科技獵鮮花電商狼煙四起，花點時間的“悅己”生意還能香多久？
鮮花電商狼煙四起，花點時間的“悅己”生意還能香多久？
一味研究
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據金融界報道，在剛剛過去的雙11中，花點時間全網銷售超過260萬束，銷售額突破千萬元——也是在雙11活動中首個銷量突破千萬的鮮花品牌，其中天貓旗艦店銷量同比增長158％。
圖片來源@視覺中國
文 | 一味研究，作者 | 小白
鮮花垂直電商花點時間的“線上賣花”生意，在一度陷入低谷之后，如今似乎迎來了第二春。
據金融界報道，在剛剛過去的雙11中，花點時間全網銷售超過260萬束，銷售額突破千萬元——也是在雙11活動中首個銷量突破千萬的鮮花品牌，其中天貓旗艦店銷量同比增長158％。
今年年初，花點時間收獲了由梅花創投領投的億元融資，這也是時隔三年后，其收獲的又一筆融資。
要知道，就在一年前，花點時間還身陷品牌危機以及欠錢的泥沼之中。彼時，在與羅永浩的直播合作中，由于產品質量問題，花點時間遭到網友大量投訴，且輿論一度發酵。
如今的花點時間似乎一切都在向好發展，但花團錦簇背后仍然存在諸多隱憂，比如始終備受詬病的鮮花質量問題。同時，叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮電商正憑借著在供應鏈上的優勢“殺入”鮮花電商賽道，分食這塊市值近千億的蛋糕。
鮮花電商們花費多年培育出的用戶習慣——鮮花消費從特定節日的禮品走向日常化，最終會不會便宜了新玩家？面對諸多蛋糕分食者，“前輩”花點時間又能否從中突圍？
從“禮品鮮花”到“日常鮮花”
2015年至2017年是屬于花點時間的高光時刻。
2015年4月，花點時間成立，并提出了鮮花“悅己”理念，同時推出“預購+周期購”（99元/月，每月4束）模式，嘗試打破鮮花行業局限在“禮品鮮花”的形態，讓鮮花消費日?；?。
一直以來，在中國人的思維中，鮮花消費場景多是在情人節、母親節、結婚等特殊節點?；c時間則開創性地將鮮花由贈送他人的禮品重新定義為取悅自己的生活消費品。同時相比動輒200~300元一束的禮品鮮花，99元4束的價格也更容易為人所接受。
另一方面，彼時女性主義始崛起，越來越多的女性開始追求品質生活與精神享受，而鮮花無疑是最好的點綴。這也讓花點時間受到了大量女性消費者們的鐘愛。
加之花點時間在早期營銷上就是精準定位于年輕、時尚的女性消費者，且通過頻繁與女生們相對偏愛的小紅書KOL以及女性社區合作，不斷向外輸出產品理念，這些都為花點時間在成立初期便奠定了良好用戶基礎，也讓其在成立5個月后便收獲了由清流資本領投的第一筆數百萬元融資。
隨后的三年里，花點時間以一年一融資的步調持續發展，尤其是在2016以及2017年獲得了高圓圓以及鹿晗的投資之后，聲勢更加壯大。粉絲效應疊加明星宣傳，讓花點時間一舉聞名天下。
與此同時，作為那時的藍海，鮮花電商吸引了無數的新玩家以及資本入局。前瞻研究院數據顯示，2015~2017年，鮮花電商領域共發生36筆融資事件，可謂風光無限。然而，不出意料地，“燒錢大戰”很快到來。
那段時間，不少鮮花電商都推出了79元/4束、乃至9.9元/束的鮮花，對花點時間帶來了不小的沖擊。當然，換個角度，燒錢大戰帶來的低價鮮花，也刺激了消費者對日常鮮花的需求，擴大了整個市場體量。
從事后來看，花點時間能從燒錢大戰中突圍而出，最為關鍵的點在于其建立起了完善的供應鏈。
一般來說，一朵鮮花從采摘到顧客的手中要經過鮮花采購、分揀、加工包裝、干線運輸、中轉、設店分倉、末端配送諸多環節，同時鮮花作為易損產品，本身保質期非常短，因此對于供應鏈的要求相當高。
在這方面，花點時間從2017年開始，便著手搭建自有鮮花供應鏈，也是國內鮮花電商行業率先建立完整供應鏈的品牌，同年底，就已擁有數百萬訂閱用戶，覆蓋全國近300座城市，估值高達20億元。
“沉疴”難治
然而好景不長，2018年，隨著風口的消退、資本的淡出，整個鮮花電商行業不再有往日的風光，身處其中的花點時間也未能幸免。
前瞻研究院數據顯示，2018~2019年間，鮮花電商的融資筆數僅為5筆，2020年更是未有融資消息傳出。資本不再青睞鮮花電商的原因主要有兩方面：一是市場競爭激烈，盈利難；二是品控難，質量問題頻出，品牌商業價值不夠穩定。
前文說過，鮮花電商的難點在于供應鏈建設，涉及環節多且雜，不同種類鮮花的儲存要求不一，對倉儲、冷鏈的要求相當高，需要大量資金投入，同時由于大多數鮮花電商采用B2C模式銷售，需要通過“燒錢”營銷換流量，但又無法依靠簡單粗暴的加價來覆蓋成本……凡此種種都限制了鮮花電商的盈利能力。
這一點在當年的老大哥鮮花快遞配送網“愛尚鮮花”上有著鮮明的體現。據AI財經社報道，作為新三板“鮮花第一股”，愛尚鮮花自2014年掛牌后，就處于連年虧損狀態，2016年虧損金額更是高達近6000萬元，到了2019年，愛尚鮮花從新三板摘牌。同樣登陸新三板的花集網在2016年虧損也達到近2000萬元，頭部玩家盈利尚且如此艱難，更遑論其它廠家。
在品控問題上，雖然有不少鮮花電商自建供應鏈，但無法建立物流體系，最后一站往往由順豐、德邦等物流公司統一配送，這就給作為易損品的鮮花的質量問題帶來不少隱患。消費者體驗不佳，投訴率居高不下，也影響了大量品牌的商業價值。
花點時間同樣飽受這兩個問題的困擾。
雖然2018年花點時間CEO朱月怡就曾表示該公司已經過了盈虧平衡點，而且2019年上半年GMV同比增長達150%，但2020年疫情對其200多家線下門店的影響，以及2020年11月花點時間運營主體因800多萬元合同糾紛被列為被執行人，或都在佐證這位失語的玩家日子過得并不像想象中的好。
自創立以來，質量問題始終是花點時間揮之不去的難題。目前，黑貓投訴仍然存在大量關于花點時間的投訴，僅今年便有超40起；花點時間的京東官方旗艦店里，不少產品之下都存在著諸多差評。“訂的花束一次不如一次，圖片跟實物相差甚遠”“鮮花質量差”等一直是消費者質疑最多的點。
2020年5月，花點時間聯手羅永浩的直播，更是將前者推上了風口浪尖。彼時，羅永浩在直播帶貨中銷售了花點時間的玫瑰花，卻因送達的鮮花發蔫、枯爛，遭到大量消費者投訴，最終以朱月怡道歉并給予現金賠償而暫告段落。
雖然花點時間在運輸、配送方面下了不少功夫，包括與鮮花種植基地合作、建立鮮花工廠以及搭建冷倉、冷鏈等，但這些舉措收效如何，依然有待進一步檢驗。
留給垂直鮮花電商的時間不多了
內憂之外，如今的鮮花電商正在迎來“外患”。
今年以來，叮咚買菜、盒馬、每日優鮮等生鮮電商紛紛切入線上鮮花領域，美團、餓了么等本地生活平臺也在加入戰局。此外，抖音、拼多多等平臺也在通過推出花卉直播扶持計劃加碼線上鮮花，新玩家的蜂擁讓鮮花電商賽道再度火熱，但對于花點時間來說，這顯然不是一個好消息。
相比于花點時間等垂直鮮花電商，盒馬、叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商賣花天然有著不少優勢。一方面，生鮮電商無須重新建立供應鏈，憑借著前置倉和短鏈物流能力，就可以相對高效地解決配送難、配送慢的問題，可以在一定程度上保證鮮花的質量。
另一方面，O2O本地生活平臺的高頻打開率和便捷性，能夠讓消費者們在買菜購物的同時可以順手把花買了，從而很有可能從鮮花電商手中搶走相當部分的日常鮮花消費需求。
更為重要的是，鮮花電商引以為傲的價格優勢，在生鮮電商以及直播平臺面前不堪一擊。以每日優鮮為例，其5枝睡蓮7.9元；5枝康乃馨9.9元，3枝香檳玫瑰9.9元，大多日常鮮花產品價格都在15元以下；拼多多、抖音直播同樣不遑多讓，8.9元、12.8元一束的鮮花隨處可見。相比之下，花點時間則要貴得多：4束花的起步包月價要99元，如果要想更多花束，訂閱價也要依次升級為179元、199元、270元、428元。
鮮花的消費群體，往往也對價格相對敏感。據觀研天下的一份報告顯示，有30.8%的用戶表示，選擇鮮花電商平臺消費的主要原因是價格優惠。因此，當更為平價的鮮花出現之后，消費者們是否會為花點時間的品牌價值而買單，很難說。
可以預見的是，新玩家們將進一步推進鮮花消費的普及，以及市場體量的擴大，但對于花點時間來說，接下來要做的功課還有很多：供應鏈、配送、性價比、差異化特色……都不能掉以輕心。
參考資料：
- 1.《“賣菜”的野蠻人，站在了鮮花電商門外》，AI財經社
- 2.《鮮花電商的“冰”與“火”！》，EMBA
- 3.《鮮花電商問題重重：只靠“燒錢”續命，前途堪憂》，鋅刻度
- 4.《花點時間曬雙11成績單：全網鮮花銷售超260w束》，金融界
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