科技獵“不務(wù)正業(yè)”的網(wǎng)易云音樂，賭贏了社交？
“不務(wù)正業(yè)”的網(wǎng)易云音樂，賭贏了社交？
連線Insight
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社交娛樂服務(wù)，未來能否緩解網(wǎng)易云音樂的虧損狀況？
文 | 連線Insight，作者 | 鐘微 ，編輯 | 子夜
經(jīng)歷過“被收購”的傳言、眼看著業(yè)內(nèi)玩家一個個消失，網(wǎng)易云音樂這個唯一能與騰訊音樂抗衡的玩家，近幾年的地位正變得岌岌可危。
如何在劣勢之下重新贏回市場，是網(wǎng)易云音樂面臨的最大難題。而當(dāng)下它的選擇是，走向資本市場、尋求上市。
5月26日，網(wǎng)易公告宣布，旗下Cloud Village公司將以在香港聯(lián)交所主板獨(dú)立上市的方式實(shí)現(xiàn)拆分。Cloud Village即網(wǎng)易云音樂的主體運(yùn)營公司。
網(wǎng)易云音樂現(xiàn)已向香港聯(lián)交所遞交上市申請表格，但暫未披露IPO募資規(guī)模、定價等信息，聯(lián)合保薦人為B of A Securities、中金公司、瑞信。
從招股書可看出，成立八年的網(wǎng)易云音樂依然深陷虧損泥潭，三年來產(chǎn)生的凈虧損分別為20.06億元、20.16億元和29.51億元
另外，其2020年營收為49億元、月活用戶數(shù)為1.05億。與2020年營收291.53億元、月活用戶2.24億的騰訊音樂相比，仍有不少差距。
圖源網(wǎng)易云音樂招股書
不過，處于競爭劣勢的網(wǎng)易云音樂，增長態(tài)勢卻不錯。
2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂的營收分別為11億元、23億元、49億元，營收增速連續(xù)兩年超過100%；2018年，網(wǎng)易云音樂月活用戶數(shù)為1.05億，月付費(fèi)用戶僅420萬人，2020年這兩項數(shù)據(jù)分別增長至1.81億、1600萬。
值得注意的是，曾是網(wǎng)易云音樂的第一大收入來源的“在線音樂服務(wù)”收入，有讓位于“社交娛樂服務(wù)及其他”板塊的趨勢。
2018年，“在線音樂服務(wù)”收入占比高達(dá)89.4%，但2020年其在總營收中占比降至53.6%，而“社交娛樂服務(wù)及其他”板塊在總營收中占比已達(dá)46.4%。
為了構(gòu)建繁榮的社區(qū)生態(tài)，網(wǎng)易云音樂下了不少苦工夫，不斷圍繞“聲音”消費(fèi)場景，給APP添加更多功能。
盡管來自用戶的質(zhì)疑聲從未消失，被認(rèn)為“四不像”的網(wǎng)易云音樂還是堅定地朝著社交化、娛樂化的方向走去。如今這一策略確實(shí)給其帶來了驚人的增長。
不過，網(wǎng)易云音樂構(gòu)建的音樂社區(qū)，早已不是新鮮事物，早在數(shù)年前騰訊音樂以后來者的身份加入，瞬間攪渾了池水，三年前騰訊音樂上市之際，社交娛樂業(yè)務(wù)也成為其重要的營收構(gòu)成。
對于騰訊系生態(tài)中的騰訊音樂而言，有了微信、QQ等社交流量池、關(guān)系鏈的輔助，做音樂社交也算不上難事。近些年，除了直播、K歌等功能相似，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂在產(chǎn)品設(shè)計及社區(qū)生態(tài)上有趨同跡象。
網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂都已形成以訂閱和直播為主的營收結(jié)構(gòu)，這也意味著兩者未來在維持用戶數(shù)量、會員付費(fèi)能力等方面，以及在版權(quán)爭奪、直播等業(yè)務(wù)上的競爭也會變得更加激烈。
社交，撐起了網(wǎng)易云音樂的未來？
網(wǎng)易云音樂從成立之初便定位于移動音樂社區(qū)，這幾年“造村”轟轟烈烈，匹配聊天、陌生人社交等種種試驗不斷進(jìn)行，在最新的招股書中，“社交”也劃下了濃墨重彩的一筆。
招股書顯示，2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂“社交娛樂服務(wù)及其他”板塊的營收分別為1.2億元、5.4億元、22億元，2020年該業(yè)務(wù)營收是2018年的18倍。
近些年，在社交基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云音樂探索出更多變現(xiàn)模式，這次招股書中的最大亮點(diǎn)，也是來源于此。
早期，網(wǎng)易云音樂主要靠付費(fèi)會員收入輸血。根據(jù)招股書，2018年，以會員訂閱為主的“在線音樂服務(wù)”收入，在其總營收占比高達(dá)89.4%。另外，這一板塊還包含了廣告、付費(fèi)單曲和數(shù)字專輯、音樂轉(zhuǎn)授權(quán)等收入。
但“在線音樂服務(wù)”帶來收入的同時，也需要其不斷支付版權(quán)費(fèi)用。自2018年起，網(wǎng)易云音樂成本連年攀升，2020年營業(yè)成本為54.91億元，比兩年前翻了一倍。
2020年2月27日，在網(wǎng)易財報電話會上，有投資者問及與音樂公司版權(quán)的相關(guān)情況，網(wǎng)易CEO丁磊回應(yīng)稱，希望音樂版權(quán)費(fèi)用回歸理性。他提到：“不僅是網(wǎng)易，也包括華為、小米、OPPO、vivo等需要購買音樂版權(quán)的公司，付出了超出合理價錢兩到三倍以上的成本，這是不公平、不合理的。”
近些年，網(wǎng)易云音樂在一步步擴(kuò)展多元化業(yè)務(wù)，其中，在2018年下半年開始的直播業(yè)務(wù)，尤為受到關(guān)注。
而這也成為了網(wǎng)易云音樂的第二條增長曲線。招股書中提到，直播服務(wù)推出以來取得快速發(fā)展，直播所在的“社交娛樂服務(wù)及其他”板塊目前在總營收中占比已達(dá)46.4%，而會員訂閱收入相應(yīng)降至53.6%。
2020年，網(wǎng)易云音樂“社交娛樂服務(wù)及其他”板塊的每付費(fèi)用戶的月均支出達(dá)573.8元，同期“在線音樂”板塊的這一數(shù)字僅為8.4元，兩者有近70倍的差距。
圖源網(wǎng)易云音樂招股書
直播服務(wù)的快速增長，要從網(wǎng)易云音樂的社交特性開始講起。
8年前，網(wǎng)易云音樂上線第一天便推出了“朋友”功能，關(guān)系鏈的沉淀讓其猶如一個小型的“朋友圈”。
此后網(wǎng)易云音樂的社區(qū)“云村”逐步構(gòu)建，音頻直播、在線K歌等社交娛樂服務(wù)在2018年相繼推出。2019年上半年，網(wǎng)易云音樂又進(jìn)一步強(qiáng)化社區(qū)功能，內(nèi)測了“云村交友”，通過云村社區(qū)廣場、音樂Mlog、主題、熱評墻四個功能打造出一個完整的社區(qū)。
推薦、分享、互動等UGC內(nèi)容所指向的用戶活躍度和深度，一直都是網(wǎng)易云音樂的重要標(biāo)簽，但也可以發(fā)現(xiàn)，直播等社交娛樂服務(wù)的推出，幫助網(wǎng)易云音樂繼續(xù)強(qiáng)化了這一優(yōu)勢。
根據(jù)招股書，網(wǎng)易云在線音樂活躍用戶數(shù)從2018年的1.05億增加到2020年的1.81億，年復(fù)合增長率高達(dá)31.1%；2020年，網(wǎng)易云音樂每名日活躍用戶每天聽歌時長平均為76分鐘。
但與較為可觀的數(shù)據(jù)相比，直播等社交娛樂服務(wù)曾給網(wǎng)易云音樂帶來不少負(fù)面評價。
在網(wǎng)易云音樂上播放歌曲時，右上角都會出現(xiàn)轉(zhuǎn)動的唱片小圖標(biāo)，點(diǎn)進(jìn)去則是網(wǎng)易云音樂做的音頻直播產(chǎn)品look直播。
圖源網(wǎng)易云音樂APP
這些社交娛樂功能在APP上的存在感不小，而引得部分用戶評價：網(wǎng)易云音樂的“不務(wù)正業(yè)”，傷害了只為純粹聽音樂的用戶體驗。
盡管如此，網(wǎng)易云音樂沒有停下社交化、娛樂化的腳步。此次招股書中也提到，網(wǎng)易云音樂IPO的募資用途，將主要用于進(jìn)一步培育音樂社區(qū)，豐富多元音樂內(nèi)容，以及繼續(xù)創(chuàng)新和提高技術(shù)能力。
音樂社區(qū)領(lǐng)域的兩巨頭爭霸
網(wǎng)易云音樂在成立之初便設(shè)立的“移動音樂社區(qū)”定位，讓它成為行業(yè)里獨(dú)特的風(fēng)景線。不過，騰訊音樂的攻勢正在增加它的壓力。
近些年，國內(nèi)移動音樂平臺的社交化趨勢明顯，社交功能的創(chuàng)新和升級也成為平臺間的競爭手段之一。
不同于攜帶著社交基因誕生的網(wǎng)易云音樂，騰訊音樂在近幾年才開始在擴(kuò)大音樂版權(quán)的同時，逐漸展開社交化嘗試，比如QQ音樂直至2018年8.2版本推出好友私信功能后才建立起一個真正完整的音樂社區(qū)。
網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢在于，對于UGC內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建相對完善。而騰訊音樂通過融入騰訊生態(tài)體系，能夠獲得騰訊社交產(chǎn)品的流量支持。
QQ和微信的社交關(guān)系鏈的導(dǎo)入，也可以增強(qiáng)其社交屬性，提升用戶黏性。
不過，騰訊音樂的社交生態(tài)更偏向于挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。此前上線的QQ音樂撲通社區(qū)，構(gòu)建的是明星和粉絲互動的氛圍，酷狗則結(jié)合多款偶像類綜藝，開設(shè)點(diǎn)贊專區(qū)與歌曲助力專區(qū)等。
QQ音樂撲通社區(qū)和熱榜頁面截圖
相比于網(wǎng)易云音樂的用戶絕大多數(shù)為90后年輕群體，在騰訊音樂內(nèi)部，酷狗音樂、酷我音樂和QQ音樂的目標(biāo)用戶群體有一定差異，有較強(qiáng)年齡和地域特征互補(bǔ)性。
上述嘗試也在推動騰訊音樂后來者居上。三年前騰訊音樂上市之時，社交娛樂服務(wù)貢獻(xiàn)了騰訊音樂70%的營收，其中社交娛樂業(yè)務(wù)主要包括酷狗和酷我軟件中的秀場直播、全民K歌中的在線卡拉OK。
再看最新的財報，騰訊音樂2021年第一季度來自于“社交娛樂服務(wù)及其他”業(yè)務(wù)的營收為50.8億元，同比增長18.9%。目前，網(wǎng)易云音樂該板塊的營收規(guī)模遠(yuǎn)不及騰訊音樂。
營收規(guī)模之外，月活躍用戶量和單位付費(fèi)用戶收入（ARPPU值）也是衡量平臺競爭力的兩大指標(biāo)。
月活方面，截至2020年底，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)為32.7萬人，而2021年第一季度騰訊音樂移動端社交娛樂月活數(shù)為2.24億，遙遙領(lǐng)先。
ARPPU值方面，騰訊音樂社交娛樂的月度ARPPU在一季度達(dá)到149.7元，而網(wǎng)易云音樂月度ARPPU表現(xiàn)亮眼，從2019年的476.1元增長至2020年的573.9元。
可以看出，在整體營收規(guī)模、月活上，網(wǎng)易云音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)還不及騰訊音樂，但網(wǎng)易云音樂的單位付費(fèi)用戶收入較高，意味著每名付費(fèi)用戶為應(yīng)用創(chuàng)造的收入更多，更愿意付費(fèi)。
另外，網(wǎng)易云音樂的招股書中提到，在人均單日使用頻次、新用戶留存率及活躍用戶留存率三個維度的數(shù)據(jù)上其保持行業(yè)領(lǐng)先。
網(wǎng)易云音樂自誕生起便開始創(chuàng)建、完善音樂社區(qū)，而QQ音樂作為后起者也在追趕，兩者相似的布局，都證明了社交娛樂業(yè)務(wù)在增強(qiáng)用戶互動性的同時，也可以有效刺激用戶付費(fèi)。
不過，目前兩者都聚焦于直播和K歌業(yè)務(wù)，隨著未來兩者對社交娛樂的深化，也注定會爭奪著相似的粉絲群體，陷入同質(zhì)化競爭。
版權(quán)大戰(zhàn)出現(xiàn)一線生機(jī)
發(fā)展早期靠流量，中后期便要靠存量，發(fā)力社交娛樂是網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂進(jìn)入存量競爭的標(biāo)志，另一方面，作為音樂服務(wù)商，兩者也不得不繼續(xù)進(jìn)行版權(quán)廝殺。
一直以來，在版權(quán)大戰(zhàn)中，網(wǎng)易云音樂很難與騰訊音樂抗衡，但近兩年受監(jiān)管方面的協(xié)調(diào)、版權(quán)費(fèi)用增長等因素影響，版權(quán)競爭有緩和的跡象。
這體現(xiàn)在平臺與唱片公司的版權(quán)協(xié)議到期后不再以獨(dú)家權(quán)益續(xù)約，這也讓更多玩家能共享音樂版權(quán)。
進(jìn)入2020后，騰訊音樂在版權(quán)方面持續(xù)投入，同環(huán)球、索尼和華納三大唱片巨頭進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并與全球獨(dú)立音樂數(shù)字版權(quán)代理機(jī)構(gòu)Merlin續(xù)簽授權(quán)及合作協(xié)議等。
但與此同時，網(wǎng)易云音樂也攬下了大量唱片公司的版權(quán)，接連與滾石唱片、環(huán)球音樂、BMG等合作。
就在前幾日，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂同時與索尼音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作，在網(wǎng)易云音樂的公告中，其將與索尼在音樂宣發(fā)、流媒體服務(wù)、在線K歌、音樂Mlog等層面開展更多創(chuàng)新探索和全新合作。
網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂官方微博先后公布與索尼音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作
在線音樂服務(wù)，無論是用戶付費(fèi)率、付費(fèi)訂閱收入的提升，還是因為用戶時長增加而帶來廣告收入的提高，均離不開海量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容儲備。
招股書顯示，網(wǎng)易云音樂上有超過6000萬首曲目，超過了騰訊音樂的3000萬首，但看起來領(lǐng)先的曲目數(shù)量卻沒能給網(wǎng)易云音樂帶來多少優(yōu)勢。
在線音樂月活用戶方面，網(wǎng)易云音樂2018年-2020年月活躍用戶數(shù)由1.05億人增加至1.81億人，復(fù)合年增速達(dá)31.05%，增長亮眼。
但與騰訊音樂仍有不小差距，騰訊音樂旗下產(chǎn)品矩陣月活長期穩(wěn)定保持在超8億以上。
對于付費(fèi)音樂，近些年用戶逐漸變得愿意買單。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國進(jìn)行過音樂內(nèi)容付費(fèi)行為的用戶比例為82.5%，較2017年提高25%，用戶付費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步穩(wěn)定。
在這樣的大環(huán)境下，2020年網(wǎng)易云音樂的在線音樂付費(fèi)用戶量是1600萬，付費(fèi)率是8.8%。
相比之下，騰訊音樂在2021年一季度在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到6090萬人付費(fèi)率達(dá)9.9%，高于2020年第三季度的8.0%與2020年第四季度的9.0%。
這一數(shù)據(jù)上，網(wǎng)易云音樂也未與騰訊音樂拉開距離。
可以看出，無論是社交娛樂業(yè)務(wù)，還是在線音樂業(yè)務(wù)，網(wǎng)易云音樂在整體規(guī)模上都很難與騰訊音樂對抗。
目前，騰訊音樂在2020年的總營收約為網(wǎng)易云音樂的6倍。盡管2018年-2020年，網(wǎng)易云音樂的營收分別為11.48億元、23.18億元及48.96億元，兩年翻超3倍，但暫時也很難趕上騰訊音樂的規(guī)模。
網(wǎng)易云音樂的變現(xiàn)能力也明顯落后。目前，其仍未扭虧，2018-2020年的凈虧損分別為20.06億元、20.16億元和29.51億元。相比之下，騰訊音樂早在2016年便實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利，其中2020年凈利潤達(dá)41.55億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將網(wǎng)易云音樂甩至身后。
云村、直播等社交娛樂功能的上線，曾讓人們看到了網(wǎng)易云音樂在音樂社交上的更多可能性，盡管這個故事已經(jīng)為其帶來了驚人的增長，卻還是沒能幫助其在競爭中取得更多優(yōu)勢。
同時，它可能還要抵御來自短視頻的巨大沖擊。其競爭對手的現(xiàn)狀便是一種警示，騰訊音樂財報顯示，2021年一季度，其在線音樂月活用戶數(shù)為6.15億，同比下降6.4%，自2020年二季度以來已連續(xù)三個季度回落。招股書中稱，其他泛娛樂平臺的競爭致使部分輕度用戶短暫流失。
上市能讓網(wǎng)易云擁有更多融資渠道補(bǔ)充彈藥，去打接下來的仗，它最終能拿出什么樣的成績單？
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