恒大強(qiáng)推，大量資源下架，南瓜電影難成氣候

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我是創(chuàng)始人李巖：很抱歉！給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)來看看。

恒大強(qiáng)推，大量資源下架，南瓜電影難成氣候

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想要在當(dāng)下的市場(chǎng)格局中再砸出一個(gè)流媒體新貴來，實(shí)在太難了……

恒大強(qiáng)推，大量資源下架，南瓜電影難成氣候

圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 讀娛，作者｜零壹

“前天還在看旺達(dá)幻視，外星居民，結(jié)果昨天悄無聲息就沒了？”

這是一位“南瓜電影”用戶在貼吧發(fā)出的疑問。但另一邊，這家APP的付費(fèi)用戶規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)到了近600萬：

2月7日，恒騰網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自愿性公告，稱旗下南瓜電影2021年1月份新注冊(cè)會(huì)員85.84萬，當(dāng)月新增付費(fèi)訂閱用戶91.52萬人，截止2021年1月底累計(jì)注冊(cè)會(huì)員3610,72萬，付費(fèi)訂閱用戶592.69萬人。恒騰網(wǎng)絡(luò)對(duì)南瓜電影的定位是：“采用純付費(fèi)、無廣告的運(yùn)營(yíng)模式，提供海量全球優(yōu)質(zhì)影視作品，國(guó)內(nèi)最大會(huì)員訂閱制視頻平臺(tái)。”

國(guó)內(nèi)流媒體行業(yè)又多了一個(gè)600萬付費(fèi)用戶的參賽選手？在收購儒意影業(yè)后，背靠恒大的恒騰網(wǎng)絡(luò)似乎對(duì)影視內(nèi)容和流媒體平臺(tái)市場(chǎng)大有所圖。又一個(gè)打著“中國(guó)版Netflix”的入局者出現(xiàn)，南瓜電影會(huì)是一條激活競(jìng)爭(zhēng)的鯰魚，還是又一個(gè)資本市場(chǎng)拿來講故事的材料呢？

一邊大量資源下架，一邊強(qiáng)推邁向主流？

南瓜電影是一款誕生已數(shù)年的APP，早先定位是“驚悚恐怖專題電影APP”，在智能電視端有一定知名度和用戶群。但此前的南瓜電影是一款功能近似“人人影視”的影視資源庫，有大量國(guó)外影視資源，包括迪士尼+的《旺達(dá)幻視》《曼達(dá)洛人》以及Netflix的《愛情死亡機(jī)器人》《李尸朝鮮》等熱門美劇以及大量冷門恐怖片。

恒大強(qiáng)推，大量資源下架，南瓜電影難成氣候

對(duì)慣常使用優(yōu)愛騰等平臺(tái)的用戶來說，南瓜電影可能是一個(gè)沒太聽說過的新平臺(tái)。但其實(shí)對(duì)南瓜電影的老用戶來說，當(dāng)下的南瓜電影APP也正在變成一個(gè)陌生產(chǎn)品——打開最新版的南瓜電影APP，首頁大圖推薦的是大鵬的電影《吉祥如意》，“精彩導(dǎo)視”里則是《拆彈專家2》《緊急救援》等近期院線剛剛下檔的熱門電影。

這其實(shí)意味著，南瓜電影正在向一個(gè)“一般視頻平臺(tái)”靠近。而代價(jià)就是大量的美劇、恐怖片在南瓜邁向正版化、“主流化”的過程中下架——有用戶在貼吧發(fā)言表示自己的收藏夾中90%的作品已經(jīng)消失，“南瓜怎么突然下架大量電影？”的疑問也頻頻出現(xiàn)。

還有網(wǎng)友表示，“《行尸走肉》看著就數(shù)據(jù)錯(cuò)誤然后就下架了”、“《蒼穹浩瀚》第五季都下載好了都不能看了”。讀娛君在APP中搜索《行尸走肉》，結(jié)果顯示了來自優(yōu)酷的外部播放源，搜索《蒼穹浩瀚》則是沒有了搜索結(jié)果條目。

此前南瓜電影的驚悚片+美劇資源的主題顯然帶來了不少忠實(shí)用戶，但也不可避免面臨兩個(gè)問題——版權(quán)和尺度。如果南瓜電影要和優(yōu)愛騰在同一個(gè)“場(chǎng)子”競(jìng)爭(zhēng)，必然要擺脫自身發(fā)展歷史中有關(guān)版權(quán)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)的“灰色”部分，以新姿態(tài)步入競(jìng)爭(zhēng)激烈的大道。

接近600萬的付費(fèi)用戶，看起來是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字，但網(wǎng)上也有一些蛛絲馬跡顯示這是“強(qiáng)推”的結(jié)果：

首先，南瓜電影在春節(jié)開啟了“免費(fèi)送三個(gè)月會(huì)員”的活動(dòng)，普通用戶充值也是“1元買月卡送三個(gè)月”的極限低價(jià)；

其次，在南瓜電影APP的華為應(yīng)用市場(chǎng)頁面，評(píng)論區(qū)里有不少用戶寫道“強(qiáng)制員工消費(fèi)”、“門口保安攔下來讓我報(bào)手機(jī)沖會(huì)員，小區(qū)是恒大物業(yè)”、“恒大海上威尼斯強(qiáng)制要求員工開會(huì)員，還要拉夠幾十人開”……百度貼吧同樣有網(wǎng)友發(fā)布類似信息。

通過免費(fèi)和1元三個(gè)月這樣的極限低價(jià)，再加上員工、物業(yè)、恒大隊(duì)員胸前廣告等各種推廣，南瓜影業(yè)才攢出了這600萬付費(fèi)用戶。當(dāng)然，前期推廣怎么做也不寒磣，但讀娛君還是不看好南瓜電影能在這條路上走下去，其關(guān)鍵還是國(guó)內(nèi)的流媒體市場(chǎng)格局帶來的壓力。

南瓜電影有戲嗎？

南瓜電影是儒意影業(yè)旗下的流媒體平臺(tái)，后者在近期接連出品了《送你一朵小紅花》和《你好，李煥英》兩部爆款電影。“流媒體+電影公司”的結(jié)合，讓人馬上想起另一家上市公司歡喜傳媒——綁定以及簽約寧浩、徐崢、張藝謀、賈樟柯、陳可辛、張一白、王家衛(wèi)、王小帥等中國(guó)一線名導(dǎo)，出品了《奪冠》《南方車站的聚會(huì)》《瘋狂的外星人》《誤殺》等大量院線電影，另一邊在2017年開始內(nèi)測(cè)上線流媒體app“歡喜首映”， 2月19日公告顯示“歡喜首映”App總下載次數(shù)已超3300萬，“歡喜首映”平臺(tái)的付費(fèi)用戶已累積超過800萬。

南瓜電影的模式是復(fù)刻N(yùn)etflix的，無廣告無免費(fèi)入口，營(yíng)收依靠訂閱會(huì)員付費(fèi)；歡喜首映雖然有“精品店”模式的說法，但實(shí)際上也同樣是以付費(fèi)會(huì)員為核心的Netflix業(yè)務(wù)模式。

從這個(gè)角度來說，南瓜電影與歡喜傳媒面臨的是同樣的基礎(chǔ)問題，也就是內(nèi)容庫投入與付費(fèi)用戶規(guī)模的“增長(zhǎng)賽跑”。

在國(guó)內(nèi)的流媒體市場(chǎng)內(nèi)，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV再加上B站等主要玩家已經(jīng)擁有大量付費(fèi)用戶，愛奇藝、騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員早已破億進(jìn)入平緩期，芒果TV和B站還在增速賽道上。

南瓜電影與歡喜傳媒主打電影內(nèi)容，而愛優(yōu)騰幾大平臺(tái)都有龐大的電影內(nèi)容庫，反過來，除了《囧媽》這樣的個(gè)例外，院線電影也很少放棄幾大主流視頻平臺(tái)另尋渠道。頭部電影內(nèi)容選擇多平臺(tái)上線是主流，各平臺(tái)一般性的電影內(nèi)容庫往往是重疊的——“你有我也有”，在當(dāng)下的長(zhǎng)視頻付費(fèi)市場(chǎng)無法形成規(guī)模化的吸引力。

因此對(duì)流媒體平臺(tái)而言，彼此之間的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)集中在“獨(dú)家”內(nèi)容上——愛優(yōu)騰每年都投入了龐大的資金用于內(nèi)容采購和自制，從文娛市場(chǎng)布局來說視頻平臺(tái)的戰(zhàn)略地位十分重要，這種內(nèi)容投入戰(zhàn)大概率一直持續(xù)下去，騰訊視頻就曾在2020年宣布未來三年加碼投入1000億在內(nèi)容上。

《江湖兒女》《瘋狂的外星人》等電影無縫接檔院線獨(dú)家上線歡喜首映，《誤殺》《兩只老虎》《南方車站的聚會(huì)》等大片獨(dú)播，歡喜首映正是憑借自家出品電影的獨(dú)播權(quán)開始進(jìn)軍市場(chǎng)。但結(jié)果是，“歡喜首映”在2020年先后與字節(jié)跳動(dòng)、B站、華為、小米達(dá)成合作，放出了《囧媽》《奪冠》《誤殺》《一秒鐘》《吹哨人》《瘋狂的外星人》等大量電影的播出權(quán)，把“歡喜出品電影獨(dú)家上線歡喜首映”的范圍大大縮小了。

從獨(dú)播到放棄獨(dú)播，究其原因，讀娛君曾在《接連放出播放權(quán)后，沒有“獨(dú)播”的歡喜首映價(jià)值在哪？》一文中進(jìn)行過解讀：歡喜傳媒并不能拿出HBO那樣在市場(chǎng)上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容，也就無法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)中，歡喜傳媒的電影在院線之后順接至網(wǎng)絡(luò)，這本就不是有多么強(qiáng)大吸引力的資源，而歡喜首映并沒有機(jī)會(huì)和能力與主流視頻平臺(tái)在流量上同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，這也導(dǎo)致了之前的獨(dú)播策略是一種注定有短期損失的投入。

國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)億級(jí)付費(fèi)會(huì)員是靠海量獨(dú)家影劇綜內(nèi)容撐起的。南瓜電影與歡喜首映面臨同樣的難題是——獨(dú)家內(nèi)容、自制內(nèi)容相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太少，用戶規(guī)模基礎(chǔ)太弱。目前儒意影業(yè)參與出品的《吉祥如意》已經(jīng)上線了愛奇藝騰訊視頻等多個(gè)視頻平臺(tái)，并非獨(dú)家，況且就算儒意影業(yè)與歡喜傳媒一樣用少數(shù)獨(dú)播電影撐場(chǎng)面，也是難以長(zhǎng)期持續(xù)的砸錢擴(kuò)張式投入。

想要在當(dāng)下的市場(chǎng)格局中再砸出一個(gè)流媒體新貴來，實(shí)在太難了。愛優(yōu)騰芒的內(nèi)容戰(zhàn)已經(jīng)打了太久，各大平臺(tái)都積累起了豐富龐大的內(nèi)容庫，新平臺(tái)就算想燒錢，也要比愛優(yōu)騰芒燒得更多才有機(jī)會(huì)。南瓜電影、歡喜首映也沒有成氣候的社區(qū)文化，能拿出手的差異化內(nèi)容往往是自家出品的電影，但儒意影業(yè)和歡喜傳媒作為電影公司實(shí)力足夠，要為一家流媒體平臺(tái)提供內(nèi)容產(chǎn)量實(shí)在太少了。

南瓜電影想做中國(guó)Netflix，重點(diǎn)恐怕不在純凈、無廣告這些產(chǎn)品特征上，而是如何擁有Netflix的自制內(nèi)容能力——要用戶掏錢就要有足夠的獨(dú)家內(nèi)容，如果都靠買版權(quán)，即使是恒大恐怕也是玩不轉(zhuǎn)的。

當(dāng)然，作為資本市場(chǎng)“講故事”的材料，南瓜電影還是值得恒騰網(wǎng)絡(luò)再說上一陣子的。

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