消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，養(yǎng)元飲品步入中年期？

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我是創(chuàng)始人李巖：很抱歉！給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)來看看。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，養(yǎng)元飲品步入中年期？

銀箭財(cái)經(jīng)

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凈利潤(rùn)下滑29.10%，業(yè)績(jī)“虛火”的養(yǎng)元飲品，在新時(shí)代水土不服？

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，養(yǎng)元飲品步入中年期？

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圖片來源@視覺中國(guó)

文｜銀箭財(cái)經(jīng)

4月23日，養(yǎng)元飲品發(fā)布了2021年及2022年第一季度財(cái)報(bào)。雖然養(yǎng)元飲品2021營(yíng)收和利潤(rùn)均保持了高雙位數(shù)的增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)主要建立在2020年基數(shù)較低的前提下，“虛火”比較明顯。

不出所料，養(yǎng)元飲品2022年一季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)驟降，其中凈利潤(rùn)同比下滑高達(dá)29.10%。

為什么植物蛋白飲火熱的當(dāng)下，養(yǎng)元飲品的六個(gè)核桃沒有成為新時(shí)代的寵兒，反而呈現(xiàn)出一種走下坡路的趨勢(shì)？作為老牌企業(yè)的養(yǎng)元飲品，又該如何在新時(shí)代講出自己的新故事？

01 健腦宣傳成智商稅，養(yǎng)元飲品的“時(shí)代感”營(yíng)銷水土不服？

每個(gè)時(shí)代的人都有每個(gè)時(shí)代的認(rèn)知局限，就像老一代不懂為何喝咖啡要加燕麥奶一樣，年輕一代也不懂為何“補(bǔ)腦”的六個(gè)核桃在以前會(huì)那么火。

事實(shí)上，燕麥奶和六個(gè)核桃不僅是同一品類的產(chǎn)品，就連爆火的方式也是遵循著營(yíng)銷為上的邏輯。但長(zhǎng)江后浪推前浪，相對(duì)于燕麥奶的頻繁出圈，六個(gè)核桃的話題度相對(duì)而言并不高。

之所以會(huì)造成這種現(xiàn)象，主要原因在于兩者的營(yíng)銷邏輯不同，其背后更是能體現(xiàn)出新老品牌在觀念上的差異，這種差異或許是導(dǎo)致六個(gè)核桃業(yè)績(jī)欠佳的主要原因。具體來看，體現(xiàn)在以下兩方面。

1.對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的認(rèn)知度存在偏差：六個(gè)核桃更強(qiáng)調(diào)飲品的功效，打造“健腦”標(biāo)簽，而燕麥奶更強(qiáng)調(diào)飲品的健康屬性，打造“健康生活”標(biāo)簽。前者存在面臨智商稅質(zhì)疑的風(fēng)險(xiǎn)，而后者則順應(yīng)了消費(fèi)者的需求。

“經(jīng)常用腦，常喝六個(gè)核桃”，這是六個(gè)核桃經(jīng)典的廣告詞，再加上六合核桃的營(yíng)銷大都集中在春節(jié)、中秋節(jié)以及高考等重要節(jié)日，禮品概念較濃，甚至有人一度認(rèn)為六個(gè)核桃是保健品。

健腦的標(biāo)簽有利有弊，好處在于六個(gè)核桃憑借“健腦”的標(biāo)簽迅速打開了市場(chǎng)，三元飲品也順勢(shì)成為了飲料行業(yè)的巨頭，但弊端在于其產(chǎn)品本身的功效難以承擔(dān)健腦的附加值。用當(dāng)下的話說，就是智商稅。

有相關(guān)機(jī)構(gòu)通過分析六個(gè)核桃的碳水化合物和脂肪得出結(jié)論，一罐“六個(gè)核桃”頂多也就兩個(gè)核桃，與其宣傳不符。事實(shí)上養(yǎng)元飲品也曾解釋過，“六個(gè)核桃”只是商標(biāo)，其是一種普通飲料，雖然具有一定的營(yíng)養(yǎng)功能，但不是保健品，頗有賣雞的公司注冊(cè)了“走山”商標(biāo)賣走山雞的意味。

據(jù)養(yǎng)元飲品2021年財(cái)報(bào)顯示，養(yǎng)元飲品易拉罐的成本占比遠(yuǎn)高于核桃仁，這或許也能說明六個(gè)核桃的產(chǎn)品附加值較低，其主要競(jìng)爭(zhēng)力在于營(yíng)銷，而非產(chǎn)品的功效。

養(yǎng)元飲品也因“六個(gè)核桃”的廣告語經(jīng)歷了多次官司，雖然最后都贏了，但也揭露了其產(chǎn)品與廣告宣傳不符的事實(shí)。

其實(shí)燕麥奶也跟消費(fèi)者的認(rèn)知有較大的出入，從成分來看，燕麥奶甚至不如牛奶的營(yíng)養(yǎng)高，但其賣得更貴也有消費(fèi)者買單，因?yàn)槠鋵I(yíng)銷重點(diǎn)放在了高纖維、低脂肪、不發(fā)胖上，避開智商稅嫌疑的同時(shí)，迎合了年輕消費(fèi)者對(duì)零糖、低卡食物的追求。

兩者營(yíng)銷方式的優(yōu)劣高下立見，造成這種現(xiàn)象的根本原因或是兩者對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向認(rèn)知度的不同，老牌企業(yè)的養(yǎng)元飲品在如何討好年輕人上或許遠(yuǎn)不及新生品牌，而這也為六個(gè)核桃之后的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變效果不佳埋下了伏筆。

2.產(chǎn)品和營(yíng)銷的局限性導(dǎo)致其與主流受眾群錯(cuò)位：不同于燕麥奶在小紅書等新營(yíng)銷渠道上的精準(zhǔn)營(yíng)銷，養(yǎng)元飲品似乎依舊在踐行傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。

雖然燕麥奶和六個(gè)核桃同屬于植物蛋白飲料，但消費(fèi)者似乎很難將兩者聯(lián)系在一起，主要原因或是六個(gè)核桃的營(yíng)銷很難被燕麥奶的受眾群接收到。

在宣傳上六個(gè)核桃一直在遵循傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，比如蹭高考熱點(diǎn)推出相應(yīng)的產(chǎn)品。這類廣告的主要受眾群仍是中老年和少年，而非追求精致生活的白領(lǐng)人群。

雖然六個(gè)核桃在小紅書等新營(yíng)銷平臺(tái)也有投放廣告，但主打的依舊是健腦標(biāo)簽，白領(lǐng)人群很難通過關(guān)鍵詞搜索直接接收到六個(gè)核桃的宣傳。哪怕是無意刷到，六個(gè)核桃的成分表或許也很難吸引年輕一代。

由2021年財(cái)報(bào)可知，白砂糖依舊是養(yǎng)元飲品的主要材料。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推算，一罐240ml的六個(gè)核桃含糖量達(dá)到8.64g左右，相當(dāng)于人一天需要攝入糖量的三分之一。而六個(gè)核桃的無糖款因?yàn)闋I(yíng)銷錯(cuò)位和口感問題，也沒有成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

2021年養(yǎng)元飲品銷售費(fèi)用為9.64億元，較上期增長(zhǎng)59.59%，其中增長(zhǎng)的主要原因是廣告費(fèi)用投入增加。從結(jié)果來看，其營(yíng)銷的投入與收獲似乎并不成正比。

綜合來看，養(yǎng)元飲品因?yàn)樽陨淼木窒扌裕坪醪]有隨著植物蛋白飲品爆火的新窗口扶搖直上。并且，隨著新品的不斷推出，消費(fèi)者可選擇的替代品也在逐漸增多，養(yǎng)元飲品如果不能講出核桃以外的故事，或許其未來的市場(chǎng)份額也將被壓縮。

02 新老勢(shì)力積極求變，養(yǎng)元飲品竭澤而漁？

相對(duì)于豆奶、燕麥奶等新植物蛋白飲品企業(yè)，養(yǎng)元飲品最大的弊端在于產(chǎn)品使用場(chǎng)景存在一定的局限性。

比如想起養(yǎng)元飲品，自然會(huì)想到補(bǔ)腦，提到?jīng)霾瑁湍苈?lián)想到火鍋等場(chǎng)景。也就是說，消費(fèi)者或許并不會(huì)將這些產(chǎn)品當(dāng)成常規(guī)飲料，而是大多在固定場(chǎng)景或特定季節(jié)才會(huì)購(gòu)買，這一弊端的產(chǎn)生是因?yàn)槠髽I(yè)在營(yíng)銷時(shí)考慮不全面導(dǎo)致的。

老品牌在宣傳的時(shí)候，大都會(huì)代入場(chǎng)景。好處在于提高了消費(fèi)者的代入感，增加了對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，但壞處在于一旦綁定了標(biāo)簽，就可能成為企業(yè)后續(xù)發(fā)展的限制。

新晉品牌的特點(diǎn)在于其主打健康生活的標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的日用屬性，將豆奶和燕麥奶打造成了牛奶、早餐的替代品，消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于受場(chǎng)景局限的六個(gè)核桃、涼茶等老品牌。

因此，養(yǎng)元飲品要想撕掉消費(fèi)者對(duì)品牌的固有印象，首先要避免新品的場(chǎng)景化營(yíng)銷。

其實(shí)老品牌在宣傳時(shí)考慮“不全面”也情有可原。在那個(gè)年代，國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)不高，且各個(gè)巨頭邊界感較強(qiáng)，兩者之間互不侵犯，各自深耕屬于自己的領(lǐng)域。在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)壁壘較高，很難被新晉品牌侵占市場(chǎng)。

因此，老品牌一直遵循著國(guó)民化的營(yíng)銷理念：花點(diǎn)錢找個(gè)廣告公司制作廣告，然后再到有影響力的電視平臺(tái)投放，然后就沒有了然后。營(yíng)銷對(duì)于老品牌更像是一錘子的事情，不需要跟著市場(chǎng)潮流的變動(dòng)隨時(shí)更改廣告詞。因此，在十幾秒時(shí)間內(nèi)更深入人心的場(chǎng)景化營(yíng)銷成為了老牌企業(yè)的營(yíng)銷首選。

然而如今KOL達(dá)人成為了重要的營(yíng)銷渠道，平民化且長(zhǎng)線化的營(yíng)銷為眾多新晉品牌提供了晉升通道，眾多新品牌脫穎而出，激發(fā)了新老勢(shì)力的混戰(zhàn)。飲品企業(yè)之間的邊界被打破，伊利和蒙牛不再局限于乳業(yè)，農(nóng)夫山泉也不再局限于茶、水，達(dá)利食品也推出了豆本豆豆奶切入植物蛋白飲品領(lǐng)域。

在這場(chǎng)新的混戰(zhàn)中，沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型或者調(diào)整思路的企業(yè)，自然就要被“挨打”。雖然自身所在的領(lǐng)域很難被其他品牌侵占，但飲品最大的特點(diǎn)在于可替代性，比如元?dú)馍謿馀菟鸷螅煽诳蓸返奶妓崾袌?chǎng)就發(fā)生了動(dòng)蕩。

對(duì)于養(yǎng)元飲品來說，與核桃有關(guān)的飲品是其根固的護(hù)城河，其他新老品牌都很難進(jìn)入市場(chǎng)。但隨著燕麥奶、豆奶等同品類替代品日益增多，養(yǎng)元飲品的市場(chǎng)還能剩幾何？

躺在老本上竭澤而漁不如主動(dòng)出擊，已經(jīng)有26年歷史的養(yǎng)元飲品，能夠是否能夠及時(shí)轉(zhuǎn)變思路迎接新時(shí)代，我們拭目以待。

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