張小龍和他的微信大搜索

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張小龍和他的微信大搜索

幾何小姐姐

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微信搜一搜還沒有贏。

張小龍和他的微信大搜索

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文 | 幾何小姐姐

張小龍沒有出現在微信主場的2022微信公開課現場。但當日會場、直播和新聞里，總有人提起他的名字。他的公開課講師團隊，穿著用23個廢棄塑料瓶做的環保文化衫一一登場。

2022微信公開課，迄今為止業內最簡樸年度大會，處處充滿了省省省的痕跡。資料袋里只有廣告單沒有產品冊，省紙；會場喝水場邊自取，不再鋪貨到座，省水；場外垃圾、耗材環保回收，全力支持碳中和，省能源；會議剛結束，眼瞅著展臺還沒拆完呢，場館迅速關了一大半的燈，省電。

整場公開課講師的表達風格很簡約，平和。但風格之外，有些產品只要公布了數據，就注定要引起討論。就拿微信搜一搜來說，去年5億MAU，今年7億MAU。這個數據，明顯高于百度APP公布的6.07億，和抖音去年初公布的5.5億規模。

微信搜一搜這是成為搜索第一名了嗎？增長得確實快，但賽道排名不能用單一數據下定義。且三家公司的數據分別來自去年2月，去年9月和今年1月，時間線上，沒有對齊。

微信公開課講師周顥公布搜一搜入口MAU7億

只是去年我們還要討論微信是不是要做大搜索，今年真不用猜測了。搜一搜方面也很坦白，1 月 6 日的微信公開課 PRO 上，騰訊公司副總裁、微信搜索應用部負責人周顥的分享主題是《用微信，搜所有》，搜索一旦啥都能搜，就蓋章“大搜索”了。

微信一旦深耕大搜索領域，張小龍就一定會遇到李彥宏和張一鳴。百度在搜索領域積累了超過20年，是有核心認知和技術積累的；字節現在做的雖然不是大搜索，但是字節系的抖音+頭條+西瓜等APP，和微信一樣，會衍生出踴躍的搜索需求。

人們的搜索行為和慣用場景改變了。注定有些變化，將在互聯網巨頭公司之間發生。搜索的故事越來越好看了。

01 搜索的邏輯變了

如果說獨立的搜索引擎、瀏覽器等是搜索1.0產品的話，那么微信搜一搜以及字節系抖音搜索里的搜索行為，就是搜索2.0產品。當老牌搜索和新晉搜索能力狹路相逢，前者贏得用戶是靠心智，后者贏得用戶得益于流量和場景。

縱觀這幾年的線上流量，一部分追求“好玩”的用戶去了抖音等短視頻，另一部分追求“有用”的用戶去了微信。微信后來做了視頻號，豐富后的生態既“有用”又“好玩”。緊接著“好玩”的抖音也開始在自己的內容里大做知識類目，也要走“有用”。百度幾年前也做了自己的視頻，在占據搜索心智的同時，也要“好玩”“有用”。

作為搜索新勢力，微信搜一搜和抖音的搜索增速都很快。如果單純從產品日活躍（DAU）數據來看的話，抖音的搜索滲透率，比微信搜一搜要高。微信超過12億的DAU，搜一搜7億MAU，抖音6億DAU，卻達到了5.5億的MAU。顯然在場景搜索中，抖音用戶也非常喜歡搜索。

只是抖音用戶的搜索詞條可能更多指向內容，他們未來也要面臨如何搜索泛化的問題。微信搜一搜因為能夠連接和喚起微信體系的生態矩陣，可以搜更完整的內容和服務，是比抖音搜索更接近大搜索的產品。但如果跟百度搜索比很多長尾詞條的精準，兩個搜索新勢力就又都變成小朋友。

但小朋友的優勢是年輕、氣盛，有增長空間。新產品的發展早期都拼不了核心積累，但只要業務邏輯是有根的，長得快，就是有未來的。

疫情這兩年的搜一搜漲的很快。這部分增長代表了比好玩和有用更猛烈的需求——剛需。就拿如今進進出出必須出示的健康碼來說。最初通過掃一掃或者搜一搜，找到這個碼，使用這個碼，它才會在下拉菜單的使用痕跡中出現。假如中間隔了幾天，歷史痕跡消失，很多用戶會再次通過微信搜一搜，重復尋找那個健康碼。這個行為足以讓搜一搜產品經理狂喜，他們在后臺數據可以看到用戶在反復回來，說明用戶喜歡或用這個產品有效啊。

兩年多以來，機場、車站、餐館和多種公共場所的門口，有很多微信搜一搜的野生運營經理。他們用喇叭告訴人群，如何通過搜一搜，找到健康碼，可以快速通過。他們用這個方式，幫助掃碼的二維碼區域分流。

不排除很多過去不用搜一搜的用戶，因為搜健康碼，一回生二回熟。慢慢就開始在微信聊天界面上面那個搜索框里啥都搜了。微信搜一搜想強調自己的大搜索能力，如今打開微信聊天上方的主搜索入口，是能看到朋友圈、文章、公眾號、小程序、音樂表情、服務等內容標簽。搜一搜把這些標簽放在入口，除了可以實現分類搜索，更主要的作用就像個廣告牌——讓用戶懂這里都能搜什么。

搜一搜的搜索結果能否讓用戶滿意，既是搜一搜的壓力，也是其它搜索APP的壓力。存量競爭之下，搜一搜如果總是不能滿足用戶需求，用戶會在心里給微信畫小黑叉。反之，用戶若在搜一搜總能找到符合預期的東西，用戶可能就不愿意再跳微信，專門再打開其它搜索APP了。

02 搜一搜為啥要做連接器？

搜一搜的產品定位是頂層設計。邏輯上，搜一搜只能屬于微信。微信聊天上方的搜索框從微信誕生之日起就有，但其功能和意義跟今天比已大相徑庭，這個框的邊界隨著微信生態的成長也日漸擴大。

在資訊里做小搜索，很常見。各大新聞APP里都有搜索或搜索功能。但在一個國民應用里做大搜索，是個既沒樣本又很冒險的事情。產品越大，用戶基數越多，活兒越難干。既要做資源池，又要通過算法讓用戶找到對應的內容和服務。雖然這兩年能夠看到搜一搜的產品和服務越來越完善，但這遠遠不夠。搜索是一個需要無限積累內容，又無限分發內容的產品。對供給側的增長和交付側的精準有著永無止境的要求。

搜一搜團隊屬于微信里的低調團隊。圍繞“連接器”定位，他們在今年的公開課中又做了進一步解釋，細化到了連接了微信的小程序、公眾號、視頻號、服務和品牌等維度。以上普通用戶也能看懂的連接，所見即所得，很好理解。但連接之后，如何運營生態繁榮？打通全部產品邏輯之后，一個新的搜索產品，如何靠近用戶心智？

截圖來自2022微信公開課主論壇

疫情之下，用戶最可感知的部分答案或許是“服務”。“服務”的概念大，但又的確是一個廣泛存在但又沒有被充分滿足的需求市場。

互聯網高速發展20年，沒有一家公司做到了百分百連接線下服務。幾年前微信小程序這一產品形態一出，大家就知道微信想要試一試。“服務”模塊接入了各種剛需，除了疫情服務之外還包括生活繳費、社保繳費、快遞查詢、公積金查詢等。

當微信體系內并列的內容和服務越來越多，微信搜一搜的價值被凸顯出來了。對普通用戶來說，搜一搜就像封面一樣：啥都不用記，搜就行了。但封面容易，運營好封面關聯的龐大系統就不那么容易了。內容類的東西很容易通過產品系統解決，這也是微信團隊很擅長的。

但內容之外的服務部分，很多都是無法標準化解決甚至無法閉環。但微信搜一搜既然做了大搜，所有連接的內容和服務，就都變成了搜一搜體驗交付的一部分。

現在微信搜一搜里能搜到其它各種“萬能的碼”，比如通信行程卡、出行政策查詢、核酸檢測預約；乘車碼，覆蓋了出行和生活的方方面面。用微信搜一搜體驗過北大口腔的掛號服務，還用微信搜一搜試搜過北京其它三甲醫院，都能順暢找到。微信公開課上，搜一搜講師提了一組數據：微信聚合了各級權威機構超過500個、各類高校超過2800個、醫療機構上萬個、公立醫院超過5000家，掛號累計服務超過1億人次。

放到行業里，這個數據聽起來當然酷炫，但對搜一搜團隊來說，這樣的接入和交付量級，在運營層面，是運營邊際成本遞增的。在線方案和線下交付不是一個團隊，無法從產品層面完成閉環，很容易導致資源和服務停在聚合層面。

還是用掛號舉例，去哪掛號，微信搜一搜可以精準指路，但能不能掛到，要看對應的醫院放多少余號出來，以及用戶的手快不快。復雜的線下場景，接入和交付背后，還有漫長的、基于政府規則和用戶期待的磨合過程。

03 場景化搜索未來如何？

用戶的停留時間在哪里，產品的想象空間就在哪里。按照這個邏輯看搜索，場景化搜索未來可期。

現在中國最有基礎從這個模式做搜索的團隊，可能微信和抖音和快手，未來會不會衍生其它的場景搜索，還不知道。單從微信和抖音的戰略來看，搜索都是重要的業務之一，快手那邊沒有公開消息。

由于產品基因不同，歷史包袱也不同。微信和抖音團隊做搜索各有困境。微信搜一搜切入了生態和服務，就要操心交付。即便有些線下場景未必是搜索本身的問題，但用戶的心智會去搜索溯源。百度早年就吃過類似的虧，后來字節試水搜索，說啥都不碰醫療。

抖音如果只做短視頻搜索，會非常容易；但如果做大搜索，也將面臨用戶心智難定位的問題。雖然字節系有內容及流量矩陣，但他們沒有一個連接器可以把散落在APP工廠的東西連接起來。幾年前獨立封裝單獨的搜索APP效果不理想，如果在抖音里做大搜索，基于抖音用戶心智，搜出視頻之外的東西又似乎很割裂。但抖音有自己的優勢。視頻內容滲透率高，代表了另外一種前景廣闊。

新搜索正在釋放新流量。這種增量人群是絕對的新用戶，利好品牌建設。從業者早就敏銳地發覺，在移動互聯網流量生態的今天，品牌幾乎很難找到一個平臺每年達到50-60%的增長。去年的微信品牌搜索竟然達到了80%的增長。這是因為過去在其它端不曾使用獨立搜索，不太接觸品牌的新用戶，會因為場景和搜索，產生新的連接或聚合。新的產品邏輯之下，品牌和用戶會以非常自然的方式，雙向奔赴且彼此喜歡。

去年vivo在微信搜一搜試水取得了好成績。他們新機上市在搜一搜發布后，官方區提升漲粉率268%，發布會預約人數全渠道占比47%。品牌流量保底增長了80%以上。這個數據足以讓品牌尖叫。微信還有個地方釋放了商業機會：朋友圈和社群本來是私域流量，但是有了搜索的連接，品牌又因此接入公域流量了。

抖音的搜索也會有意思。搜索引擎里面隨便一搜，一個關鍵詞之下，可能會出來很多某個分類的內容。那些內容相同又不同，但是對于真正的抖音用戶來說，他們搜索的動機，也是在尋找樂趣。視頻內容被以新搜索的邏輯標簽和分類，對應的想象空間，也就出現了。

04 影響中國搜索格局的三個程序員

微信搜一搜、百度、抖音搜索背后的三個老板都是程序員出身，都非常低調、聰明勤勉。他們掌管和定義中的三個搜索產品，也正在深刻地影響著中國互聯網搜索格局。

張小龍沒有出席微信公開課，但現場到處都是他的影子。好幾位講師開篇就提了“小龍說”，在微信產品團隊，他們的產品經理把產品或項目跟張小龍開會叫做“過小龍”或者“過龍哥”。

因為管的細，微信有同學習得一個好用的擋箭牌：每當收到兄弟部門可做可不做的產品需求時，他們就會跟對方說，改這里可能需要過龍哥，你們考慮一下這個功能要不要加，以及要不要過龍哥；但事實上在微信內部，“過龍哥“也不是啥緊張的事，他們用這理由勸退需求，自己卻一邊跟張小龍開會，還一邊帶上想吃的零食或飯輕松地進入會議室。

北京西二旗的百度科技園內，百度員工早上6點到7點之間去食堂，能碰到李彥宏和百度的高管團隊也在科技園食堂吃早餐。高管們的晨會七點過就開，比員工上班的時間早好幾個小時。早年陸奇離開百度時被媒體封神，其中就包括了一條早上6點上班。但職業經理人上班早的原因之一應該也包括，老板去得也早啊。

張一鳴喜歡在中航或方恒的辦公室里參加字節的“CEO面對面”活動。那是一場會內部線上直播的字節員工全員會。字節的同學私下聊起老板，覺得一鳴有時候跟員工講話還緊張呢，演講能力跟公司里的職業經理人比差遠了。但員工是真喜歡他，所以屏上也彈幕熱烈，就差沒給老板刷火箭了。張一鳴去年宣布退休了，但他并沒有真的閑下來。花了大量時間調研和各地走訪。據字節的同學說，公司的很多重要產品，“依然要跟一鳴過一遍”。

跟其它互聯網產品不同，搜索是一個需要用戶主動發起才抵達的產品。要真正的服務用戶，滿足需求，解決問題，才能贏得用戶的心。微信搜一搜做微信這個連接器里的“連接器”，百度今年在新slogan里加入了“生活”，顯然想離用戶更近，抖音也說搜索在視頻化。搜索是無法阻擋的剛需，每個月分別有7億、6.07億和5.5億用戶通過各個產品端的“搜索”指令，正在為中國最有名的三位程序員投票。

從今年微信公開課的搜一搜發布來看，一個數據的暫時領先，搜一搜還沒贏。增長快，但作為清醒深刻的產品頂層設計者，張小龍可能比他的團隊更憂心忡忡。框架數據之外，更細維度的數據，更值得思考和分析。

比如微信搜一搜7億MAU的搜索里，到底有多少是在搜聯系人列表，多少人在搜內容，多少人在搜服務？多少人在自由表達自己的搜索意圖？他們的需求得到很好的滿足了嗎？

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