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2月上旬，第94屆奧斯卡金像獎公布提名名單，在宣布的23個獎項的提名中，Netflix再次成為大贏家，共獲得27項提名。值得一提的是，這已經是繼2020年拿到24項提名之后，Netflix又一次獲得奧斯卡最多提名。

僅半月后，Netflix與法國電影協會達成協定：決定將把每年在法國營收的4%投資到法國和歐洲電影的制作中，以換取Netflix在法國市場的“院線窗口期”（即院線發行影片在上線流媒體前需要等待的時間）的縮短。這被視為Netflix與代表傳統影院利益的戛納電影節方面關系緩和的標志。

作為在全球范圍內享有2.2億訂閱用戶的流媒體巨頭，Netflix為何執著于爭奪國際大獎？從遭遇學院、工會抵制到連續提名多項大獎，它做出了哪些努力？本期全媒派從Netflix的逐夢主流電影獎之路出發，探討其內容布局戰略。

競奪國際大獎，Netflix早有野心

細數Netflix競奪國際大獎的歷程，從入場到占有一席之地，已付出了十年的努力。其中又以在奧斯卡和戛納的進程最具代表性。

2013年，Netflix宣布增加電影投資，收購《埃及廣場》就是舉措之一。

此片在被收購時已斬獲包括多倫多電影節“紀錄片觀眾選擇獎”在內的多項國際大獎，并成功獲得2014年奧斯卡最佳紀錄長片提名，貢獻了Netflix在奧斯卡舞臺上的低調首秀。

接下來的四年里，Netflix堅持在奧斯卡“露面”，但只獲得零星幾個提名，無緣提名任何重要獎項。

直到2019年第90屆奧斯卡，Netflix一舉收獲15項提名，剛好是之前在奧斯卡提名數的總和。其中由阿方索·卡隆執導的電影《羅馬》為其斬獲了10項提名（包含首個最佳影片提名），并捧回3個獎項。

這一勝利也是Netflix下血本投資的結果。畢竟，為了讓影片參賽并獲獎，Netflix在AMC、Regal等幾家美國最大院線的抵制下仍尋得600家小影院放映該片，[1]以滿足參與評選的線下放映條件；而直到結果宣布的那刻，為《羅馬》單部影片花費的公關總費用已超過2000萬美金。[2]

在此之后，Netflix在學院派大獎方面的競爭形勢蒸蒸日上，提名數量逐漸上漲。

然而，在傳統電影根深蒂固的法國及其戛納電影節，Netflix的奪獎之路并不順利。

2017年，奉俊昊導演的《玉子》和諾亞·鮑姆巴赫導演的的《邁耶羅維茨的故事》入圍戛納主競賽。消息公布后，法國影院業主及工會紛紛對其表示抵制，觀眾甚至在《玉子》的首映上噓聲一片，[3]態度之強硬可見一斑。

面對流媒體的沖擊，戛納方面甚至發布一項新規定，稱只有在法國院線放映過的電影才能參加主競賽。而根據法國相關政策，院線發行的影片如要制作成DVD或上線網絡，需要相隔幾個月到幾十個月不等的“窗口期”，這也是對傳統院線的一種保護。而對于流媒體平臺，則規定電影只有在院線上映后36個月才能上線。[4]

這無疑對Netflix造成了巨大牽制，作為回應，Netflix于次年宣布全面退出戛納。

2020年，時任戛納藝術總監的福茂（Thierry Frémaux）嘗試說服Netflix重返戛納，并幾乎爭取到了斯派克·李導演的《誓血五人組》，卻又因為疫情原因線下電影節取消而作罷。

直到今年2月22日，Netflix才與法國電影協會達成一項協定：Netflix將把每年在法國營收的4%投資到法國和歐洲電影的制作，其中法語片的投資數額不少于3000萬歐元。作為交換，原本36個月的院線窗口期降至15個月。[5]

人們不禁疑惑，作為流媒體巨頭的Netflix，為何要花這么大力氣去爭獎項？這些年來，為了提升自己在電影界所占的份額和話語權，Netflix又做了些什么？

爭獎背后，苦心何在？ 

對于Netflix來說，耗費力氣在電影節獲獎，主要原因仍在于這是一家以內容為基石的流媒體公司，而要能證明其內容足夠有價值，除了用戶口碑外，最權威的莫過于獲得主流電影獎項的專業認可。

首先，對于做DVD租賃起家、前期又致力于提升流媒體服務體驗的Netflix來說，內容一直是其早期發展的軟肋。由于自身不屬于內容生產領域，其不得不向其他電影公司購買內容，高昂的版權費用、與供應商之間忽晴忽雨的合作關系，都使Netflix不堪重負。

2013年，由大衛·芬奇執導的Netflix自制劇集《紙牌屋》大獲成功（當年為其帶來千萬級的訂閱用戶增長），這令Netflix堅定道路，開始進行更多自制劇集和電影的嘗試，努力打造“Netflix出品，必屬精品”的名片。

自此，Netflix在電影上的投資始終高居不下，并出現了越來越多的高預算自制影片。

要產出好的內容，不僅需要財力，同樣要依靠人力。《紙牌屋》的成功，除了其題材的選擇、平臺數據的支持等，好萊塢名導（大衛·芬奇）、名角（凱文·史派西）的加盟更是重中之重。

而對于創作者來說，無論商業上有多么成功，國際主流獎項的鼓勵始終是來自行業內部的嘉獎，是對其作品藝術成就的肯定，對他們有著不小的吸引力（這一點從迪士尼耗資千萬為漫威出品的《黑豹》公關也能得到印證）。

于是，為了招攬更多創作上的人才，也為了讓他們更加心甘情愿地創作優質內容，Netflix不斷向傳統主流電影圈靠近。2019年，Netflix加入美國電影協會（MPAA），成為好萊塢“六大”（包括迪士尼、華納、環球、福克斯、派拉蒙、索尼）之外的第七名成員，并在迪士尼并購福克斯后成為新的“六大”之一。[6]

也正是這一年，它在奧斯卡的提名數迎來了里程碑式的“井噴”。

由此可見，獎項評選方面的表現不僅僅是內容質量的反映，更是Netflix在主流電影業融入程度的體現。

值得一提的是，Netflix并不把目光局限于美國，也并不滿足于吸引行業現有的人才。

考慮在Netflix的商業模式下，訂閱用戶是其主要營收來源，Netflix早早就開始了它的全球化戰略，并在2017年就覆蓋了超過190個國家和地區。

根據圣三一大學商學院教授Louis Brennan的分析，每當Netflix進入一個新的市場，除了在硬件設施方面為自己鋪平道路——與當地移動設備供應商、電信公司等建立伙伴關系，也致力于聯系當地的制片廠和工作室，就生產具有本土特色并能推廣全球（local-to-global）的內容達成合作。[7]

以韓國市場為例，早在2017年，Netflix就發行了奉俊昊導演的《玉子》并將其推向戛納主競賽單元。而此后無論是拿獎不斷的電影《米納里》，還是爆火的劇集《王國》《魷魚游戲》等，都是Netflix扶持本地電影行業并實現雙贏的正面案例。

超過43萬豆瓣用戶標記了《魷魚游戲》，均分達到7.6。圖片來源：豆瓣

同時，對于當地的影視人才培養機構，Netflix也通過創立基金、資助電影節、合辦工作坊等形式，直接參與到對新一代人才的資助和培養中。

比如今年年初，Netflix宣布將與以色列的山姆·史皮格電影電視學校（Sam Spiegel Film and Television School）進行合作。[8]它承諾資助該校開展影視創作項目，并邀請《老友記》制片人等業內人士對參與者進行創作培訓。對于項目中表現優異的學員，Netflix將提供進一步的資金支持。

一邊融入主流，一邊加劇競爭

即便Netflix在原創內容上如此賣力，隨著近年來一些老牌公司下海流媒體，其作為“流媒體巨頭”的生存壓力依然有增無減。

造成最大沖擊的當屬迪士尼。作為Netflix原本的內容供應商之一，迪士尼在決定發展自己的流媒體產業后，便迅速于2019年終止了與Netflix的媒體分銷協議，并收購了BAMTech（美國職棒大聯盟高級媒體公司）、Hulu等流媒體平臺的絕大部分股份，為推出自己的流媒體平臺Disney+謀篇布局。

結果亦不負迪士尼所望：于2019年11月正式上線的Disney+在短短16個月便突破一億訂閱用戶。[9]相比之下，此前Netflix為了達到同樣的目標，卻花了整整十年的時間。

同樣于2019年上線的Apple TV+則采取了與“蘋果設備配套”的策略，致力于為蘋果用戶提供原創內容。相較于其他流媒體平臺，Apple TV+在價格上的優勢較為明顯（每月僅需4.99美元，明顯低于Netflix的9.99美元和Disney+的6.99美元），并向任何購買iPhone、iPad、Apple TV等設備的用戶提供三個月免費試用服務。

與此同時，亞馬遜、HBO等平臺也紛紛更新迭代，推出Amazon Prime Video與HBO Max以占據一席之地。

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在競爭對手的沖擊下，Netflix在2021年第四季度股價下跌20%，其預計在2022年第一季度達到的新增訂閱數也僅為250萬，為十年來同期最低。[10]而此前Netflix還聲稱，諸如迪士尼和蘋果這些公司的入場并不會影響自身的增長。

面對逐漸擁擠的流媒體賽道，Netflix要想守住自己的蛋糕，除了堅持內容戰略以外，更要精準發力，在努力維護舊市場的同時不斷開辟新市場。

參加電影節、爭奪國際獎項的意義也愈加凸顯——它不但為Netflix吸引創作人才、實施內容策略提供支持，而且代表著傳統電影業對Netflix的接納和認同，直接影響Netflix的市場份額。

比如，法國作為全球對電影熱愛程度最高的國家之一，其流媒體訂閱率卻始終徘徊在50%左右（相比之下，單是Netflix一家在歐洲英語圈的市場份額就能夠達到80%）。[11]這與法國人對傳統電影業的感情和消費觀念有很大聯系。

此時Netflix選擇與戛納緩和關系、扶持本地電影生產，無疑是通過讓渡部分利益為自己打開法國市場發力。

而考慮到自己在印度的市場份額遠遠不如迪士尼，Netflix也于今年發布了在印度舉辦電影工作坊的消息。該工作坊將面向所有成年印度居民，選拔出十名優秀的電影制作者，并設立基金獎勵。[12]

這種“自立門戶”的舉措與參選電影節的邏輯異曲同工，都是在吸引人才的同時，不斷提升自己在本地的電影內容話語權。

由此可以預估，在未來幾年的國際電影節舞臺上，無論是Netflix還是其他流媒體都只會更加活躍。

然而流媒體的紅利窗口幾時飽和，Netflix的領頭地位又是否能夠如愿維持，還留待時間去考驗。

參考鏈接：

[1]ALFONSO CUARÓN’S ROMA TO BE RELEASED THEATRICALLY INOVER 600 THEATERS WORLDWIDE

https://about.netflix.com/en/news/alfonso-cuar%C3%B3ns-roma-to-be-released-theatrically-in-over-600-theaters-worldwide

[2]奧斯卡頒獎禮前夜，一場圍獵Netflix的戰役已經打響.界面新聞

https://www.jiemian.com/article/2889325.html

[3]Cannes: Netflix film Okja stopped after technical glitch

https://www.google.com/amp/s/www.bbc.com/news/entertainment-arts-39972987.amp

[4]Netflix Pulls Out of Cannes Following Rule Change(Exclusive)

https://variety.com/2018/film/news/netflix-cannes-rule-change-ted-sarandos-interview-exclusive-1202750473/

[5]Netflix to Invest $45M in French,European Films in Deal That Could Pave Return to Cannes

https://www.hollywoodreporter.com/business/business-news/netflix-french-european-movies-invest-cannes-festival-return-1235097349/

[6]What Netflix’s Official MPAAMembership Means – Update

https://deadline.com/2019/01/netflix-in-talks-to-join-mpaa-1202539433/

[7]How Netflix Expanded to 190 Countriesin 7 Years

https://hbr.org/2018/10/how-netflix-expanded-to-190-countries-in-7-years

[8]Partnering With the Sam Spiegel Filmand Television School to Support the Next Generation of Creators in Israel

https://about.netflix.com/en/news/partnering-with-the-sam-spiegel-film-and-television-school

[9]Disney+ Tops 100 Million Global PaidSubscriber Milestone

https://thewaltdisneycompany.com/disney-tops-100-million-global-paid-subscriber-milestone/

[10]Investors alarmed as streaming services lose their magic touch

https://www.theguardian.com/media/2022/feb/19/investors-alarmed-as-streaming-services-lose-their-magic-touch

[11]法國：SVoD市場增長停滯.流媒體網

https://v.lmtw.com/mzs/content/detail/id/205561

[12]Take Ten: Seeking India’s Next Generation of Storytellers

https://about.netflix.com/en/news/take-ten-seeking-indias-next-generation-of-storytellers