營收縮水3成，開在老佛爺旁邊的名創(chuàng)優(yōu)品為什么在出"血"？

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營收縮水3成，開在老佛爺旁邊的名創(chuàng)優(yōu)品為什么在出"血"？

美股研究社

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美東時間12月18日盤前，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2021財年第一季度的財報。營收同比縮水3成，調(diào)整后凈利潤同比漲幅達140%，18日收盤收跌1.24%。

營收縮水3成，開在老佛爺旁邊的名創(chuàng)優(yōu)品為什么在出

圖片來源@視覺中國

文 | 美股研究社

"10元店"——名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了自10月上市以來的首份財報。

上市之后，名創(chuàng)優(yōu)品在資本市場的表現(xiàn)并不佳。上市首日，名創(chuàng)優(yōu)品股票上漲僅4.4%，發(fā)行價20美元，收盤股價20.88美元。第二天，臨近收盤股價跳水，快速下跌。

截止美股研究社發(fā)稿，名創(chuàng)優(yōu)品每股報24.10美元，總市值為72.65億美元。

營收縮水3成，開在老佛爺旁邊的名創(chuàng)優(yōu)品為什么在出"血"？

與名創(chuàng)優(yōu)品走"高性價比"路線不同，其同行無印良品搶占的中高端市場，至少在國內(nèi)市場是如此，而這也帶來二者在毛利率上的差距。在泡泡瑪特港交所上市之際，名創(chuàng)優(yōu)品也推出了其盲盒系列——TOPTOY，并展開獨立經(jīng)營。此舉很明顯是在向泡泡瑪特"挑釁"，名創(chuàng)優(yōu)品真有實力與泡泡瑪特正面剛嗎？進軍盲盒生意的名創(chuàng)優(yōu)品未來又會走向何方？

一季度營收同比下滑明顯，全球門店布局并未"挽救"營收額

根據(jù)一季度的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，本季度名創(chuàng)優(yōu)品的營收為20.72億美元，相較于上年同期的29.89億美元，同比下滑31%。

從營收數(shù)據(jù)上來看，名創(chuàng)優(yōu)品上市之后的交出的成績單并不令人滿意。一季度營收的同比下滑或許也是2020年上半年營收萎靡增長態(tài)勢的延續(xù)。從此前招股書公布的數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品的營收在2020年全年的表現(xiàn)相較于2019年同期都欠佳。

美股研究社認為這與上半年營收的表現(xiàn)不及去年同期與疫情緊密相關(guān)，門店客流量的減少沖擊了名創(chuàng)優(yōu)品在2020年上半年的收入。據(jù)媒體報道，2月份名創(chuàng)優(yōu)品近一半的線下門店關(guān)閉，這對其收入造成的沖擊是可想而知的。

這波影響也波及到了同行業(yè)的無印良品，無印良品上半年的收入也經(jīng)歷了驟減的過程。7月，無印良品美國子公司宣布破產(chǎn)，負債高達6400萬美元；8月5日，無印良品宣布關(guān)閉在加州的7家門店。

而聚焦到最新季度，本季度名創(chuàng)優(yōu)品營收的的同比下滑除去疫情的延續(xù)影響外，每單平均訂單價的減少也是一個因素。此前名創(chuàng)優(yōu)品最知名的銷售策略是"10元店"，但是在其提高售價后，每單的客單價相較于之前的減幅較為明顯。

與名創(chuàng)優(yōu)品商品的漲價相對應(yīng)的是其全球門店的擴張步伐的加快。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾85個國家和地區(qū)構(gòu)建了超過4330家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，其中在中國市場拓店超過2633家，海外市場超過1697家。而同期無印良品的全球門店不到1000家。

在開店規(guī)模上，名創(chuàng)優(yōu)品還是占據(jù)不小優(yōu)勢的，但從營收上來看，名創(chuàng)優(yōu)品的營收并未顯著高于無印良品，部分原因在于無印良品的國內(nèi)市場的定位在中高端市場，自然其毛利率相較于日本本土要高出不少。

在銷售策略上，名創(chuàng)優(yōu)品在提高每件單品的售價，其原因自然不言而喻。但與之相反的是，無印良品卻正在降低其產(chǎn)品在中國市場的售價，這一升一降的效果如何，恐怕后續(xù)仍需市場來檢驗。

毛利率季度同比下滑，高性價比策略或遇瓶頸

葉國富此前接受采訪時說名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，但從招股數(shù)據(jù)來，名創(chuàng)優(yōu)品的綜合毛利率是30%，如果扣除加盟費等純利，產(chǎn)品的毛利率大概是22%。不過，相較之無印良品約46%的毛利率表現(xiàn)，還是相形見絀。

本季度，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率為25%，上年同期的毛利率為31%，在2020年營收不敵2019年同期的情況下，毛利率也隨之出現(xiàn)較大的降幅。

而從本季度的財報數(shù)據(jù)上，美股研究社發(fā)現(xiàn)，一季度名創(chuàng)優(yōu)品毛利率的下滑在一定程度上是由于成本支出的抬升。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，一季度名創(chuàng)優(yōu)品一般及行政開支相較于去年同期增加了4000萬元，同比漲幅為18.47%。

名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展策略與拼多多類似，或許也可以理解為線下版的拼多多，都是靠低價搶占市場，以量取勝。靠著"10元店"的經(jīng)營模式，名創(chuàng)優(yōu)品締造了400億元的零售帝國，其創(chuàng)始人陳國富曾在幾年前公開喊話馬云，稱其不懂零售，線下零售依然大有可為。

但在現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的"高性價比"策略或許沒有過去的十年奏效了，美股研究社這種危險或許來源于一下兩個層面。一方面是來自線上電商拼多多、淘寶特價等線上競爭的加劇。

第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)易觀日前發(fā)布的《11月移動App TOP1000榜單》顯示，阿里巴巴旗下性價比購物平臺淘寶特價版保持強勁增長勢頭，增速在MAU超千萬App中位居第一。淘寶特價版主打的下沉市場和人群與名創(chuàng)優(yōu)品存在諸多重疊。

不過，更引人關(guān)注的是，淘寶正在逐漸向線下零售滲透。10月9日，淘寶特價版在上海推出首家"1元更香體驗店"，據(jù)淘寶官方介紹，該店將精選來自120萬產(chǎn)業(yè)帶商家的貨品以全場1元的價格出售，淘寶特價版計劃3年內(nèi)在全國開業(yè)至少1000家"1元店"。淘寶向線下零售的滲透對于依賴線下門店創(chuàng)收的名創(chuàng)優(yōu)品來說，將是狠狠地一記重拳。

而另一方面是消費者消費的升級，轉(zhuǎn)而追求高質(zhì)量的小產(chǎn)品。90后、95后，甚至00年后出都已經(jīng)成為消費的主體，這類群體舍得花錢，敢于花錢，也敢于負債。

在他們消費理念當中更多關(guān)心關(guān)注品牌、品質(zhì)、品位，而對于價格似乎沒有那么敏感。這種不同的消費觀念將影響整個消費市場，而以"高性價比"打出一片天的名創(chuàng)優(yōu)品自然也不例外。當消費者轉(zhuǎn)而追求質(zhì)量更好、價位更高的產(chǎn)品成為主流時，再以"高性價比"作為自身標簽，對于名創(chuàng)優(yōu)品未來發(fā)展來說恐怕不相適宜。

借"TOPTOY"盲盒業(yè)務(wù)開疆拓土，能否幫助400億元的名創(chuàng)優(yōu)品再創(chuàng)高峰？

名創(chuàng)優(yōu)品最大的競爭優(yōu)勢在于性價比和高頻上新。在看到盲盒市場的發(fā)展?jié)摿螅麆?chuàng)優(yōu)品成立"TOPTOY"，并將其獨立出來專注于發(fā)展盲盒業(yè)務(wù)。

上市還沒滿一個星期的泡泡瑪特在港交所的市值表現(xiàn)已經(jīng)突破千億港元，靠售賣小商品的名創(chuàng)優(yōu)品市值已經(jīng)突破400億人民幣，未來名創(chuàng)優(yōu)品的的盲盒業(yè)務(wù)能否與泡泡瑪特一較高下，為其帶來更高的市場估值呢？

名創(chuàng)優(yōu)品于今年10月中旬上市，此次推出的盲盒新品牌是上市之后的第一個大動作。而開店時間又恰逢泡泡瑪特上市之際，這一切定然不是巧合。從時機和上線速度來看，名創(chuàng)優(yōu)品準備充分，而且有意借泡泡瑪特上市帶來的盲盒熱點，蹭一波盲盒熱度。

美股研究社認為，名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒業(yè)務(wù)若想要與泡泡瑪特在資本市場一較高下，最大的障礙或許來源于其前期在消費者心目中刻下的"高性價比"標簽，因而追求消費極致體驗的部分消費者可能會對名創(chuàng)優(yōu)品存在某種消費偏見，雖然名創(chuàng)優(yōu)品也在盡力擺脫這類標簽，但這種消費偏見的扭轉(zhuǎn)需要較長的時間。

盲盒行業(yè)入門門檻低，商業(yè)模式可復(fù)制性高。盲盒就是一個塑料小玩具，而且是代工廠統(tǒng)一生產(chǎn)的，再經(jīng)由品牌營銷上市。名創(chuàng)優(yōu)品對這一模式，再熟悉不過了，要想復(fù)制，輕而易舉。

但有能力并不代表能夠做好，盲盒行業(yè)處于新興行業(yè)，目前未來的增長和市場空間還存在巨大的不確定性。如今的盲盒市場，不僅有泡泡瑪特這樣深耕行業(yè)的龍頭選手，也有二次元文化氣息十分濃厚的B站，這些玩家實力不容小覷。更何況，盲盒生意本身就存在極大的泡沫，其本身價值存疑，完全是消費者的"精神消耗品"，所以難免會破滅的那一天。

美股研究社認為，現(xiàn)在還很難講名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特未來誰能領(lǐng)先一步。盲盒行業(yè)是一個增長與泡沫并存的行業(yè)，無論是泡泡瑪特還是名創(chuàng)優(yōu)品，更聚焦于業(yè)務(wù)的發(fā)展和產(chǎn)品質(zhì)量的提升，或許才是回應(yīng)市場的最佳答案。

文章來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。

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