科技獵10個中僅1個盈利，“網紅直播基地”倒閉潮：與其飲鴆止渴，不如及時止損
10個中僅1個盈利，“網紅直播基地”倒閉潮：與其飲鴆止渴，不如及時止損
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造概念式的野蠻發展，是時候停止了。
10個中僅1個盈利，“網紅直播基地”倒閉潮：與其飲鴆止渴，不如及時止損
圖片來源@視覺中國
文 | 快刀財經，作者 | 朱末
一機在手，天下皆有，萬物可播，買遍全球。
這個流行網絡的輕段子，正成為如今火爆天際的直播經濟的寫照。明星、企業家、網紅和草根接連登場，電商直播化身又一個現象級的商業模式，炙手可熱。
風口之下，作為承載直播業務，對接主播和MCN機構（有能力和資源幫助內容生產者的公司都可以被稱為MCN）與產業鏈的新鮮業態，各類直播基地如雨后春筍般拔地而起。
通過瀏覽新聞就能發現，幾乎每天都有新的直播基地掛牌誕生。有的面積動輒幾千、上萬平米，入駐了大量直播MCN機構；有的基地僅是四、五間鋪面拼湊而成，堆滿琳瑯滿目的商品。
盡管手段不同，但作為新生事物，絕大多數基地都只能在摸索中前進，折戟碰壁是大概率。 就在今年3月，南方都市報的記者先后走訪了廣州市各區共30家直播基地，其中僅有一家成立于2019年之前，80%以上經營時間不足一年，最短的一家剛剛營業5天，如今已經搬遷、倒閉或變為倉庫的，多達13家，余下的17家，同樣情況不容樂觀。
▲圖/南方+
廣州直播基地的衰敗，不過是個縮影，在全國多個城市，都已出現了大面積的倒閉潮。與曾經紅極一時的眾創空間一樣，網紅直播基地們還沒能等到變現的那天，便轟然倒下。
最終只留下“直播基地”這一概念，成了名副其實的“掛牌基地”。
01 爭先恐后的直播基地，失敗者各有各的不幸
“10個只有1個能盈利，里面的水太深了。”廣州呈相直播基地負責人張強發出無奈的感慨，他剛剛經歷一場尚未愈合的失敗。
拍短視頻起家的張強，眼看直播基地勢頭大好，終于按捺不住，于去年5月與朋友合資，租下一棟5層樓房，開辦起直播電商綜合服務基地，熱火朝天的氣氛中，未來似乎一片光明。
然而，僅僅5個月后，張強就撐不住了，燒錢的速度遠超想象。張強坦言，如果一晚上直播帶貨賣出去三十萬，最后到基地的利潤實際僅剩一兩萬，大頭都流向了鏡頭前帶貨的網紅主播們。
此外，直播基地還要在尋找貨源、購買直播間流量、貨品的打包和發貨上花費大量人力和運營成本，每一項都不能出現紕漏，否則極易引發連鎖反應。
難以為繼后，換成了做百貨批發生意的兩兄弟入場接手，由于受疫情沖擊，線下批發業務阻滯，兩兄弟希望通過直播帶貨重回巔峰，招牌改名為鵬程直播基地。
▲圖/南方+
但遺憾的是，新的鵬程直播基地，并未如其名般鵬飛萬里，而是在不到一個月的時間里，就迅速關門，人去樓空。
鼎盛時期，和張強一起經營直播基地的有十多家，如今只剩了一家還在苦苦支撐。與張強的經歷類似，黑馬集吉直播基地的負責人李波吐露心聲，“租金、工資、請主播的錢都是小頭，最耗錢的還是流量，像我們這些小主播，沒什么粉絲，帶不了多少貨。”
無獨有偶，深圳番禺一家網紅直播基地的運營經理王吟，也身陷焦灼。其直播基地從事的業務，包括招募小規模MCN入駐，為入孵的MCN機構定向培養網紅、直播主播。在盈利結構上，一來可以收取網紅學員培訓費用，二來也可以從MCN那里獲得租金收益。
然而，想象是美好的，現實是骨感的。由于直播行業已趨于飽和，頭部聚集效應明顯，大部分初創MCN面臨入不敷出的困境，有的大半年里進賬僅有40～50萬，卻在刷量、買量上投入了將近300萬元，最后只能搬離基地。
直播基地雖有網紅培訓業務，但培養一個素人到腰部網紅的孵化期大約需要6-8個月，耗時長不說，人才的招募和挖掘又是個棘手的難題。
除了內憂，還有外患。比起廣州，綜合實力雄厚的杭州對主播的吸引力無疑更強，流失幾乎是不可避免的結局。
出乎意外的是，看起來占了上風的杭州，直播基地的日子并不好過。杭州得天獨厚的電商土壤，使得大量機構及投資人紛紛來做直播基地，只半年內，基地的數量就高達幾百家，直播間數量高達3000多個，導致的結果是——主播孵化速度遠跟不上基地建立速度，主播嚴重供小于求，坐地起價。
沒做過運營的小白張口就敢開2萬月薪，話術磕磕巴巴的主播底薪不能低于3萬，氣人的是，有新手呆了一個月，就重新投簡歷找了份薪資翻兩倍的工作。
如今，在杭州各大直播園區里，每個樓層都能見到鋪天蓋地的轉讓出租說明，緊閉的大門內，桌椅都已蒙上了積灰。
盡管生死未卜，但直播基地的風，仍越刮越猛。有些網紅直播基地甚至不惜突破下限，實際運作內容已經與直播電商風牛馬不相及，卻頂著噱頭到處圈錢。
02 掛羊頭賣狗肉者眾多，盲目跟風致亂象叢生
目前市場上的直播基地，大致可分為兩類。一類是MCN機構自建，從場地選址到業務運營，都由機構自行負責，自負盈虧；二是非MCN機構自建，如政府和流量平臺打造的直播基地，或是由商業街、批發市場整合而成。
由MCN機構自建的直播基地，通常以服務機構旗下主播為主，先發優勢明顯：一是有自己的主播矩陣，具有較強的服務消費者的能力；二是有相對成熟的內容創作能力，可以更好的運營賬號，維護粉絲群體。
對于頭部機構來說，有名氣的主播背書與MCN機構強有力的系統性支持，能為直播基地帶來很大的加成，供應鏈為了拓展渠道，會主動尋求合作。比如辛巴旗下的辛有志嚴選直播基地，除了自產的白牌商品外，還有雪花秀、阿道夫等多個知名品牌的加入。
▲辛有志嚴選直播基地
但二八效應下，中小MCN的日子就不好過了，話語權少意味著貨源不穩定，自然也就建設不了持久的供應鏈，無法實現可持續發展。
根據順和電幼電商直播小鎮的數據分析證實了這點，來參加基地孵化的主播培訓后，至少有90%的人具備上崗能力，但在回訪中，只有不到20%選擇做主播，原因正是學員找不到可供直播的商品。
比起前者，各類轉型產業園的問題更是亂象叢生。2020年，全國有包括上海、深圳、成都、等30多個城市和地區發布了發展直播電商的相關政策，對直播基地的運營方減免租金和稅收、提供現金獎勵等措施不勝枚舉。
▲圖/媒介雜志
不少傳統產業園聞風而動，在既定設想里，現成的產業園只需經過簡單的升級改造，就可以立馬投入使用，無疑是最易打造的直播基地。
而有了新的概念后，產業園還可以進行新一輪的宣傳招商，吸引資本的關注。“2014年是青年雙創空間，2016年改名電商產業園，前陣子是芯片半導體，現在又是網紅直播基地，就是為了騙補騙錢。”有投資人表示，公司內部已將不少直播基地列上了預警名單。
治標不治本，這些盲目盤活的產業園，既未能結合當地特色和優勢進行創新發展，又未能貫通電商產業鏈的上下游，由于沒有相應的物流配套設施等電商服務，只能延續著從前出租物業的“二房東”角色。
結局可想而知，空有直播基地的門面，而無法給直播產業帶來實質性利好，即使政策環境再優渥，這些新建的直播基地還是會重蹈覆轍，直到下一批業態來拯救。
這還不是最荒誕的。據相關媒體報道，除了產業園區，貨源市場、服裝批發市場等都在蹭熱度，部分基地管理者連平臺名稱都講不清，只是換了塊招牌就匆匆上馬。
有媒體記者實地暗訪在廣州天河區的一些掛牌直播基地，新聞中概念渲染得極其高大上，然而實際不過是由各個商鋪組成的商業街區，相差何止十萬八千里。
“誰說直播基地一定要有MCN入駐的，這里基本都是咖啡茶飲店、時裝店。”基地負責人卻毫不在意地告訴記者，“我們這種直播基地，比產業園更名副其實，網紅需要好場景，商圈需要知名度，基地需要人氣和收入，大家各取所需。”
就怕歪理變真理，嚴重背離初衷的直播基地，早已在偏航的路上越走越遠。
03 到底是風口還是風險，未來發展將何去何從
一面是眾多直播基地參與者正黯然退場；一面卻是眾多城市間“直播電商之都”的大戰打的熱火朝天，看起來，直播基地的下半場還遠沒有到來。
雖然撞南墻者屢見不鮮，但也有不少基地，已經順利打下了一片天。比如，地處浙江安吉的兩山直播基地，充分利用背靠物流園與大學城的優勢，以物流為主導，同時通過播商大學提供輸送的專業人才，形成了完整的“人”、“貨”、“場”的循環通路。
2020年，兩山網紅直播基地通過直播，為企業直接帶貨金額達2500萬元，帶動銷售超1900萬元。
再看新沂市墨河皮草產業園“金羊毛直播基地”，前身是墨河皮草電商產業園，借助本地人造皮產業，園區于2020年上半年升級轉型為直播基地，打造綜合性直播服務平臺。
截至2020年11月，直播基地外部簽約主播200余名，吸引了超過3000萬粉絲關注，為20家生產企業帶來了5000萬件的銷量，成為行業標桿。
對于直播基地冰火兩重天的現狀，有資深投資人認為，直播基地經營上的困境，是優勝劣汰的結果。
一個地區的產業資源有限，而基地的大量建立必然會導致各方的“爭奪”，小網紅直播基地會自然而然地被吞并或淘汰，在同個產業帶上，能夠孵化出優質帶貨網紅，提高差異化競爭能力，關系著基地至關重要的生存問題，做直播基地后面一定是拼專業度。
需要注意的是，高昂的財政補貼下，入局網紅直播基地的運營中不乏利欲熏心的投機人士，企圖借助直播基地的概念來割韭菜，打著“賦能”、“加持”等幌子哄企業、商家進駐，說到底不過是掩耳盜鈴式的自欺欺人，害人終害己。
從長遠來看，無論是何種模式的直播基地，都應結合地域特色和固有優勢來建立自身壁壘，，解決貨源、培訓、變現等需求痛點，留存上游與下游的參與者，構建良性的直播產業生態，而不是零門檻無意義的同質化“模仿秀”，或者“新瓶裝老酒”式的濫竽充數。
歷史總是驚人地相似，一將功成萬骨枯。從互聯網千團大戰，到打車大戰，千播大戰，無不證明，只有真正有實力的玩家，才能笑到最后。
上帝欲使之滅亡，必先使其瘋狂，造概念式的野蠻發展，是時候停止了。
不要讓直播基地淪為爛尾的犧牲品。
參考資料：
- 1.媒介雜志《直播基地“冷”思考：不同發展模式去向何方》
- 2.懂懂筆記《直播基地，無關帶貨？》
- 3.南方都市報《“虧了一臺賓利”！廣州一直播基地一個月內火速倒閉》
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