科技獵新能源賽道馬太效應加劇，行業腰部生于憂患、困于坑少
新能源賽道馬太效應加劇，行業腰部生于憂患、困于坑少
銀杏財經
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沒有行業腰部制衡，頭部將停滯不前。
圖片來源@視覺中國
文 | 銀杏財經，作者 | 負束，編輯 | 白望
新能源車，有什么不一樣？
很多人都有這個疑問，廠商們想盡辦法擺脫三電系統極易造成的產品同質化，標簽和特點，是品牌塑造的重要因素。
很多廠商在續航、智能化、科技配置、自動駕駛輔助等產品力上爭奪高地，體現優勢。
稱得上優勢的，三電系統中有自研自產能力，如比亞迪、特斯拉；背靠大廠、角度刁鉆，如上汽通用五菱；有產品特點、擅長營銷，如蔚小理；有龐大體量，比如正在轉身的大眾。
有優勢的廠商來到了行業頭部，有一定產品力的廠商囤積在行業腰部，行業尾部的廠商各有明顯短板，更多的時候淪為氣氛組，等待行業清洗。
據乘聯會數據，南北大眾9月新能源銷量已突破1.4萬輛，大象轉身并沒想象中緩慢。
新能源賽場上，很快不僅是新勢力們舞槍弄棒，還有重整旗鼓強勢歸來的老勢力們，目前體現出生存能力的廠商屈指可數。
頭部趨于穩固，腰部爭奪少量席位
8月，哪吒汽車單月銷量超過蔚來，9月，蔚來和小鵬率先破萬，暫時保住行業頭部地位，廣汽埃安連續5個月破萬，9月銷量13586輛，長城歐拉12770輛緊追。
受芯片影響較為嚴重的理想 9月銷量僅有7094輛，被7700輛的哪吒甩在身后。威馬汽車9月有5005輛的銷量，4095輛的零跑緊咬。
新能源賽場的競爭愈發激烈，“亂戰”時期，頭部廠商趨于穩固。
比亞迪車型占據了9月車型銷量榜的4-6名，還有排在第9的漢EV和第15的唐DM，最終以70022輛拿下9月新能源品牌銷冠。
Model Y以單月33033輛的成績強勢登上車型銷量榜第二，第三是Model 3的19120輛。整體上，特斯拉單月達到56006輛的銷量，直逼比亞迪。
其后是上汽通用五菱，9月新能源銷量達到37151輛。作為新能源微型車，它的價格區間里沒有直接對手，6602輛銷量的科萊威和6599輛的雷丁芒果還在苦苦追趕階段，遠遠談不上威脅，只是產品種類上的競品。
從長遠看，比亞迪和特斯拉以及上汽通用五菱，交替霸榜國內新能源賽道的概率很大，伴隨廣汽埃安長城歐拉等國內自主頭部廠商，以及發力突圍的傳統大廠、少數脫穎而出的新勢力，形成新能源頭部，形成類似燃油車領域的境況。
據中汽協數據顯示，去年國內汽車銷量排名前十位的企業集團銷量合計為2264.6萬輛，同比下降2.3%，仍占據銷售總量的89.5%，馬太效應明顯。
銷量上，新能源汽車屢創歷史新高，威爾森數據顯示，去年中國新能源乘用車累計銷量114.1萬輛，同比上升22.9%，前十位廠商占據68%銷量份額。
對比89.5%的數據，新能源頭部廠商的市場份額還有探索空間，尾部廠商面臨加速淘汰，腰部廠商的位置愈發尷尬，要么向上，要么等死。
中汽協副秘書長曾表示，伴隨國民經濟穩步回升，消費需求加快恢復，中國汽車市場潛力依然巨大，今年車市有望實現正增長，汽車銷量有望超2600萬輛，達到同比增長4%。
市場變大，更有利頭部廠商。
幾年前新能源品牌扎堆參賽，兩百多位選手大部分折戟海選，現在只剩三十余位選手留在舞臺。
除了蔚小理等賽事元老，高合、智己、嵐圖等已中途入場，百度、小米、滴滴等科技互聯網巨頭跨界造車蓄勢待發。
新能源賽場迎來二次狂歡，也面臨二次洗牌。
麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達曾表示，弱勢品牌以及新品牌面臨越來越大的挑戰，品牌形象和消費者忠誠度，未來決定品牌的生存空間，犧牲品牌形象換取銷量的廠商將會得不償失。
美團王興認為，新勢力造車只會有蔚小理活下來，還提出了3+3+3+3的看法：3家央企一汽、東風、長安；3家地方國企上汽、北汽、廣汽；3家民企吉利、長城、比亞迪；3家新勢力蔚小理。
麥肯錫汽車及組裝咨詢業務亞洲區負責人高旭曾說，80%-90%的新進入者不一定能站穩腳跟，不僅是電動車行業，其它行業都有類似經歷。
如暫且按40家新能源車企保守估算，淘汰80%意味著最終留下的只有8家。這個看法稍顯激進。
如按目前情況假想，比亞迪、特斯拉、五菱領先優勢明顯，廣汽埃安不僅背靠大廠還有先發優勢，近幾年高壓充電、彈匣電池等新技術正在逐步落地，勁頭很足，長城歐拉的情況與其相似，吉利廣撒網式的群狼戰術也很奏效，這幾家的頭部地位暫時難以撼動。
在技術人才、體量規模、產業鏈布局、造車經驗等方面對比新勢力，轉身而來的傳統廠商的后勁很足。國內新能源頭部席位，大部分由傳統廠商占據的可能性很大。
新勢力生存空間將進一步變小，目前行業腰部幾乎都是新勢力。
當前，蔚小理的先發優勢和產品特點是否能夠適應逐漸回歸理性的消費觀，是否能抵擋傳統廠商的反擊，暫時都是問號。
市場占有率更低、品牌力相對欠缺等短板明顯的腰部廠商，長期虧損又遲遲濺不起水花，在第二輪淘汰賽中很難存活。
新能源腰部，能打的不多
- 威馬汽車：
成立于2015年的威馬資歷并不淺，是廣為人知的新能源品牌。
威馬建立了自己完善的研發認證體系，以三電系統為基礎堅持正向開發。EX5車型曾憑借1.67萬輛的銷量成為2019年國內造車新勢力單車年度交付量第一。
威馬的銷量和知名度一度蓋過蔚小理，創始人是傳統車企工作履歷豐富的老將沈暉。
在造車新勢力層出不窮的那幾年，威馬實現了量產車型最早交付，用實際行動打破PPT造車質疑。
近年蔚小理紛紛上市，起步更早的威馬掉隊明顯，銷量直線下滑。曾在新勢力海選中脫穎而出，其后存在感日益變弱，中途一度沒有公布銷量，流言滿天飛。
剛過去的9月，小鵬和蔚來已首次實現單月銷量破萬，對于重新公布銷量的威馬來說，5005輛的成績看起來沒那么掉隊。
也許威馬并未意識到，其落伍的是營銷。威馬W6具備HAVP（自主學習泊車）功能，車輛可自動學習并規劃泊車路線，OTA帶來PAVP，實現無人自主泊車、取車。
在官方的宣傳中，可以看到L4級別無人駕駛的字眼，本質上仍需“特定場景”支撐。在W6上市發布會上，威馬直接打出的標語為“20萬級 國內首款 無人駕駛量產車型”。
當然，不止威馬一家，這種營銷方式最嚴重的問題除了安全誤導，還有品牌掉價，這對亟待尋求品牌向上的行業腰部廠商來說，負面影響深遠。
營銷方式反應出的不僅是吃相，很有可能是自身的平庸。
蔚來有換電、理想有增程、小鵬有業界領先的自動駕駛輔助，威馬的優勢還未顯現，要說，就是產品價位相對更低，這還不是同行業腰部的其它廠商相比。
懂車帝9月銷量數據顯示，威馬EX6 Plus僅僅賣出去9輛，作為威馬旗艦產品，EX6 Plus以23.99-27.99萬元的定價、中型SUV尺寸入場。
競品車型：比亞迪唐DM、EV車型，特斯拉Model Y低配、大眾ID系列，以及同樣銷量慘淡的北汽極狐αT、廣汽AION LX、上汽MARVEL R等等。
威馬最大的短板，是產品缺少標簽。
威馬的強項，有三電自研和先發優勢，也許是融資方面表現亮眼的重要因素。
2016年A輪，威馬獲得10億美元融資，一年后再獲遠景能源、百度資本超10億美元融資，2018年威馬獲得紅杉資本、騰訊、線性資本30億元融資。
威馬的D輪融資100億，上海國資投資平臺領投，湖北長江產業激進、蘇州昆山產業基金、湖南衡陽國有投資平臺、安徽合肥產業基金、國投創益產業基金、廣州金融控股集團等國有產業投資站隊。
國家隊在背后，威馬被外界看好。
近日威馬獲得李澤楷掌舵的電訊盈科與何超瓊接手的信德集團領投的5億美元融資。對于投資者來說，遲遲不上市是不可接受的。
威馬不僅急需搞定上市，還要面對不上不下的銷量、產品平庸等問題。
- 哪吒汽車：
2018年6月，合眾汽車發布了自己的汽車品牌：哪吒汽車。
入場時間相對遲一些的哪吒汽車動作卻很迅速，短短兩年實現了4款車量產上市，在今年8月交付6613臺，月銷量壓過理想，同比增長449%，來勢很猛。
哪吒汽車的品牌定位：高品價比智能電動汽車。
品質和價格是哪吒汽車的標簽，有無數成功案例證明這條路可行。產品覆蓋6萬至18萬價格區間，低端+中端的產品布局，在長續航，智能化等新能源產品層面，大多數廠商的差異暫時還不明顯，哪吒的與眾不同之處，是透明A柱。
率先量產了透明A柱功能，思路刁鉆且有一定實用價值，基于哪吒自研的 “眉心追蹤算法”，通過艙內攝像頭跟蹤駕駛員雙眼，對A柱顯示屏的透視角度實時調整。
10萬級價位段里，哪吒U Pro官方打出的610km續航，2770mm軸距，L2+級智能駕駛輔助、透明A柱，看上去不落下風，還對用車痛點有針對性解決方案。
9月初，哪吒汽車微信公眾號宣布累計交付突破60000臺。哪吒銷量的高增長跟產品力因素最為密切。
目前其銷售主力是哪吒V，據懂車帝數據顯示，其9月銷量為5009輛，占據哪吒汽車9月整體銷量的65%。
哪吒V5.99-12.08萬元的售價，定位小型SUV，其最直觀的競爭對手只有9月銷量5301輛的比亞迪元Pro，哪吒V起售價還便宜近兩萬元。
這兩位選手從銷量上與同級別同價位的新能源車型甩開了距離。“死磕”頭部廠商比亞迪的產品，哪吒V的銷量只是稍有差距，產品差異化的確是新能源產品的重要分水嶺。
不同于威馬，哪吒暫時沒有中高端產品出現。從長遠來看，未必是好事，品牌向上之路相對更難。
同威馬相似，合眾汽車聯合創始人/總裁張勇，也是傳統車企出身，曾任職與北汽福田、奇瑞汽車、北汽新能源，主要經驗在于渠道建設、銷售、品牌推廣等。
聯合創始人/CEO方運舟清華博士后，是國家新能源汽車專家組專家，曾是奇瑞新能源核心創始人，曾帶領20余人在Ricardo公司埋頭研發4年，創建了國內最早的新能源汽車開發平臺和研發流程。
哪吒的產品矩陣，更似大多自主傳統車企思路，從低端做起，逐漸穩步扎根中低端，先提高存活率。
要生存，錢很重要。自2017年開始，合眾汽車進行了天使輪-D輪融資，減去B+和B++輪未披露的金額，哪吒汽車也至少收獲了超100億融資。
去年張勇曾在接受采訪時表示，合眾汽車累計約融資100億，已經花出去60億。如果加上近日奇虎360即將落實的29億元融資，其理論剩余資金為69億元，實際還需減掉去年部分時間的虧損。
根據哪吒汽車披露的財務數據顯示，去年哪吒虧損13.2億元，今年上半年虧損6.93億元，按此推算，其資金大概能夠支撐4年。
近日最值得注意的是周鴻祎的奇虎360將以29億拿下合眾汽車16.594%股權，成為哪吒汽車第二大股東，互聯網大佬周鴻祎正式進入車界。
哪吒汽車有了一個實力深厚的軟件、算法供應伙伴，補強了其互聯網屬性。尤其在數據管控、數據分析、網絡安全和可靠性等方面，奇虎360經驗豐富。
周鴻祎曾說，智能網聯汽車還沒有贏家出現。這次的合作，給哪吒汽車帶來很大的想象空間。
- 零跑汽車：
零跑汽車創始人朱江明，畢業于浙江大學信息與電子工程學系，是大華股份主要創始人，曾任杭州摩托羅拉科技有限公司業務運營總監、總經理，具有30年研發制造經驗，擅長嵌入式算法及計算機底層芯片級軟硬結合領域。
同王傳福類似，都是技術狂人。去年零跑與大華聯手打造的“凌芯01”芯片，擁有完全自主知識產權，可支持介入12路攝像頭來實現2.5D的360°環視，目前C11已經搭載這款芯片。
零跑汽車成立于2015年，直到2019年6月，零跑首款量產車型S01才開始交付，相比晚3年成立的哪吒，零跑的動作遲緩。
這種遲緩，與零跑的品牌基因有直接關系。
創始人朱江明曾說：“只有技術自研，才有技術創新；唯有顛覆式的技術創新，才能實現從跟隨者到領跑者的越級。”
零跑汽車前期大把時間花在了“基礎設施建設”，T、S、C三個整車平臺與“三電”系統、智能網聯系統、自動駕駛系統都是其自研成果。
自研的電驅總成“Heracles”，集成了驅動電機、控制器、減速器，整體重量91kg。零跑動力電池系統采用高能量密度電池模塊，據官方資料，其液冷溫控系統可控制溫度在±1.5℃以內。
準備完畢，零跑汽車的產品珊珊來遲，這期間，威馬從新能源領軍者跌落至行業腰部，蔚小理逐漸站穩腳跟，海選過后留下的新能源品牌在各個產品線、價格區間已有針對性的產品布局。
零跑汽車是起大早趕晚集，還是磨刀不誤砍柴工？在變數很大的新能源賽道，很難說。
隨著去年T03上市、今年國慶期間C11上市，零跑汽車的車型布局節奏有所加快。9月銷量4095輛，對于專注自研，動作稍緩的零跑來說，遠遠不夠，C11的表現顯得尤為關鍵。
零跑C11定價15.97萬至19.97萬，越級滿配是它的標簽，3塊大屏可做營銷噱頭。這個價位區間，比亞迪宋PLUS DM-i、EV，唐DM，小鵬G3，哪吒U，廣汽AION V等數十款同級別新能源車型扎堆，競爭尤其激烈。
要與新能源行業腰部廠商競爭，零跑沒有明顯短板，但與行業頭部相比，其面世較晚，品牌知名度較欠缺。
C11目前僅有三個配置，最貴的性能版除了比其它版本多200匹馬力，仍然是單電機布局，作為目前零跑汽車旗下最高端的產品，沒有雙電機版本，零跑對自己品牌力的看法偏向保守。
保守同樣體現在渠道建設上。牽手途虎養車，零跑將維修保養等售后服務“外包”。在新能源扎堆一線城市的集群效應下，零跑在去年開始布局二三線城市網點。
其采用的“城市合作伙伴模式”，讓合作方可根據自身情況選擇不同合作模式，包括：體驗中心、體驗店、服務中心、合作網點等。
零跑的網點拓展思路，有傳統車企渠道模式升級版的意味。對于自有金華工廠、自研自產略顯重資產模式的零跑汽車來說，靈活實用的渠道建設模式一定程度在彌補其“遲到”的劣勢。
產品上市相對較晚，一定程度上阻礙了零跑汽車前期融資。據啟信寶資料顯示，零跑汽車2018年至2019年8月，總共完成Pre-A、A、A+輪融資，總金額僅27.6億元。
相對融資總額已達數百億元的蔚小理，零跑直到今年8月才完成融資總額破百億元，其中，今年兩輪融資分別為43億元、45億元，占據了零跑融資總額的絕大部分。
零跑C11在本月開啟交付，零跑汽車的上市傳聞也在這個月滿天飛，科創板、還是赴港IPO，零跑閉口不言。
蔚來李斌曾說，造車沒有200億很難做下去。朱江明去年曾說：“在資金層面，大華董事長和我說，三年內不要一分錢融資也可以存活......”
據天眼查數據顯示，浙江大華技術股份有限公司持股零跑汽車15.49%，大華現任董事長傅利泉持股15.7%，零跑汽車真正的靠山，是大華系。
朱江明跨界造車，一直被外界貼上“外行”標簽，讓人想起了當年王傳福的相同境遇。不同的是，王傳福已經證明了自己，同樣追求自研自產的朱江明需要作品和時間。
腰部廠商，“上下”兩難盡
乘聯會數據顯示，過去的9月，比亞迪和上汽通用五菱的新能源銷量遙遙領先之外，長城、上汽乘用車、廣汽埃安都月銷破萬，吉利公布了其9月新能源訂單超13000輛，新能源賽道傳統廠商的優勢逐漸顯現。
“單身”的新勢力面臨硬仗。
除了蔚來和小鵬目前暫時拿到破萬的成績，理想在9月滑落到腰部，與芯片有關，也于理想自身有關。
理想汽車只有理想ONE一款車型，產品布局的單一，沒有“戰略縱深”，導致其容易被“圍毆”，這方面與它情況類似的，有上汽MARVEL R、東風旗下的嵐圖FREE、重慶小康集團旗下的賽力斯SF5等。
據懂車帝數據顯示，上述三個車型的9月銷量分別為500輛、900輛、1040輛。
市場再度用數據證明，車型單一的品牌，普遍銷量不振。不同的是，上汽、東風的靠山作用明顯，并且不止一個新能源品牌參賽。
如果遲遲不能豐富車型布局，理想汽車將繼續“一條路走到黑”。即將開始交付的極氪001也面臨同樣問題，不過吉利有幾何、帝豪、極氪實現群狼戰術，這份試錯的底氣，其它腰部廠商也許難比。
9月新能源銷冠比亞迪，其DM-i、EV車型EV受限問題出現后，比亞迪采取的措施為“廠家統一升級”，讓出現問題的車輛去4s店更換硬件，絕口不提召回。
理想汽車面對斷軸問題也玩過比亞迪類似的文字游戲，最終被口水淹沒，發布致歉信，改口召回。
特斯拉數年來自燃事件頻發，今年上海車展事件還歷歷在目，暴露出的疑似安全問題最終也難以抵擋一次降價，9月特斯拉的銷量很能說明問題，頭部效應帶來的品牌號召力真能如此輕易實現“降維打擊”嗎？
麥肯錫《2021汽車消費者洞察報告》顯示：去年中國消費者對汽車品牌的忠誠度較前年略有下降，只有27%的受訪者表示會忠于同一品牌，前年該數據為31%。車主的品牌忠誠度會隨汽車價格上漲而提升，30萬價位以上的消費者群體中，這一數據為40%。
這就不難解釋以上現象了，換言之，目前行業腰部品牌仍然主攻中端及以下市場，難以形成品牌忠誠度。麥肯錫《報告》指出，這一現象主要集中在三四線城市和10萬元以下價位。
品牌若想搶占先機，需要打入消費者初始品牌選單，一個有意思的數據是，有近50%消費者最終購買的品牌來自初始品牌選單。
進入2021年，新能源腰部廠商銷量逐漸走強，產品有一定亮點：威馬在自動駕駛領域有一定研發經驗，哪吒走性價比路線，首發了透明A柱，零跑專注自研，后勁可期。
它們同時面臨兩個迫切要解決的問題：活下來，走上去。
活下來，要面對沒有品牌忠誠度的市場，產品力橫向對比沒有死角，才有機會入選“初始選單”。
走上去，將要面對自身品牌發展矛盾：低端開局，向上之路舉步維艱。將來再推高端子品牌是個方向，但不是每個新勢力都能玩得轉。這方面，傳統廠商可提供不少案例。
進退兩難的境地，也許能夠刺激腰部廠商們生于憂患。行業腰部的意義，還在于填補業內死于安樂的空缺。
腰部廠商目前實力有限，不可否認的是，其對于行業的積極意義。
也許有一天，零跑、威馬能夠笑談全棧自研，成本可控，比亞迪16萬的訂單積壓量難以再現，哪吒在其它用車痛點上再次提供更好的解決方案......
對整個行業來說，馬太效應難以避免，對市場來說，有得選，才更好。
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