濃重中國風文化色彩的icon，深受時尚圈及各大雜志品牌的歡迎。

清冷、靜謐、寧靜、莊重，你可以用任何一個能夠形容東方美人的詞語來形容張家誠的人像作品，也是因此，他的作品才多了一些東方韻味，90后的攝影師張家誠也就成了90后消費者眼中“東方美”的最佳詮釋者之一。

無論對Zara還是優衣庫來說，討好中國消費者都是當下的必修課。截至2020年11月，在迅銷旗下優衣庫開了2298家店鋪，其中中國大陸791家，僅次于日本的815，位居第二。截至2020年8月，大中華地區（包括香港和臺灣）的營業利潤率為14.4%，高于日本的13%。

從市場份額來看，優衣庫的品牌60%的門店位于亞洲，而Zara的亞洲門店僅占整體零售網絡的20%左右。預計2023年，中國市場將超過美國成為世界第一大服裝市場，目前看來，優衣庫在這場競爭中已占據先機。

與張家誠的合作，無疑也會讓Zara收獲一波對審美內核有主張、有要求的消費者的好感，也釋放出Zara主動迎合中國消費者的信號，但在競爭激烈的中國市場，Zara面臨的不只有優衣庫，還有嗅覺更敏銳，更懂中國消費者的UR，想要重新收獲中國消費者，Zara的改變也必須從“中國風”的品牌視覺深入到產品與技術，改變快時尚“不環保，品質差”的消費認知，Zara還有很長的路要走。

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