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手機銷量雪崩時,沒有一個廠商是無辜的

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億歐

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別都甩鍋給疫情。

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圖片來源@視覺中國

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鈦媒體注:本文來源于微信公眾號億歐網(ID: i-yiou ),作者 | 王鵬,編輯 | 顧彥,鈦媒體經授權發布。

618剛剛結束,你換手機了沒有?

最近一段時間,有關年輕人不愿意換手機的話題頻頻沖上熱搜,引發了許多人的共鳴。從網絡上的討論可以發現,年輕人不愿意換手機的原因有很多,比如收入不夠、認為手機性價比不高、或是覺得手機越來越缺乏創新等。

用戶消費熱情的下降,加上疫情帶來的多重影響,讓中國智能手機市場在今年上半年進入了寒冬期,銷量一蹶不振。手機廠商也是有苦難言,只能把希望寄托在618年中大促上。

不過,618終究只是一顆“速效救心丸”,電商熱潮褪去后,如何繼續熬過這波手機寒冬是所有廠商必須面對的課題。

01 618泡沫破裂

持續了半個月的618終于在上周落下帷幕,按照慣例,手機廠商也都在第一時間交出了“漂亮”答卷。

不過,翻開各大品牌的成績單,可以發現大家對具體的數據都絕口不提,反而是冠軍稱號前的定語越來越多,比拼的項目也越來越奇葩。

比如,小米加了“安卓機型”四個字,就直接繞開蘋果包攬了五大電商平臺的銷冠;榮耀的銷冠,僅限618當日天貓平臺的安卓機榜單;而OPPO唯一的TOP1項目,居然是手機品類短視頻近30天種草成交量……

越來越考驗文案創意的618戰報背后,隱藏的其實是手機廠商無處傾訴的焦慮。

進入2022年,中國智能手機市場迎來至暗時刻。根據中國信通院統計,2022年1-5月,國內智能手機出貨量累計達1.06億臺,同比降幅高達27%。其中,2月份的銷量僅有1454.9萬臺,創造了兩年來的最低記錄。

銷量數據的持續低迷,讓手機廠商紛紛將618年中大促看作救命稻草,希望通過這次電商狂歡來激活不景氣的市場。

今年的618也被業界稱為手機市場“最卷的一年”。最直觀的表現就是連蘋果都加入了價格大跳水,億歐整理了部分主流品牌機型的618優惠情況,可以看到包括國內TOP5在內的手機廠商都將手機價格打到了“骨折”。

蘋果下場自有回聲。數碼博主DTCHAT根據618京東自營渠道銷量匯總制作的榜單顯示,排在第一名的iPhone 13銷量達到283萬臺,領先第二名Redmi K50 8倍有余。而據CINNO統計,蘋果4月份國內的整體出貨量也不過300萬臺。對比之下,足見本屆618對蘋果銷量的促進。

其他手機廠商的單個機型雖然沒有iPhone 13銷量強勁,但總體銷量還是相當可觀。根據京東618手機競速排行榜單,截至6月19日,手機品牌銷量累計榜前三名分別為小米、蘋果和榮耀。

618大促能帶動智能手機銷量雖是事實,但絕沒有手機廠商戰報中描述的那般繁榮。

以小米為例,根據官方數據,2022年小米618全渠道支付額記錄超過187億元,而2021年的全平臺支付額為150億元。乍一看有所增長,實際上暗藏統計維度變化的貓膩,因為全渠道的范圍還要加上小米之家、小米有品以及授權零售商等線下渠道。

在爆款走量機型的首銷數據上,小米的表現也不復往年。根據官方數據,今年618的Redmi Note11T Pro系列首銷1小時銷量突破了27萬臺,而去年 Redmi Note10系列首銷1個小時銷量突破50萬臺,差距將近一倍。

此外,雖然榮耀的618戰果對比去年進步明顯,但對于整個行業來講參照性并不強。因為榮耀從華為獨立后就一直在處于快速回血狀態,得益于多渠道高速鋪陳,榮耀正在努力接管華為留下的市場空白,上半年本就一直在逆勢增長。

整體分析下來,618終究只是治標不治本的臨時方案,一波促銷點燃的消費熱情很難長久維持,中國智能手機市場的拐點恐怕還要繼續后移。

02 別都甩鍋疫情

2022年以來,疫情像地鼠一般在全國各地亂竄,給整個消費市場都澆了一盆冷水。

受此影響,手機廠商在庫存方面壓力山大。根據潮電智庫預計,截至2022年3月31日,國內手機行業已出現3000萬部智能手機庫存;其中成品庫存超過2000萬部,半成品和核心部件庫存超過1000萬部。  

除了消費端的短期乏力,手機廠商的庫存壓力還來自疫情對于供應鏈上下游的長期影響。

以上游芯片供應為例,2021年的缺芯危機席卷各行各業,讓手機廠商不得不加緊囤糧并強化儲備計劃。然而,今年死灰復燃的疫情打亂了供需平衡,因此手機行業也成為缺芯浪潮下的一股清流,芯片過剩到需要“砍單”的地步。

處于供應鏈下游的經銷商日子也不好過。有經銷商在接受媒體采訪時表示,受到疫情和銷量下滑的影響,門店已經入不敷出,月虧損最高達30萬元。

事實上,疫情并非中國智能手機行業寒冬的起點。根據中國信通院統計,國內智能手機出貨量在2016年到達頂峰后,近年來一直都在持續滑坡。

與此同時,手機用戶的換機周期也在不斷拉長。vivo執行副總裁、COO胡柏山曾在接受媒體采訪時表示:“我記得最早(手機更換周期)是16-18個月,之后是20-24個月,最近是36個月了。”

用戶對手機消費熱情的下降,和手機廠商脫不了干系。當下用戶挑選手機的參考維度,主要包括品牌、價格、外觀、屏幕、性能、攝像、存儲、散熱、充電、續航幾個方面。這些雖然也都是手機廠商重點發力的位置,不過很明顯存在“火候欠佳”的問題。

首先,在性能、攝像、存儲等方面,隨著技術的突飛猛進,用戶已經開始面臨配置冗余的問題。目前一部中端機型可以毫無壓力地使用兩三年,不會出現卡頓、存儲告急或是攝像不清晰等問題。當手機從類快消品變成耐用品,自然越來越難引發用戶的消費欲。

但大多手機廠商依然鍥而不舍地追求某些極致的配置,盡管他們可能要為此付出越來越高的成本。比如,每當有新款芯片上市,廠商們都會因為首發名額打得不可開交;旗艦手機相機像素越來越高,大有向專業設備靠攏的趨勢。

相反,在外觀、屏幕、散熱、充電、續航等方面,目前的手機還有巨大的創新空間,可以做出用戶感知強烈的改變。不過,由于技術攻關步履維艱,最近幾年手機廠商在這些領域一直都是擠牙膏式的創新,缺少讓用戶眼前一亮的產品。

比如,蘋果即將推出的iPhone 14系列,將劉海屏升級成了感嘆號挖孔屏,引發了一眾網友吐槽;許多游戲手機號稱能支持原神等大型手游,但是功耗和散熱卻差強人意,用戶不但需要邊充邊玩,還要購買專用的散熱背夾……

所以疫情其實只是加速手機寒冬的催化劑,中國智能手機市場如今一片慘淡,更多要由手機廠商自己“背鍋”。

03 破局的三個選項

經濟環境不佳、市場增長乏力的背景下,如何實現突圍并為行業復蘇賦能,是所有手機廠商不得不重視的問題。

手機行業復蘇的第一個方向,是向增量潛力更大的海外市場進軍。

隨著用戶規模的不斷擴大和滲透率的不斷提高,國內智能手機市場已經進入存量競爭狀態,而許多海外市場,尤其是部分欠發達國家和地區,正處于國內市場過往的發展階段,存在更多的市場機遇。

目前,國內許多手機廠商都在積極開拓海外市場,相繼完成對美洲、歐洲、印度、東南亞、非洲等市場的攻略,不少品牌在細分市場已經名列前茅。據公開報道估算,中國手機廠商已經擁有全球近40%的市場份額,多于蘋果和三星的總和。

未來,手機出海依然有廣闊的市場前景。除了已知的紅利市場外,許多廠商正在嘗試挖掘更多新興市場,包括俄國、韓國以及南美國家等。而且,當下手機廠商大多選擇以中低端市場為起點出海,高端市場仍然大有可為。

其次,日漸火熱的二手手機生意,或將是激活手機市場的一個關鍵因素。

工信部數據顯示,2021年,我國手機社會保有量已達18.56億部。廢舊手機的產生量和閑置量逐年增長,預計“十四五”期間閑置總量累計將達到60億部。

隨著“綠色低碳”消費理念的普及,中國二手手機市場正在快速崛起。手機行業的二手循環經濟主要包括回收和交易兩個環節,目前以舊換新的回收方式已經成為一種新潮流,在幫助手機廠商履行環境責任的同時,也成為了其進行新機促銷的利器。

根據京東數據,618期間,使用以舊換新選購新手機的銷量同比增長超310%,其中選購4000元以上價位的用戶量環比增長近300%。

萬物新生(愛回收)集團戰略發展部負責人紀子瀟告訴億歐:“在產品價格越來越高、用戶換機周期越來越長的背景下,以舊換新是一種在不擾亂渠道價格的同時,還能給到用戶更多讓利的促銷方式。”

手機廠商也有越來越重視二手手機的趨勢,目前蘋果、華為都已經推出了官方二手手機業務。事實上,新機市場和二手手機市場并非此消彼長,二者的用戶群體并不重合,具有很強的互補性。紀子瀟也認為,新機和二手手機是一種相互促進的關系。

紀子瀟還表示,一個成熟健全的二手流通市場,對于手機品牌價值的塑造也有重要意義。參考汽車市場,二手保值率日漸成為消費者購車的決策因素之一,同樣也是廠商的一種隱形實力。

最后,從長遠來看,用戶需求和消費熱情才是帶動行業發展的不竭動力,因此手機廠商需要以用戶為核心,持續精耕創新空間更大的一些領域。

以手機屏幕為例,作為人機交互的橋梁,手機屏幕一直是廠商技術創新的主力戰場。全面屏、曲面屏、水滴屏、屏下指紋、屏下攝像頭……每一次超前的屏幕創新都曾成為引爆市場的賣點,而排在隊列的下一項技術,正是主流手機廠商集體突圍的折疊屏手機。

目前,三星、華為、小米、榮耀、OPPO、vivo、摩托羅拉等品牌都已經推出了成熟產品,蘋果的折疊屏手機也已經提上日程,最早可能在2023年面世。

華為 P50 Pocket折疊屏手機,圖源:華為官網

根據市場調研機構Omdia發布的報告,2021年全球折疊屏手機出貨量已達900萬臺,同比增長309%。業界對于這一全新物種的前景也十分看好,認為2022年折疊屏手機市場將迎來大爆發。榮耀CEO趙明也曾公開表示,2022年折疊屏手機市場可以增長10倍。

當然,用戶對于手機創新的期待,不止在技術層面,還包括自主實力,伴隨民族自信而崛起的華為就是最好的范例。目前許多手機廠商在關鍵元件上都太過依賴海外供應鏈,只有實現了核心技術的自主創新,中國智能手機行業才能真正崛起。

參考資料:

  1. 《618手機跳水排行榜:蘋果跌幅驚人,小米機皇腰斬》,雷科技
  2. 《手機涼了,機海已成積海》,陸玖財經
  3. 《我,手機店老板,準備關店了》,AI財經社
  4. 《年輕人為什么「換不動」手機了?》,豹變
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