對話Snap中國：電商和游戲出海持續火熱，今年廣告市場挑戰依舊

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對話Snap中國：電商和游戲出海持續火熱，今年廣告市場挑戰依舊

李程程

· 2023.02.28 10:14

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2023年，在線廣告市場仍受到宏觀環境不確定性影響。行業競爭加劇，出海“內卷”，中國公司出海營銷也變得更為復雜。

對話Snap中國：電商和游戲出海持續火熱，今年廣告市場挑戰依舊

圖片來源：視覺中國

受宏觀環境和疫情的影響，全球在線廣告市場持續震蕩。而隨著各區域疫情防控政策的調整，從中國視角看全球市場，2023年數字廣告市場又會發生什么重大變化？

近日，在Snap北京新辦公室舉辦的第一次媒體溝通會上，接受鈦媒體APP采訪時，Snap中國業務負責人張晰表示，2023年的廣告市場，無論是從互聯網媒體平臺角度，還是從出海客戶的角度，都會受到宏觀環境不確定性的影響，甚至在很多區域還面臨更多挑戰。

在這樣的情況下，還有哪些新的市場和新的流量紅利能夠挖掘，變得十分重要。而在張晰看來，過去三年多，受疫情影響，大家都希望和自己認識的人，也就是熟人保持聯系，熟人社交的價值也就更為凸顯，作為熟人社交平臺的Snapchat的流量，也有了新的增長。

根據Snap最新的財報數據，目前Snapchat在全球的日活躍用戶數為3.75億，月活用戶數為7.5億。在全球20多個核心市場中，Snapchat年輕用戶占比非常高。其中，13到34歲人群的覆蓋率超過75%；13到24歲用戶，產品的觸達率超過90%。

在熟人社交的場景內，張晰發現，用戶在聊天（Chat）中分享購物鏈接的比例非常高。因而電商也是Snap關注的非常重要的行業之一。她透露，在出海賽道，Snap的電商客戶占比非常高，而且相對其他平臺，電商在Snap的占比可能還要再高一些。

不過，自從Snapchat推出品牌主頁（Public Profiles）以來，在上面進行大規模的推廣，還是以歐美品牌的賣家為主，中國的賣家還在逐漸培育的過程中。這是因為品牌的線上渠道和店鋪，需要有內容的運營，雖然是Snapchat提供了一個免費的展示平臺，但對商家而言，還是會評估這件事情需要花多長的時間和人力，以及對Snapchat用戶了解的程度。

電商行業之外，Snapchat上，另外一個對出海抱有熱情的是游戲行業。

過去兩年，受監管政策的影響，中國的游戲公司開啟了一個出海新高潮。如今，游戲版號的審批和發放已經逐漸恢復常態，游戲公司是否會調整其出海的策略？

“現在有了國內的版號和數據的參考之后，游戲公司出海可能更有信心。”在接受鈦媒體APP采訪時，Snap中國游戲業務負責人林喆稱。

在與很多客戶交流后，林喆發現，游戲拿到版號后可以在中國上線，上線后如果表現好，其實游戲廠商心里會更有底。之前，很多公司沒有出海，是因為不確定產品的數值情況和表現能否達到海外市場的要求。

換句話說，在出海的熱潮之下，當前還有很多游戲公司在出海投放上非常謹慎。

這是為什么？林喆向鈦媒體APP解釋說，從2019年開始，各大社交媒體平臺包括 Snapchat，都在研發更精準、更高級的自動化投放系統。在自動投放系統狀態下，人工能做的事情在減少。這本質上是企業希望在市場推廣的過程中減少人工成本。

但另一個問題出現了。當人工已經不能做太多的優化手段去實現目標時，大家只好比素材，都在努力地做素材，做拍攝，然后搞外包特效，而中國游戲企業，在美術方面又非常具備技術實力。所以，大家在比素材的過程中，成本越來越高。隨著成本水漲船高，企業就要考慮回收和回收周期的問題，市場就開始變得謹慎了。

也因此，整個游戲行業的海外發行，正在往“頭部化”的方向演變。因為中小游戲公司如果自己沒有辦法嘗試，那么，它們就會把產品代理給到真正的大型企業去做。

還有一種情況，一些出海的中小游戲廠商，不會把所有的國家或區域的代理全部放到頭部企業，它們只會把自己覺得難度比較大的，以及更沒有把握的代理出去，剩下的自己再去進行嘗試，不斷探索、磨合，招聘自己的團隊，然后獲得成功。有的公司，會換一種思路，把第一個產品全部給頭部企業，雙方有了深度的合作甚至有了資本的綁定之后，再用流動的資源做自己的海外發行。

除了變向“頭部化”，“精英化”是游戲出海的另一個重要變化。

林喆對鈦媒體APP說，這是因為現在的游戲品質，進步速度比五年前還要快，包括大家做本地化的能力，對產品變換不同國家版本的速度和效率，都有了大幅提升。這與人才變化有很大的關系，現在很多高質量的人才，包括海歸人才和國外大咖們，都愿意加入到中國的游戲行業中來。

在行業競爭加劇，出海“內卷”的情況之下，現在中國游戲的出海企業，把重心放在了重度游戲上面，特別是模擬類、戰爭類游戲。這背后的原因，一方面是重度游戲的客戶群體較多，另一方面，也是中國游戲行業發展也偏向重度游戲，當前是重游賺錢的高峰期。

而這一類游戲需要大量的活躍玩家、活躍用戶，以及與好友一起進行游戲的內容。因此，現在推廣模式較之前變得復雜了。

以前，單純買量就可能解決問題，但現在因為產品的數量增加，玩家的挑剔程度增長，不新穎、不具備特殊創造力的廣告內容，已經很難達到之前的效果。

這也可以理解為，單純買量的模式早已失靈。此前，騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰在去年12月員工內部會議上，表示不再相信游戲買量的故事，痛批游戲買量之風的言論，同樣引發過市場的高度關注。

林喆對鈦媒體APP表示，現在游戲廠商想要的轉化，不是希望用戶從從觀看廣告到下載游戲的轉化，而是希望其轉化成一名真正對游戲企業有價值的用戶。他會在這個游戲里付費，會為這個游戲投入時間、精力，會帶動他的朋友一起加入到這個游戲世界里來，這是當前對游戲廠商真正有高價值的用戶。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜李程程）

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