為了讓年輕人吃月餅，品牌快會說學(xué)逗唱了

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為了讓年輕人吃月餅，品牌快會說學(xué)逗唱了

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為了讓年輕人吃月餅，品牌快會說學(xué)逗唱了

00:00 10:34

文 | 略大參考，作者 | 二毛，編輯 | 原野

《春光燦爛豬八戒》有這樣一段劇情：

嫦娥在廣寒宮端出一盤月餅招待太白金星，結(jié)果月餅太硬，太白金星咬不動，把手作刀子狀在上面剁了剁，又使勁掰了掰，才嘗到月餅的味道，然后大聲贊道：好吃！

這說明，神仙想泡妞的時候也會說謊——說破天我都不信他手里那塊凍成渣的棗泥月餅?zāi)苡卸嗪贸浴?/p>

雖然中秋節(jié)吃月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但現(xiàn)在真正愛吃月餅的人恐怕不多了，年輕人更是如此。他們熱愛的要么是看起來很健康的輕食簡餐，要么是重口過癮的火鍋麻辣燙，月餅，似乎哪頭也不靠。

不過月餅還是有走紅的機會——當(dāng)它的身份是社交貨幣，而不僅僅是食物的時候。

01 造梗

食物常有，但社交貨幣不常有，這年頭，能出梗的月餅才是好月餅。

于是，剛?cè)肭铮藗兙驮谏虾５木癫≡号牌鹆碎L隊。

宛平南路600號，曾承載著上海市民的憤怒：”儂該去600號住一住了！”，這句話等同于國罵里的“傻X”，因為600號坐落著上海市精神衛(wèi)生中心。

蜂擁而至去排隊的人們，當(dāng)然不是為了入住，而是為了那塊印有“上海市精神衛(wèi)生中心” logo 的月餅，因為它可以套上“精神餅”的諧音梗。

在年輕人吃月餅這件事上，有趣可比好吃重要多了。

就這樣，“精神餅”成為了今年中秋最火熱的社交貨幣，小紅書上關(guān)于“精神餅”的筆記已經(jīng)有8300+篇。

"醫(yī)生，我精神不太好，能不能給我開兩個療程的精神餅？”“現(xiàn)在掛號還來得及嗎？”“我精神問題嚴重，申請優(yōu)先掛號”“吃了精神餅，不得精神病”.......他們積極曬出自己買的“精神餅”，或者與曬圖的用戶互動，通過參與這場今年最潮的月餅話題，獲得參與感。

這份參與感的價格并不便宜。

原本78元一盒的月餅，一度被炒到1288元一盒。因為月餅原則上只對員工售賣，淘寶上很快出現(xiàn)了代購。只不過所有的店鋪都打上了缺貨的標簽，有賣家表示，9月28日才能到貨。

也就是說，中秋節(jié)過后一個禮拜，“精神餅”才能發(fā)貨。

在“精神餅”上位之前，知乎的“噴射餅”穩(wěn)穩(wěn)坐住了今年月餅的C位——因為用麥芽糖醇取代了蔗糖和葡萄糖，以凸顯低糖健康，知乎這款定制月餅。讓很多收到禮物的大V知友出現(xiàn)了腹瀉反應(yīng)，“吃知乎月餅拉肚子”迅速登上了微博熱搜第一，相關(guān)段子也滿天飛。

至于知乎月餅是什么餡兒，什么味道，無人在意。

參與感，在很長時間里都是廠商們用來吸引年輕人的流行工具。

“炫耀與存在感，是后工業(yè)時代和數(shù)字時代交融器，在互聯(lián)網(wǎng)上最顯性的群體意識特征”，作為小米創(chuàng)始人之一的黎萬強曾經(jīng)這樣強調(diào)。

如今它進化成了社交貨幣。這兩年大火的新消費品。從喜茶、奈雪的茶到茶顏悅色，都給自己加上了社交貨幣的屬性。它不僅僅是一杯奶茶，還是城市和年輕人的身份標簽——就像那座自由女神像在很長時間里代表著美國夢一樣。

通俗來講，一切可以被人們拿來大肆討論的事物，都有成為社交貨幣的價值，月餅也是如此。

事實上，上海的精神衛(wèi)生中心做月餅已有數(shù)余年，知乎用月餅來維系關(guān)系也不是第一年，一次偶然事件成為他們破圈的關(guān)鍵。而其中根源，就是這些偶然事件恰恰擊中年輕人的high點，成為了段子的素材。

社交貨幣，終于讓月餅入了年輕人的法眼。

02 顏值

打開小紅書，搜索“月餅”，一片星辰大海會展現(xiàn)在你眼前。

種類太多了，而人氣更高的那些，往往也是顏值更高的。也是，在圖片和短視頻的世界里，顏值比味道更有表現(xiàn)力。

小紅書博主甜研蜜予自研了一套星空巧克力月餅，將8塊月餅鍍上了彩虹的色彩，每塊月餅幾乎都有3個顏色，且各不相同。憑借超高的顏值，在沒有品牌加持的情況下，這條內(nèi)容的留言互動已經(jīng)破萬。

好利來推出了跟 NASA 聯(lián)名的月餅。這兩個組合，就注定了重頭會在包裝上。包裝設(shè)計以“宇宙漫游”主題，將月餅的包裝設(shè)計成星球，在宇宙題材大火的當(dāng)下，也是很趕時髦了。

在傳統(tǒng)月餅?zāi)貌幌碌哪贻p人市場，新式月餅靠顏值大殺四方。

關(guān)于月餅口味的改革也在進行。

龐博在《脫口秀大會》中表達了自己對奶茶的不理解：一杯奶茶中可以包含糯米，燕麥、芋泥，芝士、豆沙，甚至還能塞進去一整個咸蛋黃，顯然這已經(jīng)不是喝奶茶，而是在喝粽子。

這些年輕人熟悉的配料，如今被照樣塞進了月餅禮盒。

比如，喜茶今年的月餅禮盒，是與它投資的seesaw咖啡品牌聯(lián)名推出的，主打是一款綠妍茶和咖啡的融合月餅，當(dāng)然，配方里也少不了麻薯、芋泥和芝士這些流行元素。

光看配料表，你可能很難區(qū)分自己食用的是奶茶還是月餅。

對于這些新消費品牌而言，傳統(tǒng)是用來顛覆的，月餅是用來重新定義的。他們也清楚，年輕人買的不是月餅口味，而是品牌，即社交貨幣。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠，月餅禮盒又有另一番身份。它跟工牌一樣，是大廠驕傲的組成要素。

盡管監(jiān)管強壓下的互聯(lián)網(wǎng)大廠光鮮不如往日，但在月餅禮盒這件事情上，各家還是刷足了存在感。

騰訊的亮點是環(huán)保，它選用了甘蔗渣制作月餅禮盒。月餅吃完以后，它可以變成花盆或者儲物盒，即使被扔掉，埋進土里6個月后就能被降解。

阿里花了不少力氣宣傳廢物利用。今年的月餅禮盒采取了食品級材質(zhì)，吃完月餅之后，可以用來當(dāng)飯盒，或者儲物和養(yǎng)魚。

字節(jié)跳動把月餅禮盒設(shè)計成永樂大典的拼圖，這家公司今年投了1000萬來修復(fù)永樂大典；京東今年的禮盒設(shè)計是敦煌主題，充滿對中國傳統(tǒng)文化的推崇。

這些小心思，都是為了讓大廠的年輕人們獲得更多認同感。月餅禮盒，是年輕人的職場圖騰。當(dāng)字節(jié)的工牌可以在淘寶上以20塊錢的價格出售，當(dāng)騰訊的文化衫成為父親在老家的日常穿著，花哨的月餅禮盒，也是親友口中“好工作”的最佳證明。

在加班壓力中日漸禿頭的大廠年輕人，需要這樣微小的高光時刻。

03 賽道

在爭取年輕人這件事上，月餅界的很多老字號，沒有選擇甘愿躺平。

直播間成為他們布防的重點戰(zhàn)場。

杏花樓是上海一家知名的老字號月餅，此前，它的影響力只停留在滬上地區(qū)。它在2017年征戰(zhàn)電商，3年時間，從天貓商城月餅全品類的第30名，躍居到去年的全網(wǎng)第三，僅次于美心和稻香村這兩個傳統(tǒng)月餅“大戶”。

自媒體《商界》在《被直播間改變的月餅的一生》介紹了月餅界的行規(guī)，一款月餅在市面上從布局預(yù)熱到正式流通，往往需要2個月的時間，而其中最終的倚力靠的是銷售渠道和促銷人員。然而近兩年，月餅在主播的“3~2~1”中加速度完成了這個過程。

味道是門玄學(xué)，從來都是眾口難調(diào)，月餅也是如此，各地都有自己的偏好，吃慣了五仁月餅的河北人，會覺得云腿月餅不配稱之為“月餅”，衢州的黑芝麻月餅，也會讓很多外地人覺得更像某種燒餅。品類的過于豐富，也讓跨地域銷售的難度隨之變大。

但這些難題在互聯(lián)網(wǎng)中被消弭，就如杏花樓的月餅，曾經(jīng)只在滬上銷售，拓寬到線上以后，北京、廣東、西南地區(qū)的銷量占到了總銷量的30%。

更多品牌商將月餅的直播間放到了生產(chǎn)線上，直接展示一塊月餅的誕生，滿足消費者的知情權(quán)，營造出“放心下單”的爽感。

當(dāng)老字號月餅開始在線上發(fā)力，月餅界的馬太效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

京東2020年月餅銷售數(shù)據(jù)顯示，增速排名前兩位的五芳齋和廣州酒家利口福成老字號月餅最大黑馬，增速均超60%。而承包了去年中秋節(jié)月餅的線上銷量前五的是：稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家、杏花樓。

品牌知名度高并且價格低，或許是老品牌能打的最關(guān)鍵原因。當(dāng)新品牌們的月餅動輒到一塊三四十元的時候，傳統(tǒng)老牌月餅不到20元一塊的單價，還是很香的。

每年登場一次的月餅，并非熱門賽道。

它更像一場考試。在開考之前，品牌商就要為其規(guī)劃好未來，這其中的考察項目包含了：年輕人口味偏好的調(diào)查，流行元素的歸納總結(jié)，設(shè)計審美的標準考核，以及文化底蘊的沉淀歷練，與此同時，還要找好合作伙伴，食材的供應(yīng)商選擇，跨界聯(lián)名的合作伙伴。

月餅誕生后，品牌商要挖掘賣點，賣的了萌，耍的了帥，玩的起梗又造的了勢，線上線下全渠道運營。

為了讓年輕人吃下那口月餅，品牌商必須練就十八般武藝。

不過，在經(jīng)歷亂花漸入迷人眼的紛雜之后，返璞歸正可能成為他們最樸素的追求。

我吃過最好吃的月餅，在我們村。

中秋節(jié)這天，村委會都會給60歲以上的老人發(fā)兩塊月餅，白色的酥皮，里面包著白糖的流心。流心濃度控制在恰好能流出來，但又不會濃稠到齁得發(fā)慌。

月餅一箱120元，包含了60塊月餅，姥姥有時候能多收到幾塊，就會留下來，等著我們這些孫輩去看她的時候，分給我們吃。

我吃過一次，從此就愛上了。

有網(wǎng)友評價：人生就是一個吃五仁月餅——嫌棄五仁月餅——覺得五仁月餅好吃的過程，就像遠方的家鄉(xiāng)，在游子的心中也經(jīng)歷了一個身在此鄉(xiāng)中——人嫌狗不理——月是故鄉(xiāng)明的輪回。

月餅如今有很多身份，它是商家的賺錢工具，是年輕人的貨幣，是大廠人的榮耀。

但在中秋佳節(jié)，它最終象征的，還是個體的團圓。

此夜中秋月，清光十萬家。朋友，提前祝中秋快樂。

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