瑞幸、星巴克殊途同歸：中國的萬億咖啡市場，撐不起巨頭的“下沉夢”

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瑞幸、星巴克殊途同歸：中國的萬億咖啡市場，撐不起巨頭的“下沉夢”

價值研究所

· 23分鐘前

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無論是高端舶來品星巴克，還是“價格屠夫”瑞幸，都難解下沉市場僵局。

瑞幸、星巴克殊途同歸：中國的萬億咖啡市場，撐不起巨頭的“下沉夢”

文｜價值研究所

8月8日，陸正耀最新創(chuàng)業(yè)項目“趣小面”首店正式在重慶市江北區(qū)金融街開業(yè)。此時，距離陸正耀從瑞幸黯然退場，并被北京市中級人民法院列為執(zhí)行人，已經(jīng)過去1年多的時間。

根據(jù)Tech星球的報道，趣小面正在尋求新一輪融資，目前估值約為10億人民幣。

和當初瑞幸踩中咖啡市場的爆發(fā)風口一樣，最近兩年在文和友為代表的餐飲+文化產(chǎn)業(yè)，以及喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲引領(lǐng)下，國內(nèi)餐飲行業(yè)也獲得資本的熱烈追捧，迎來融資、上市的爆發(fā)期。

當然了，作為川渝面食品牌的領(lǐng)頭羊，遇見小面已經(jīng)走到D輪融資，打造了自己護城河且搶占了大部分市場份額，陸正耀的趣小面能分走多少蛋糕尚屬未知。

但我們不得不承認，作為一個資本運作的天才，陸正耀的眼光和市場判斷令人欽佩——如果沒有瑞幸這個他人生中最大的滑鐵盧的話。

是的，瑞幸讓陸正耀的創(chuàng)業(yè)生涯跌至低谷，反過來陸正耀也給瑞幸留下一地雞毛。

然而，如今一年多的時間過去了，陸正耀重新找到了創(chuàng)業(yè)下一站，瑞幸的黑暗歲月，是不是也應該翻篇了？

01三份聲明+一份遲來的年報，瑞幸為自己正名

9月21日，當所有人都沉浸在中秋節(jié)日氛圍中的時候，瑞幸加班加點連發(fā)三則公告，宣布其在重組計劃和資本市場披露方面的多項最新進展。

其中包括和美國集體訴訟的原告代表簽署價值1.875億美元的和解意向書，向開曼法院正式提交對可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務重組方案，以及資本市場最關(guān)心的一項：向美國證交所SEC正式遞交2020年年報。

瑞幸、星巴克殊途同歸：中國的萬億咖啡市場，撐不起巨頭的“下沉夢”

圖片來源：瑞幸官方微博

最受關(guān)注的，必然是那份姍姍來遲的年報——它向外界公開展示了瑞幸在去年那段最動蕩的歲月里，到底是如何艱難求存的。

財報顯示，瑞幸2020年凈收入40.334億，在受到疫情沖擊的情況下，同比增長33.3%，這主要得益于瑞幸咖啡高品質(zhì)產(chǎn)品平均售價的上升。

此外，經(jīng)過前幾年的瘋狂擴張之后，瑞幸的門店規(guī)模和客戶數(shù)量已經(jīng)逐漸穩(wěn)定，新業(yè)務的發(fā)展，也不乏亮點。比如瑞幸在去年大力布局的線下無人零售賽道，就取得了不俗成績。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截止2020年12月31日，瑞幸自營店和無人咖啡機月均銷售商品約為2620萬件，2019年同期則為2420萬件。而在巔峰的第四季度，這一數(shù)字高達3160萬件。

完整看下來，瑞幸這份財報最大的亮點其實可以概括為在規(guī)模擴張和營銷支出方面達到了動態(tài)平衡——這一點從前面門店數(shù)、交易額、凈收入等數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)。

當然了，瑞幸的問題依然存在。比如經(jīng)營開銷極高，虧損也仍在繼續(xù)。

財報顯示，2020年瑞幸經(jīng)營費用為66.207億，其中4.753億的支出和此前宣布的調(diào)查和重組有關(guān)。核算下來，瑞幸2020年的虧損額約為26億。

圖片來源：瑞幸財報

作為中國咖啡市場遠近馳名的“價格屠夫”，瑞幸在燒錢這條路上早已泥足深陷。

不過，爆出財報造假丑聞和一系列重組變動的2020年，并不是瑞幸燒錢燒得最多，市場份額爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)況最慘烈的一年。

現(xiàn)在回想起來，瑞幸在資本市場的多舛命運，或許早在上市之前就已注定——2019年，理論上才是瑞幸燒錢大法最瘋狂的那一年。

回顧瑞幸當時的財務狀況，叫人倒吸涼氣：

2019年第一季度營收4.79億，凈虧損5.52億；2018年全年營收8.4億，虧損16.19億——而成立以來，瑞幸已經(jīng)累計虧損了超過22億。根據(jù)2020年年報的數(shù)據(jù)，瑞幸的年度虧損其實已經(jīng)較2019年同期收窄20%。

而瑞幸之所以出現(xiàn)巨額虧損，與其夸張的營銷支出有直接關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2019年第一季度光是營銷費用就高達1.68億，2019年全年營銷費用更是達到驚人的12.515億……

毫無疑問，對于這個階段的瑞幸來說，營銷是所有支出中絕對的大頭。

圖片來源：MBA智庫

再來回顧一下2020年的年報：該財年瑞幸花在銷售和市場營銷上的總用，降至8.769億。

與此同時，瑞幸鋪天蓋地的廣告似乎沒有停過，而低價秒殺券也還是一如既往那么良心。

這讓人不禁思考：過去兩年在營銷上看似沒有顛覆性改變的瑞幸，從哪省下了這4億多銀子？

這個問題，大概可以從兩個方面解答：

其一，是門店經(jīng)營的改善，以及對營銷依賴性的降低；其二，是客戶群體擴大之后，營銷效果的優(yōu)化。

21日公布的這份年報里，有幾個值得關(guān)注的數(shù)字：

截止2020財年，瑞幸在全國56個城市的直營門店數(shù)量達到3929家，加盟合作門店為874家；另有數(shù)據(jù)顯示，瑞幸累計交易客戶數(shù)量超過6490萬，較上一財年增加2430萬。

這讓人回想起瑞幸在去年公布的兩則消息：先是8月份，瑞幸宣布實現(xiàn)門店層面的盈虧平衡；之后在11月份，瑞幸宣布有60%的門店實現(xiàn)盈利。

門店的經(jīng)營步入正軌，表明瑞幸的規(guī)模效應已經(jīng)形成，且已經(jīng)獲取了穩(wěn)定客戶群體。

圖片來源：瑞幸官方微博

在新零售行業(yè)里，一直有一個非常重要的概念：流量裂變。放在如今的瑞幸身上，似乎再合適不過。

2018-2019年瑞幸在營銷上燒的錢雖多，但毫無疑問成功帶來了龐大的客流量。有業(yè)內(nèi)人士指出，瑞幸發(fā)復購率一直相當可觀。客戶群的不斷擴大，讓瑞幸在各種社交平臺上獲得了流量裂變的機會，社媒傳播速度的加快幫助瑞幸降低了營銷上的投入。

舉個很簡單的例子：

從前，假設你的朋友圈里只有10個人是瑞幸的忠實擁躉，他們平均一個星期發(fā)一條和瑞幸有關(guān)的朋友圈，那么你這個迷你流量池里一個星期最多出現(xiàn)10條和瑞幸有關(guān)的宣傳。
但當你的朋友圈里有20個人成為瑞幸的固定顧客之后，其他參數(shù)不變，你一個星期就能看到20條和瑞幸有關(guān)的宣傳。
中間節(jié)省下的，可不就是瑞幸的宣發(fā)費用。

把這個數(shù)字放大到瑞幸數(shù)以千萬計的客戶群里，你就會發(fā)現(xiàn)這是一個多么優(yōu)質(zhì)的流量資源。

從某種程度上講，瑞幸在沒有減弱經(jīng)銷力度的情況下縮減純投入，正是得益于用戶規(guī)模擴大后形成的流量裂變優(yōu)勢。

而瑞幸能在短短數(shù)年內(nèi)積累到如此龐大的用戶群體，則要歸功于中國這潛力巨大的咖啡消費市場。

02產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望破萬億，中國咖啡市場遠未碰到天花板

和聲勢浩大、融資上市傳聞不斷的新式茶飲相比，中國咖啡市場或許能用方興未艾來形容。

根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計，去年中國咖啡消費量為335萬包，約19.5萬噸，同比增長4.8%。這個數(shù)字，和幾年前的數(shù)據(jù)縱向比較的話獲得了顯著增長：2015年中國咖啡消費量僅為283.3萬包。

圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

從增速來看，中國咖啡市場的發(fā)展也非?？捎^：根據(jù)檸檬創(chuàng)投社提供的數(shù)據(jù)，預計2021年中國咖啡消費者將增加至3.54億，增長率約為6%。而根據(jù)倫敦國際咖啡組織的數(shù)據(jù)，預計中國咖啡市場規(guī)模在2026年之前都會保持每年20%左右的年復合增長率。

艾媒咨詢的預測就更加樂觀：預計到2025年，中國咖啡產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達到驚人的10000億。

圖片來源：艾媒咨詢

但橫向?qū)Ρ鹊脑?，中國咖啡市場?guī)模和歐美的咖啡消費大國還有很大差距，中國的人口紅利也尚未完全釋放：

根據(jù)ICO的數(shù)據(jù)，2020年全球咖啡消費量約為1.67億包，2021年預計增長1.7%至1.6758億包左右。其中，歐洲是全球最大咖啡消費市場，2019年咖啡消費量就高達5368萬包——大約是中國同期的16倍。

圖片來源：檸檬創(chuàng)投社

不過，國內(nèi)一、二線城市咖啡消費市場，已經(jīng)初具規(guī)模。

根據(jù)檸檬創(chuàng)投社提供的數(shù)據(jù)，去年中國大陸人均咖啡消費量約為9杯/年，但一線城市和二線城市的人均消費量分別高達326杯/年和261杯/年。

作為對比：日本為280杯/年，美國為329杯/年，韓國為367杯/年。

圖片來源：檸檬創(chuàng)投社

總的來說，縱向?qū)Ρ忍幱谠鲩L期，橫向?qū)Ρ冗€有很大上升空間，這正好是一個消費市場發(fā)展最蓬勃、增速最快的時期。負隅前行的瑞幸能夠在過去一年迅速拆解死局，明顯是趕上了好時候。

不過，瑞幸的好日子還能過多久，還要取決于兩個要素。

首先，是一個由來已久的問題：速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡的市場爭奪戰(zhàn)。

在這一點上，瑞幸對現(xiàn)磨咖啡市場增長的貢獻是毋庸置疑的。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的報告，在2018-2019年這段時間——正是瑞幸價格戰(zhàn)打得火熱的這兩年，中國速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡市場的發(fā)展趨勢完成逆轉(zhuǎn)：

在2019年之后，速溶咖啡市場規(guī)模增速下降到4%左右。盡管整體市場份額仍然比現(xiàn)磨咖啡高得多，但萎縮之勢已無可避免。

必須承認一個事實：瑞幸高調(diào)入局之前，在中國能形成規(guī)模優(yōu)勢的連鎖咖啡品牌有且只有一個星巴克。而星巴克平均35元左右的客單價，對于大部分年輕消費者來說并不是那么容易接受——尤其是和最近幾年發(fā)展更迅速的新式茶飲相比的話。

有媒體作過這樣一種分析：

同樣有咖啡因有提神醒腦效果，新式茶飲不僅沒那么貴（除了喜茶、奈雪兩大頭部品牌外），甚至還比咖啡更符合中國人的口味，那為什么還要選擇咖啡呢？

直到瑞幸橫空出世，“快咖啡”這個概念才為都市白領(lǐng)中所廣泛接受。

選址大多在商業(yè)中心和熱門商圈，寫字樓底層或者街口轉(zhuǎn)角總能找到的瑞幸門店，成為了北上廣深等一線城市的標配。和主打商務交談、第三空間的星巴克不一樣，沒有豪華裝修和過多空間，更像街邊店的瑞幸將“快咖啡”這個概念在一線城市年輕消費者中完成了普及。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年以來“快咖啡”消費場景售出的咖啡數(shù)量占現(xiàn)磨咖啡市場的70%以上。

可以說，中國消費者對咖啡的需求是存在的。而瑞幸的高性價比優(yōu)勢，則成功俘獲了他們，并讓現(xiàn)磨咖啡逐漸蠶食了速溶咖啡的市場份額。

當然了，速溶咖啡市場的巨頭們也不會坐以待斃——精品速溶咖啡應運而生，只不過未來能否重新贏回消費者的心，還有待時間檢驗。

但，世事沒有完美，有利就會有弊：在產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的黃金時期，資本虎視眈眈，巨頭蠢蠢欲動，瑞幸面臨的競爭只會有增無減。

這就是我們需要說的第二個問題：群狼環(huán)伺的現(xiàn)磨咖啡市場，瑞幸的價格優(yōu)勢還能否持續(xù)獲得成功。

說到這，就必須帶出那個瑞幸發(fā)展道路上永遠繞不開的名字——星巴克。

03下沉市場是出路？瑞幸和星巴克面臨同一個難題

根據(jù)星巴克在7月份發(fā)布的2021財年第三財季季報，其營收為75億美元，高于市場預期的72.9億美元，同比增幅達78%。但一個難以回避的問題是：星巴克中國門店銷售增長為19%，增速同比下滑19%。

中國市場對于星巴克來說，價值巨大，意義非凡。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，星巴克目前在中國共有5135家門店，是除美國本土外最重要的市場。而當星巴克賴以生存的一線城市咖啡市場逐漸飽和之后，開拓新疆土就是必然選擇。

只是，當星巴克和瑞幸賽道重合之后，兩大連鎖咖啡巨頭之間的戰(zhàn)事又會向什么方向發(fā)展呢？

過去兩年，無數(shù)媒體熱潮星巴克的“下沉策略”及其對瑞幸等競爭對手的沖擊。

但實際上，星巴克和瑞幸的所謂“下沉市場之戰(zhàn)”，可能和我們想象的不一樣。

根據(jù)德勤的數(shù)據(jù)，截止去年年底全國共有10.8萬家咖啡館，其中29%都分布在新一線城市——這個市場，早已是星巴克和瑞幸近身肉搏的“戰(zhàn)場”。

而星巴克在三至六線城市的所謂“下沉策略”，其實一直都不被看好。

提醒大家留意一個數(shù)據(jù)：在2019年底，瑞幸咖啡全國門店數(shù)達到4910家，超過星巴克當時的4300家。

現(xiàn)在呢？

星巴克以超過5100家的門店重新奪回老大位置。

但不斷增長的門店數(shù)，又換回了什么？換回的是令華爾街分析師感到失望的銷售增速，和不及預期的利潤增幅。

這當中固然有瑞幸經(jīng)歷退市危機后收縮經(jīng)營、受疫情沖擊線下門店業(yè)績滑坡的影響。但撇除這些客觀因素，星巴克高層們還是不得不接受一個現(xiàn)實：中國的下沉市場，生意不是那么好做的。

中國的餐飲界有一句名言：所有餐飲店，到頭來都是為房東打工。

然而，這個心酸的自嘲，對于多年來深耕一、二線城市的星巴克來說反倒是一個優(yōu)勢。

因為自身強大的品牌效應和對招商的利好，星巴克在進駐大型商業(yè)中心的時候往往能拿到非常誘人的租金優(yōu)惠——這一點，是瑞幸都無法比擬的優(yōu)勢。

但在下沉市場，整體租金遠低于一二線城市，星巴克這個優(yōu)勢變得不再突出。面對下沉市場對價格更為敏感的消費者，價格上不占優(yōu)勢的星巴克很難享受到品牌溢價帶來的紅利。

簡單來說就是：

一、二線城市的年輕人也知道星巴克貴，但買杯咖啡能在店里坐一個下午還能拍照打卡，這種附加價值讓他們?nèi)淌芰溯^高的價格；可是三至六線城市的消費者并不這么覺得，在他們看來星巴克裝修豪華的門店和那只帶有尊貴美人魚logo的杯子不值得他們多花那么多錢。

圖片來源：星巴克官網(wǎng)

所以說到底，中國咖啡市場的潛力雖然巨大，但主力消費群目前依然局限在一、二線城市的年輕人之中。下沉策略是必要的，下沉市場的想象空間是廣闊的，但在打開市場之前要承受的壓力更是巨大的。

看到這，可能有人要問：星巴克受價格所困，那么“價格屠夫”瑞幸，不是正好可以在下沉市場大殺三方嗎？

理論上的確如此。但，瑞幸小鹿茶并不成功的經(jīng)歷告訴我們，單有性價比也不足以在下沉市場殺出一條血路。

在這一層面，瑞幸和星巴克其實都要面對經(jīng)營模式上的制約：在下沉市場最好的擴張方式，永遠是加盟店。

道理很簡單，加盟店在某種意義上就是把開店成本轉(zhuǎn)嫁給加盟商，實現(xiàn)品牌的輕資產(chǎn)化運作，也能以比直營店快得多的速度完成擴張。

前一點很好理解，無非是關(guān)于成本控制和風險轉(zhuǎn)嫁。

以瑞幸在推出小鹿茶時大力推廣的“新零售合作伙伴招募計劃”為例。加盟商需要支付的裝修費用、設備購置費用和保證金大約為35-37萬左右。當然了，要是算上宣發(fā)和人員費用，加盟商的前期投入數(shù)字還會更高。

而擴張速度，對于下沉市場的擴張也非常重要——因為這個市場比一、二線城市要大太多了。唯有加盟模式，才能在最短時間內(nèi)全面鋪開，達到規(guī)模效應——最好的例子，當屬新式茶飲的下沉市場霸主蜜雪冰城。

目前，星巴克堅持不開放加盟，瑞幸的合伙人計劃也逐漸邊緣化，兩大品牌始終以直營模式為主。在不開放加盟的情況下，下沉市場門店想要穩(wěn)定盈利，更考驗星巴克和瑞幸在經(jīng)營環(huán)節(jié)的成本控制。

高標準化的連鎖產(chǎn)業(yè)鏈固然能幫助星巴克、瑞幸降低開店費用率，但始終比不上像蜜雪冰城這種開放加盟體系帶來的效果。而開放加盟，對于品質(zhì)的把控的挑戰(zhàn)，甚至對星巴克這種苦心經(jīng)營數(shù)十載的高端形象的影響都會是毀滅性的。

這就形成一個僵局：開放加盟是不可能的，不開放又無法解決經(jīng)營、成本上的一系列難題。

可以說，只要一天沒有解決這些問題，星巴克和瑞幸就一天難以啃下下沉市場這塊硬骨頭。

寫在最后

早在2019年向美國證交所遞交招股書那會兒，就有業(yè)內(nèi)人士感嘆：賣一杯虧兩杯的瑞幸，靠燒錢燒出上市路不知是喜是憂。

兩年時間過去了，瑞幸經(jīng)歷過巔峰，也墜落過深淵，但現(xiàn)在仍在堅持且看到了更多希望。瑞幸的經(jīng)歷告訴我們，中國咖啡市場的增長潛力和發(fā)展前景是值得期待的。

但瑞幸、星巴克兩大咖啡連鎖巨頭的下沉市場之困也告訴我們，想在這片新藍海掘金沒有那么簡單。

星巴克創(chuàng)始人霍華德曾經(jīng)這樣描述過自己的創(chuàng)業(yè)夢：

“我想讓咖啡這個古老的商品重新煥發(fā)生命力，給全世界的消費者帶來最好的咖啡和消費體驗。”

如今，星巴克似乎已經(jīng)成功在中國一、二線城市完成了這項使命。接下來，能不能讓下沉市場的龐大消費群體也接受這種咖啡文化，或許就是星巴克、瑞幸以及其他咖啡品牌最需要解決的問題。

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2021-04-22 17:36
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2021-04-22 09:16
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“異常流量”是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)頑疾？秒針認為智能技術(shù)...

2021-04-16 21:10
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漲價拯救騰訊視頻？

2021-04-11 20:53
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2021-03-26 10:25
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房產(chǎn)行業(yè)巨變后走向何方？居理買房網(wǎng)認為“深度導購”...

2021-03-18 16:58
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日均工作20小時、放棄未婚夫，那些逆流創(chuàng)業(yè)的女人們

2021-03-08 11:58
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