12月29日，《京華時(shí)報(bào)》在頭版正式發(fā)表公告，確認(rèn)自2017年1月1日起，《京華時(shí)報(bào)》紙質(zhì)版休刊，同時(shí)保留發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)。這份曾以全新機(jī)制引領(lǐng)中國(guó)報(bào)業(yè)改革取得成功，并率先嘗試顛覆紙媒傳統(tǒng)形式及運(yùn)營(yíng)模式的報(bào)紙，在屢次突圍未果之后，終于也不得不走向停刊的結(jié)局。

盡管紙媒寒冬的出現(xiàn)已不是一兩天，從2014年開始，就有一些紙媒陸續(xù)關(guān)停，如上海的《新聞晚報(bào)》、浙江的《今日早報(bào)》等。然而，這些紙媒的分量并不足以與“京華時(shí)報(bào)”相比。因此，《京華時(shí)報(bào)》的關(guān)停足以成為反映紙媒處境和現(xiàn)狀的標(biāo)志性事件，也似乎預(yù)示著處于第一梯隊(duì)的紙媒的未來(lái)。

《京華時(shí)報(bào)》的關(guān)停就像打開了某個(gè)口子，可以想見(jiàn)，在接下來(lái)的時(shí)間里，會(huì)有更多第一梯隊(duì)的紙媒面臨和《京華時(shí)報(bào)》一樣的結(jié)局。關(guān)于紙媒的不景氣，已有不少討論見(jiàn)諸互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)端。為何紙媒處境江河日下？紙媒的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，難道只是單純的聯(lián)網(wǎng)和平移內(nèi)容就可以了嗎？藉由此次事件，對(duì)這些問(wèn)題也許能有更深層次的認(rèn)識(shí)。

一、營(yíng)收困難抱殘守缺，紙媒利益格局難以變革

近年來(lái)，關(guān)于“紙媒已死”的言論甚囂塵上。死不死不敢說(shuō)，但紙媒處境愈發(fā)艱難卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。從紙媒自身的發(fā)展來(lái)看，其處境之所以江河日下，主要有以下幾點(diǎn)原因。

第一，廣告營(yíng)收愈發(fā)困難。

營(yíng)收困難，是紙媒不景氣的主因。據(jù)廣電總局發(fā)布的《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，去年，紙媒營(yíng)收額平均降低了10.3%，利潤(rùn)總額降低了53.2%。據(jù)梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度的報(bào)刊廣告投放率在去年的基礎(chǔ)上又下跌了40%，而且還在持續(xù)下滑。

營(yíng)收困難，主要是因?yàn)樽x者流失。

第二，沒(méi)有培養(yǎng)讀者群的概念，讀者流失嚴(yán)重。

紙媒普遍缺乏培養(yǎng)讀者群和用戶忠實(shí)度的概念，加之互聯(lián)網(wǎng)的各種沖擊，讀者就更難以存留。目前中國(guó)的訂報(bào)人群，平均年齡都在60歲以上，而且他們每天也只是翻翻家裝、教育、健康等版面。而年輕人的信息來(lái)源主要都源自于互聯(lián)網(wǎng)，就更不會(huì)去看報(bào)紙，就連五六線城市中的中年人都普遍從移動(dòng)終端獲取資訊。

每個(gè)人的精力都是有限的，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體環(huán)境下，面對(duì)輪番的新媒體信息轟炸，更不會(huì)有想看報(bào)紙的欲望了。

第三，利益格局難以變革，紙媒內(nèi)部抱殘守缺

在傳統(tǒng)媒體中，新部門永遠(yuǎn)處于弱勢(shì)，就算是上級(jí)支持，也起不到太大的作用。例如傳統(tǒng)媒體中新部門的收入永遠(yuǎn)比不上做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的人。另外，負(fù)責(zé)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的人是既得利益者，他們對(duì)新媒體業(yè)務(wù)基本持排斥態(tài)度，由此形成的固定利益格局難以打破。

除此之外，傳統(tǒng)媒體決策者對(duì)新技術(shù)的地位認(rèn)識(shí)不足，無(wú)法建立產(chǎn)品思維。許多決策者不懂得在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中UI的重要性，更不懂為什么要研究用戶習(xí)慣，紙媒?jīng)Q策者們無(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來(lái)的變化。

由于制度的僵化，紙媒中的人對(duì)改變往往懷著恐懼與排斥的態(tài)度，寧愿抱殘守缺也不愿離開舒適區(qū)。這種現(xiàn)象就類似于當(dāng)初事業(yè)轉(zhuǎn)為企業(yè)時(shí)身處其中的人所表現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)，頗有自欺欺人的意味。

面對(duì)生存壓力的日益加劇，許多紙媒將裁員作為主要手段。從表面來(lái)看，裁員在一定程度上能夠降低成本，縮減支出，為紙媒的生存爭(zhēng)取到一些空間。然而治標(biāo)不治本，還是無(wú)法從本質(zhì)層面上解決紙媒所面臨的問(wèn)題。

二、紙媒轉(zhuǎn)型需用心，而非單純平移到互聯(lián)網(wǎng)中就能搞定

面對(duì)困境，許多報(bào)紙也都嘗試過(guò)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。然而我們現(xiàn)在能看到的所謂轉(zhuǎn)型，多是平移式的。

問(wèn)題在于，紙媒向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型并非單純的做網(wǎng)站或搞個(gè)app出來(lái)就“萬(wàn)事大吉”了。紙媒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于要進(jìn)一步去挖掘用戶需求，實(shí)現(xiàn)渠道下沉。渠道下沉說(shuō)白了就是對(duì)地方區(qū)域進(jìn)行深耕，類似于做地區(qū)O2O服務(wù)的思維。

除了提供新聞資訊，紙媒還可以考慮向綜合性的社區(qū)服務(wù)轉(zhuǎn)型，使自身成為“樞紐型”傳媒集團(tuán)。所謂樞紐型，從字面理解應(yīng)該是流通、渠道的意思。既非傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容為王”，也非互聯(lián)網(wǎng)提倡的“用戶為王”。而是將二者結(jié)合，通過(guò)對(duì)新聞資訊、娛樂(lè)互動(dòng)以及社區(qū)服務(wù)等渠道的建設(shè)，技術(shù)、用戶、資本平臺(tái)并重，最終建立起以新聞資訊為核心的O2O文化服務(wù)平臺(tái)。

做好這些，再將其對(duì)接到互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)終端，效果可能會(huì)顯著得多。

想要將內(nèi)容對(duì)接到互聯(lián)網(wǎng)中，熟練掌握技術(shù)并加以運(yùn)用也是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素，這其中最主要的部分即為大數(shù)據(jù)分析。掌握了大數(shù)據(jù)，就相當(dāng)于得到了海量用戶的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的拓展，從而實(shí)現(xiàn)紙媒廣告業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)投放及營(yíng)銷。

除此之外，打造資本平臺(tái)也是紙媒轉(zhuǎn)型中的重要環(huán)節(jié)。新媒體的商業(yè)模式處于瞬息萬(wàn)變的狀態(tài)，要把握并非易事。紙媒想要通過(guò)自己的培育去形成一個(gè)生態(tài)圈是不太可能的，因而資本的力量就顯得尤為重要。

學(xué)會(huì)適應(yīng)和運(yùn)用一些新的商業(yè)模式，以投資的方式轉(zhuǎn)型，有利于把握技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的成功。

隨著紙媒處境的不斷變化，關(guān)于“紙媒已死”和“紙媒永生”的觀點(diǎn)一直爭(zhēng)論不休。其實(shí)，紙媒更可能“向死而生”。千百年來(lái)，大眾對(duì)信息的需求從未停止，因此媒介永不會(huì)過(guò)時(shí)。只不過(guò)隨著信息時(shí)代的到來(lái)，載體注定改變。

但不變的是對(duì)內(nèi)容的需求，作為一種千百年的傳承，紙媒注定不會(huì)死亡。相反地，信息爆炸能夠?yàn)榧埫竭^(guò)濾一批隨波逐流、沒(méi)有思想的人。不過(guò)對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，缺陷也是顯而易見(jiàn)的。因此，為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而做出改變是很有必要的。找到一種合適的方式適應(yīng)信息互聯(lián)時(shí)代，紙媒才可能真正地做到“向死而生”。（本文首發(fā)鈦媒體）

（鈦媒體作者：最極客，文/東方亦落）

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