題圖來自：視覺中國

鈦媒體注：全渠道融合，是這幾年零售行業提到最多的一個詞，它誕生的背景是近幾年線上獲客成本的不斷提升與線下業績的持續下滑。從2013年O2O即時消費商超業態興起，線上線下融合開始萌芽，到2016年開始的一波全零售體系自我升級與迭代，如今，零售行業線上線下全渠道的探索已經經過了幾年的時間。

在幾年的全渠道融合探索中，參與者們有哪些行業洞察，又找到了哪些行之有效的路徑？作為全渠道融合中的一路代表縱隊，沃爾瑪、京東、京東到家、騰訊今日聯合發布了《中國零售商超全渠道融合發展年度報告》（以下簡稱《報告》），分享在全渠道融合過程中的一些行業洞察，并對當下主流的幾種融合發展路徑進行了一些總結和探討。

《報告》分析了目前消費市場和消費行為呈現出的提檔升級新趨勢，消費者更加享受方便快捷、追求品質生活以及個性訂制化的購物體驗。同時，隨著移動互聯網的高速發展和消費觀念的轉變，線上線下消費邊界逐漸模糊，購物場景日益豐富，79%的消費者通過線上線下結合的方式進行購物，僅有16%的消費者只進行單一的線下消費。從性別來看，男性更愛線上購物，消費者男性占比高達44%，明顯高于線下20%的比例。

為迎合消費者行為的變化，眾多線上線下融合的模式紛紛涌現，《報告》中總結出了三種典型的融合模式： 一，基于供應鏈效率提升的融合，主要體現在通過技術手段助力零售全鏈路；二，基于消費體驗重構的融合，側重通過結合零售運營互聯網數字化創新，實現消費者到店體驗的優化；三，基于即時消費場景延伸的融合，主要體現為線下門店向線上化升級，通過即時配送滿足消費者即時性需求。

鈦媒體節選出了報告中的一些核心內容，整理如下：

中國零售商超行業發展背景及現狀

我國的商超業態可分為四個階段。

第一階段，90年代末期沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭涌入中國市場，以及華潤萬家、超市發等國內超市迅速發展，外資、國內零售超市占據市場主導地位。

第二階段，隨著互聯網的普及，電商規模爆發式增長，線上商超蓬勃發展。與此同時,便利店因其具有較強時效性及便捷性，門店數量迅速擴張。

第三階段，隨著消費者需求的變遷，萌 生O2O即時消費商超業態，并得到了快速發展。

第四階段，線上線下從全零售體系開啟自我升級與迭代，零售商超市場形成了 以京東超市等為代表的線上商超、以沃爾瑪為代表的全渠道零售商超、以京東到家為代表的O2O即時消費商超業態、以 7FRESH等為代表的零售新物種等多業態并存的局面。在多種商超模式并行發展的態勢下，線上線下全渠道融合趨勢已經顯現。

根據Euromonitor數據，中國超市業態以網絡零售及大賣場/標超為主。2017年，網絡零售額占零售總額比重的23.8%, 大賣場/標超業態零售額占零售總額比重的22.3%，網絡零售及大型商超是目前市場上主要的零售業態。

隨著移動互聯網的普及以及新時代消費者的消費喜好、消費習慣和消費需求的改變，線上線下融合發展成為大趨勢，線下傳統商超開始接受并擁抱互聯網，線上零售商也積極開展與線下企業的合作，線下商超與網絡零售商合作愈發緊密，零售商超行業進入線上線下融合新階段。線上線下融合的零售新業態特點是數字化、全渠道以及更靈活的供應鏈三個維度的相互融合，其中數字化是最核心的特點。

在消費者特征方面，年輕化、富裕化、理性化、消費潛力下沉是幾個主要關鍵詞。

年輕化：80、90逐漸成為消費主力，更青睞全渠道消費方式

根據世界銀行的數據，2017年，年齡在20-39歲的人群占比最高，女性中在20-39歲年齡層次的人群占比29.7%，男性為 30.1%。“80后”、“90后”與先前代際群體相比，消費習慣有很大的不同，這類人群有能力且更有意愿去提升個人的消費水平，并且他們對于品質、體驗和新鮮感的標準越來越高，單一的線上或線下零售模式并不能滿足這部分消費者，線上線下融合的模式逐漸滿足他們的購物需求。

理性化：一線城市壓力增加，“都市白領”不再任性消費

近年來，我國城鎮居民人均可支配收入持續增長，但2017年城鎮居民人均消費支出增長率較2016年有所降低。主要原因是，近年來，我國城鎮居民特別是一線城市居民的醫療、教育、房價等生活成本與日俱增。現階段，一線城市居民消費趨于理性，更傾向于高性價比的產品。

消費潛力下沉：低線級城市逆襲，“小鎮青年” 消費崛起

相比于一二線城市消費者的高生活成本來說,三線及以下城市的消費者所面對的負債壓力較小,同時物價相對較低,生 活成本較低,購買力提升較快。根據京東超市數據,三線及以下城市在2016年7月到2018年6月的銷售額增長率高于新 一線城市及二線城市,隨著收入的持續提高,三線及以下城市具有較大的消費潛力。

中國零售商超消費新趨勢

追求高品質，消費者由“剁手族”向“品質族”邁進

近年來，國內居民消費持續擴大升級，消費者消費時已經從注重量的滿足向追求質的提升轉變,，高質量的商品越來越受到追捧。根據調研數據，消費者在網購時最看重商品的正品保障，價格成為影響消費的次要因素，商品的售后服務和品類豐富度、物流的時效性也是用戶在消費時較為看重的因素。根據京東超市、京東到家及沃爾瑪數據，人們購買食品飲料時，愈發追求高品質的商品。

理性化消費，“買精買好”比“買多買貴”更重要

相關報告顯示，中國中等收入人群消費時除關注產品質量及時間外，有73.8%的消費者在消費時更關注商品的性價比。隨著消費需求的變遷，“只買貴的，不買對的”等消費觀念已被“買精買好”的觀念所取代，品質的對應商品不再與最貴掛鉤，追求用合適的價格高效地選到有用的好東西是當前消費者的主要消費觀。

追求享受型消費，消費者關注物質和精神的雙重享受

享受型消費即人們為了滿足享受需要而產生的消費，如娛樂文化服務、高級食品以及某些精神文化用品及服務的消費。 2013年以來，我國居民教育文化娛樂及生活用品/服務的消費比例越來越大，消費者的需求內容從最初級別的“溫飽”過渡到精神層面的享受，人們在購買生活消費品時愈發注重消費體驗，享受型消費成為消費者的關注點。

追求個性化消費，緊跟潮流、彰顯個性愈發成為80、90后標簽

居民消費現已步入新的發展階段，80后、90后消費者已成為消費主力軍，相對于其他年齡層消費者來說，90后最愿意嘗試新品，其對品牌的選擇更加離散和多元，小眾品牌和定制化商品迅速被市場接受。

追求方便快捷，一站式服務更受青睞

當前，人們的生活節奏加快，工作壓力大，衣食住行各方面都追求“方便、快捷”，催生了眾多商超零售新業態。

根據艾瑞調研數據顯示，有67.6%的消費者選擇O2O平臺購買商品的原因是“送貨上門/上門服務,方便快捷”。除此之外,，隨著主要消費人群的代際變遷,消費者更愿意提高效率、一次性的購買到所需要的產品，且消費者愈發追求多元化、個性化商品，提供“一站式”服務的商超更迎合消費者的需求。

線上線下消費者的邊界逐漸模糊，79%的消費者通過線上線下結合的方式進行購物

尼爾森的調研數據顯示，18-30歲的消費者更愛在線上購物，有41%的18-30歲的消費者選擇線上購物，29%的18-30歲的消費者選擇單一的線下購物，從性別來看，男性更愛線上購物，消費者男性占比高達44%，明顯高于線下20%的比例。

隨著線上線下消費渠道愈發融合，越來越多的消費者選擇通過線上線下結合的方式進行購物，來自麥肯錫的一份消費者研究報告顯示，目前，5%的消費者選擇了純線上購買商品，79%的消費者是線上線下結合的方式進行購物，而有16%的消費者只進行單一的線下消費。

隨著消費者需求的變化及行業的發展，消費者已經不再單純地采用單一的線上或者線下來進行消費，而是根據自己的需求，選擇當前最合適的方式。消費場景多元化，消費選擇愈加多樣化、便利化，用戶體驗也越來越好。

全渠道融合成為零售商超行業發展趨勢

線下線上融合的驅動力：線下線上優勢互補、相互促進

線上獲客成本的不斷提升與線下業績的持續下滑，促使線上、線下零售企業更加注重商業本質的回歸，開啟創新、融合之路。線上線下優劣勢各異，在客群、場景、渠道三大方面均存在明顯的互補關系。線上渠道方便、快捷，但線下的體驗及信賴度優勢同樣無法取代。

線上線下對消費者有不同的吸引力：線上方便快捷，線下體驗及服務更吸引消費者

偏好在線上購物的消費者認為，“商品極大豐富”、“價格實惠”、“送貨上門”、“可以節省時間”是他們喜歡線上購物的關鍵。而偏好去實體店購物的消費者則認為，線下可以親自挑選、質量更有保證。線上線下融合，可以讓零售商更好地滿足消費者的多樣化需求。

消費者存在多元化購物需求：行業走向融合以滿足消費者多元化需求

消費者的購物流程可以分為需求產生、尋找商品、選擇商品、下單、支付、提貨或收貨、使用、反饋等過程。隨著消費者年齡、收入以及生活方式等多方面變化的影響，消費者購物的全流程需求都發生了變化，個性化、品質化、方便快捷等成為消費者的核心訴求。為滿足消費者多元化的購物需求，零售商開始走向線上線下融合的全渠道零售，使得消費者能夠隨時、隨地、隨心、方便快捷地購買到自己所需要的商品和服務。

商超零售行業進入全渠道融合新時期：以消費者為中心，實現無縫式跨渠道體驗

新時期背景下，年輕化、個性化、品質化、碎片化成為主流消費特征,，推動零售商超行業轉型升級。從渠道的發展歷程來看，商超零售行業經歷了單渠道、多渠道，逐漸走向以消費者為中心、線上線下融合的全渠道新階段，供應鏈、物流、 營銷、服務方式也隨之升級。

行業變化的背后需要眾多技術的支撐：技術發展、零售基礎設施的開放助力零售商超行業升級變化

消費者需求的變化驅動了零售商超行業線上線下融合發展，而技術的發展、零售基礎設施的完善和開放則為行業升級變化提供了強有力的支撐。近年來，云計算、人工智能、大數據、物聯網、AR/VR、區塊鏈等新興技術高速發展，逐步運用到零售商超業的各個環節，眾多零售基礎設施的完善和開放，為線上線下的進一步融合奠定了基礎。

新興技術運用到商超零售各個環節，零售商超零售全鏈條智能化升級，提升效率，優化體驗

隨著商超零售行業線上線下融合的深入，消費者為中心已經成為行業發展的核心理念，市場上出現了眾多的融合與創新，而相關科技的快速進步以及數據體系的完善是行業變革升級背后的重要推手。計算能力、算法、數據等核心因素在過去幾年經歷了快速發展，隨著零售科技在商超零售行業全鏈條的逐步推廣與深入運用，整個行業將實現智能化升級，效率與體驗將得到大幅提升。

線上線下融合的典型模式分析

模式一：基于供應鏈效率提升的融合

線上線下融合的重要目的之一是實現信息流、資金流、物流之間的有機銜接與融合，使得生產、流通、服務等過程更加高效。

為了更好的將“人、場、貨”相匹配，實現人在其場，貨在其位，人貨相匹配的供應效果，供應鏈的全方位融合提升是重要基礎，智能供應鏈將不僅僅是傳統意義上的供應鏈，它將依托大數據和信息系統把綜合感知用戶需求、智慧指揮協同、客戶精準服務、 智能全維協同、重點聚焦保障等要素集成于一體，使各個系統在信息主導下協調一致的行動，最大限度的凝聚服務能量、有序釋放服務能力，這樣最終會使服務變得更精準，使供應鏈變得更透明、柔性和敏捷，使各個職能更加協同。

模式二：基于消費體驗重構的融合

基于消費體驗重構的融合，核心在于通過線上線下融合以及眾多零售科技的運用，實現消費者到店體驗的優化。

當前基于消費體驗重構的融合主要有兩種不同的路徑：一是對現有門店實現數字化的創新升級，這種方式成本相對較低，且可以實現迅速規模化的復制和擴張；第二種模式是運用各類零售科技，以及多種業態有機結合(如超市+餐飲)，打造商超新物種。兩種模式均通過線上線下的融合，實現了消費者體驗的優化和門店效率的提升。

模式三：基于消費場景延伸的融合

基于消費場景延伸的融合，主要表現為線下門店進行線上化升級，并通過即時配送滿足消費者即時性需求。對于消費者而言，即時消費以其短距離即時配送的優勢，充分滿足了消費者對高頻生活消費品便捷性、即時性的消費需求，為消費者提供1小時送達的方便快捷的購物體驗，滿足了消費者對購物時效性提出的更高要求。

賦能平臺的線上化升級解決方案，與零售商超貼近消費者的線下門店網絡、強大的采購體系和供應鏈，合力形成完整的、可復制、規?；⒏咝詢r比的解決方案。

趨勢展望

全渠道融合迎合消費趨勢變化：從單一的“物質”滿足到“商品+體驗”的雙滿足

消費趨勢有以下兩方面改變。

首先，消費需求正在改變?，F如今，消費者的關注點不僅是商品的功能、耐用性等屬性,，還包括商品特色化、個性化、高品質等體驗性需求；其次，消費習慣正在改變，消費者的消費場景日益多元和分散。對消費者來說，實體店不再是唯一購物場景，當前出現越來越多的購物終端，電腦、手機、平板、智能手表、虛擬現實設備等，都成為購物界面，消費者正擁有無數多的屏、場景和購物入口。

隨著購物場景日益豐富和分散，消費習慣擴展到注重商品特色和服務，全渠道融合、提升消費者購物體驗將成為行業突圍方向。

全渠道融合賦能零售各環節：線上線下雙向融合

線上線下全渠道融合零售模式使線下零售企業積極提升門店數字化水平，打通線上線下商品、客戶、訂單信息，更好地匹配顧客、商品、場地等零售要素，提升運營效率；線上零售商則通過強大的供應鏈體系、技術和完善零售基礎設施提升行業智能化升級；而O2O、互聯網綜合服務平臺等則通過技術手段及服務方式，優化消費者購物體驗。

整體來說，線上線下全渠道融合打通了線上、線下資源，提升了線上線下商家的經營效率，更重要的是向消費者提供了全渠道融合的多場景 、多種方式的購物體驗，極大豐富了零售供給中的服務內容，促進居民消費結構由商品消費向享受/服務型消費轉型。

零售商超的前、中、后臺全鏈路開始融合和升級。在滿足消費者多元化需求的同時改善消費者體驗，實現全行業的效率提升，全渠道融合將成為整個零售行業的未來走向。

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