科技獵游走于巨頭之間，原來NBA才是中國互聯(lián)網(wǎng)的“恰飯之王”？
游走于巨頭之間，原來NBA才是中國互聯(lián)網(wǎng)的“恰飯之王”？
價值研究所
· 2023.02.22 17:49
NBA這塊金字招牌的吸引力到底有多大？
圖片來源@視覺中國
文 | 價值研究所
一直對社交、內(nèi)容等賽道念念不忘的支付寶，最近又祭出了一個大招。
2月21日，螞蟻集團和NBA中國宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，支付寶正式成為NBA數(shù)字生活戰(zhàn)略合作伙伴。據(jù)官方介紹，NBA內(nèi)容頻道已經(jīng)在2月15日于支付寶上線。今后各位球迷除了可以在支付寶觀看NBA視頻節(jié)目之外，支付寶還會聯(lián)合NBA中國開發(fā)聯(lián)合會員、數(shù)字藏品等一系列服務(wù)。
支付寶在內(nèi)容、社交市場屢戰(zhàn)屢敗又屢敗屢戰(zhàn)，如今有NBA馳援或許將擁有更大的底氣。對于NBA來說，牽手支付寶無疑也是一石二鳥之舉：既能嘗試更多商業(yè)化路徑和拉攏一個新盟友，又能對其他合作伙伴形成制衡鞏固自己的主導(dǎo)地位。
然而，這次看似各取所需、互惠互利的合作，真的能如想象中那么順利嗎？
價值研究所認(rèn)為并不盡然。以史為鑒，NBA入華數(shù)十載和中國頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎都有過合作，也鬧出了不少矛盾。不少習(xí)慣了呼風(fēng)喚雨的巨頭，更是淪為NBA賺錢的工具。
NBA和中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間，其實一直都是相愛相殺的關(guān)系。
NBA入華這些年：版權(quán)費連年上漲、大搞分權(quán)制衡
NBA進(jìn)入中國市場的時間最早可以追溯到1989年，時任NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩牽頭和央視達(dá)成合作，讓中國觀眾首次觀看到這個全球最頂尖的籃球聯(lián)盟賽事。但NBA和中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)緣，滿打滿算也就十多年的功夫。
2010年，新浪成為首個轉(zhuǎn)播NBA賽事的互聯(lián)網(wǎng)平臺。這一年正是體育賽事付費模式在中國生根發(fā)芽的起點，同年成立的新英體育也拿下了英超的轉(zhuǎn)播版權(quán)。
新浪和NBA簽署的首份合同中，前者獲得為期三年的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，隨后又在2013年續(xù)簽了一份2+1合同（第三年新浪有優(yōu)先續(xù)約權(quán)）。此時正值門戶網(wǎng)站的流量高峰期，新浪除了提供賽事轉(zhuǎn)播外，還包裝推出了一系列門戶資訊、專題欄目，最大化NBA的品牌價值。
對于NBA來說，新浪帶來的體驗是前所未有的。此前和CCTV合作期間，電視臺并沒有為NBA提供太多賽事之外的內(nèi)容開發(fā)項目，也沒有幫助NBA提高大眾知名度、探索商業(yè)化路徑。新浪帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的運營方式，無疑更符合時代發(fā)展潮流和NBA聯(lián)盟的賺錢需求。
不過在嘗到甜頭后，NBA并沒有吊死在新浪這一棵樹上。在和新浪的第二份合同生效的同時，NBA也開始將版權(quán)拆分出售，打破平臺的壟斷，通過鼓勵平臺競爭的方式推高版權(quán)價值。隨后，騰訊、樂視先后入局，NBA在中國的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播市場進(jìn)入三國鼎立階段。
當(dāng)新浪滿以為可以繼續(xù)抱緊NBA這條大腿吸納用戶、收割流量的時候，沒想到反倒成為幫NBA賺錢的工具人。
根據(jù)NBA當(dāng)時的版權(quán)合同，新浪雖有能拿到優(yōu)先、完整賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，但騰訊也有每周限定兩場的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，樂視同樣有限額轉(zhuǎn)播權(quán)。新浪的獨特性被稀釋，用戶有了更多的選擇，分流自然是無可避免。
當(dāng)然，NBA敢大搞分權(quán)制衡，也有自己的底氣。由于姚明和火箭隊的情懷效應(yīng)，以及NBA 03黃金一代巨星逐漸步入巔峰，NBA該階段在中國乃至全球的人氣都處于高位，新浪明知道自己被擺了一道也只能默默忍受。不過財大氣粗的騰訊，卻不愿意和別人共享奶酪。
2015年1月，騰訊體育和NBA宣布簽訂為期5年的合作協(xié)議，前者擁有NBA在大陸地區(qū)的獨家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)。或許騰訊也看到了新浪在獨家轉(zhuǎn)播NBA期間的成功經(jīng)歷，尤其是令人艷羨的流量紅利，所以堅定了做獨家生意的想法。但騰訊可能沒想到的是，NBA的胃口日后會變得越來越大，對轉(zhuǎn)播商也越來越霸道。
果不其然，在短視頻風(fēng)口爆發(fā)后，NBA就再次搬出分權(quán)制衡這一招將短視頻、二創(chuàng)權(quán)益分銷給多家平臺。
2019年，騰訊和NBA續(xù)簽全新的5年合同，到2025賽季結(jié)束后到期。在這份合同中，NBA刻意保留了短視頻轉(zhuǎn)播的部分權(quán)限，從法律上打破了騰訊的獨家轉(zhuǎn)播地位。而就在續(xù)約前一年，NBA已先后和微博、字節(jié)跳動、咪咕視頻簽署了合作協(xié)議，將短視頻二創(chuàng)權(quán)益分拆出售給這三大平臺。
雖然過往的合作經(jīng)歷有過不少波折，再次牽手NBA時新浪CEO兼微博董事長曹國偉還是在社交媒體上不遺余力地?fù)u旗吶喊，并希望雙方能“合作愉快”。
“多年前是新浪門戶+NBA，今天是新浪微博+NBA，媒體平臺日新月異，NBA亦與時俱進(jìn)，而不變的是精彩依舊的賽事。合作愉快！”
但所有人都清楚，NBA和中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的關(guān)系已經(jīng)充滿裂痕。合作愉快，只是一種美好的希冀；甚至互惠互利、各取所需，都不像從前那么容易。
騷操作不斷，NBA和中國市場到底誰離不開誰？
某種程度上講，NBA也是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變遷的風(fēng)向標(biāo)。從門戶網(wǎng)站到流媒體，再到短視頻時代，中國移動互聯(lián)網(wǎng)每個風(fēng)口興起后，那些身處漩渦中心的平臺總會不遺余力爭取和NBA的合作機會。
但或許正是各大巨頭對NBA的縱容，也讓后者態(tài)度日漸蠻橫，甚至為了自身利益最大化而祭出不少騷操作。
首先，NBA把版權(quán)權(quán)益切分得越來越細(xì)：從一開始將所有權(quán)益打包出售，到后來允許共享部分場次轉(zhuǎn)播權(quán)，再到如今將賽事轉(zhuǎn)播、短視頻互動、內(nèi)容資訊和短視頻二創(chuàng)等項目進(jìn)行單獨出售，硬生生把一個餅攤分成兩份。
前文提到，NBA在2018年前后先后和字節(jié)（主要合作伙伴為今日頭條和抖音）、微博、咪咕簽訂合作合同，2021年又宣布牽手快手。但這幾個平臺都沒有獲得全部權(quán)益，甚至就針對短視頻這個傳播形式，NBA就作出了細(xì)致的劃分。
比如快手是NBA中國首個內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴，全面開放二創(chuàng)及平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)；咪咕則是NBA的多媒體平臺和市場合作伙伴，擁有短視頻內(nèi)容搬運、周邊節(jié)目開發(fā)等權(quán)益；微博和字節(jié)旗下的幾大平臺權(quán)益相似，都是短視頻內(nèi)容合作伙伴。
同是短視頻合同，NBA通過切割二創(chuàng)、內(nèi)容搬運等不同權(quán)益，實現(xiàn)了一魚多吃的效果，商業(yè)手腕不可謂不強。
其次，在版權(quán)權(quán)益切割得越來越細(xì)的情況下，各大平臺的內(nèi)容開發(fā)權(quán)限和利益必然會產(chǎn)生沖突。這時候，作為版權(quán)方的NBA沒有起到居中調(diào)停的作用，反倒放任平臺間的競爭激化。
比如騰訊和咪咕，最兩年就因為NBA轉(zhuǎn)播版權(quán)的問題變得有些劍拔弩張。
在收獲多媒體平臺合作合同后，咪咕沒有停下進(jìn)攻的步伐，不斷和加碼和NBA的合作。2021/22賽季，咪咕更是用接近5000萬美元/年的價格拿下聯(lián)盟通版權(quán)，以付費的形式轉(zhuǎn)播NBA賽事。雖說一個必須全部付費一個可選擇性免費，但騰訊獨家賽事轉(zhuǎn)播地位不再也是鐵一般的事實。
有意思的是，在稍早前的2016年，NBA也發(fā)生過一起版權(quán)糾紛。當(dāng)時，NBA繞過享有流媒體轉(zhuǎn)播版權(quán)的騰訊，直接向PPS等平臺發(fā)起訴訟，原因是后者未經(jīng)許可盜播NBA賽事節(jié)目及相關(guān)視頻。最終北京市法院判處NBA勝訴，被起訴方被要求刪除所有相關(guān)視頻，并賠償NBA經(jīng)濟損失3600萬元。
在牽涉到自身實際利益的時候，NBA拿起法律武器比誰都要快、都要狠。但當(dāng)糾紛發(fā)生在轉(zhuǎn)播商之間，不影響自己賺錢的時候，NBA又完美詮釋了何為事不關(guān)己高高掛起。
看完這些鬧劇，可能有人不禁要問：為什么不可一世的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還要寵著NBA？
在價值研究所看來，這個問題的本質(zhì)就是要搞清楚NBA和中國市場到底誰在依賴誰。
客觀地說，中國市場對NBA雖然重要，但也沒有想象中那么重要。
雖然自2018年以來，中國就超過了歐洲成為NBA最大海外市場，但和美國本土相比還是小巫見大巫。數(shù)據(jù)顯示，中國市場年凈利潤貢獻(xiàn)率約為10%，其收入和利潤主要受限于遠(yuǎn)低于美國的付費用戶滲透率、單用戶付費標(biāo)準(zhǔn)。
但對于中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，NBA還有獨一份的魅力。足球雖說是全球第一大運動，但在中國受歡迎程度和普及度并未高于籃球，且有歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、世界杯、歐洲杯等多項賽事相互抗衡，沒有任何像賽事能像NBA成為一種運動的代表和象征。
為了鞏固在體育領(lǐng)域的影響力、維持對體育用戶的吸引力，騰訊、咪咕、抖音、快手們還得繼續(xù)和NBA打交道。只是經(jīng)歷了這些年的教訓(xùn)后，或許它們該學(xué)會更合理地捍衛(wèi)自身權(quán)益。
挖掘NBA商業(yè)價值，互聯(lián)網(wǎng)巨頭任重道遠(yuǎn)
回到文章一開頭提出的問題：拿下NBA的支付寶，能收獲什么？避免成為下一顆韭菜，支付寶需要怎么做？
雖然雙方?jīng)]有公布此次合作涉及的金額，但在價值研究所看來，支付寶首先要考慮的還是成本問題。畢竟版權(quán)費的急速上漲，正是新浪、騰訊承包NBA轉(zhuǎn)播權(quán)這些年來最大的痛苦來源。
根據(jù)公開信息，新浪在2013年續(xù)簽的那份2+1合同每年需花費2000萬美元，比起首份合同的700萬美元/年增長了接近兩倍。騰訊和NBA在2015年簽訂的首份合同金額是5年5億美元，2019年續(xù)約時價格已經(jīng)飆升到5年15億美元，3年間漲了整整3倍。
橫向?qū)Ρ龋?019年騰訊宣布和NBA續(xù)約時，蘇寧購買的英超版權(quán)僅為3年7.21億美元；而騰訊體育該年度的總營收，還不夠3億美元。換句話說，光是買NBA版權(quán)，騰訊體育每年的就有數(shù)千萬美元的虧損。
官方雖然并未公布附加的廣告、付費會員和周邊商品等收入，但騰訊的回本壓力還是顯而易見的。不過和當(dāng)年的新浪一樣，看在NBA的影響力和獨家轉(zhuǎn)播帶來的流量紅利份上，騰訊也只能默默承受高版權(quán)費帶來的壓力。
不止在中國，NBA在美國本土的版權(quán)費也是一路飆升，甚至有向NFL看齊的意思。目前，NFL是全球最值錢的體育IP，和亞馬遜、CBS、ESPN、ABC、福克斯體育等平臺共同分享了總價超過100億美元/年的天價版權(quán)。
當(dāng)然，NBA的商業(yè)價值還無法和NFL相提并論，其和支付寶達(dá)成的合作協(xié)議也不會像轉(zhuǎn)播合同那么昂貴。但有騰訊的前車之鑒，支付寶還是應(yīng)該提高警惕，及時做好規(guī)劃。
在十年前，引進(jìn)NBA版權(quán)最重要的作用無疑是吸引用戶、提高平臺流量。但如今，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利早已消退，體育用戶的爭奪也進(jìn)入了存量時代。圍繞NBA這個IP做商業(yè)開發(fā)、賺取實打?qū)嵉睦麧櫍攀腔ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們的當(dāng)務(wù)之急。
這也就意味著，支付寶等新合作對象和騰訊、咪咕這些老伙伴，都要積極尋找新的商業(yè)化路徑——即跳出付費會員、廣告、周邊內(nèi)容/商品這些老套路的限制。咪咕這些年聯(lián)合NBA運營線下公益籃球場的方式，就不失為一種創(chuàng)新。
支付寶最擅長的領(lǐng)域是移動支付和面向B端的數(shù)字化業(yè)務(wù)，看起來和NBA這類體育IP并沒有直接關(guān)聯(lián)。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特點，就是缺乏邊界：所有領(lǐng)域都有互聯(lián)互通的可能。
以NBA作為引子，通過開發(fā)專項內(nèi)容提高站內(nèi)用戶活躍度，繼而借助各類小程序、入口進(jìn)行導(dǎo)流，提高到店、餐飲、出行等板塊的人氣，又何嘗不是一次嶄新的嘗試？
類似的打法，相信各大平臺今后會認(rèn)真摸索。
寫在最后
2月14日，CNBC報道稱，NBC體育為了時隔二十年后再次奪回NBA轉(zhuǎn)播版權(quán)，已經(jīng)準(zhǔn)備好提供一份“極具侵略性”的報價。
公開資料顯示，NBA在2014年和ESPN、TNT兩大轉(zhuǎn)播商簽署了一份總價值240美元的9年轉(zhuǎn)播合同，到2024/25賽季到期。如今NBC體育提前兩年醞釀下一輪競標(biāo)，可見NBA的吸引力和商業(yè)價值仍受到廣泛認(rèn)可。但可以肯定的是，未來一段時間還會有更多平臺加入競標(biāo)行列，最終的成交價完全有可能再創(chuàng)新高。
雖說體育轉(zhuǎn)播版權(quán)的競標(biāo)是一場你情我愿的買賣，但隨著版權(quán)費用不斷刷新記錄，轉(zhuǎn)播機構(gòu)和其他合作平臺的成本壓力也會上升。更何況，NBA為了保證自己的利益，時不時便會對轉(zhuǎn)播權(quán)益進(jìn)行切割，希望分得更多蛋糕。日后每簽一份合同，雙方都會進(jìn)行一番深度博弈。
在可預(yù)見的未來，NBA和合作伙伴會相信都會保持著相愛相殺的關(guān)系。對于中國的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，NBA的價值固然不可忽視，但也不可能一直被對方牽制。爭取更平等的地位和更多權(quán)益，是它們共同的任務(wù)。
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