房企“十一”打折搶收:恒大8天600億,樓市整體四季度仍承壓
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石萬佳
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展望后市,克而瑞分析認為,在市場分化和監管的雙重壓力下,房企促銷或會有所擴大,但市場難言樂觀,城市分化行情大概率將繼續演繹,房企壓力加大。


房企“十一”打折搶收:恒大8天600億,樓市整體四季度仍承壓
看房團,圖自房天下
2020年僅剩四分之一,房企們再也按捺不住了。
9月7日,恒大便率先開啟打折搶收戰,稱到10月8日全國樓盤全線7折,如果將所有優惠疊加,買一套房的折扣最高能到58折。9月底,碧桂園、萬科、富力、金科、龍湖等企業亦隨之宣布,中秋國慶雙節期間將開展大規模營銷活動,通過價格優惠、面積贈送等多種手段吸引客戶。
真金白銀的優惠吸引了大量消費者。貝殼研究院數據顯示,10月1日至10月8日,全國重點城市成交套數和面積同比2019年黃金周(10月1日至10月7日)分別增長14%和12%。業內一致認為,疫情防控常態化之下,上半年積壓的需求逐漸釋放,再加上春節期間被迫延遲的返鄉置業潮,成交恢復并不意外。
不過,就整體市場而言,四季度仍然不能過于樂觀。克而瑞數據顯示,前三季度,有近三成房企目標完成率不足65%,占比達到近三年同期最高;雖然部分房企抓住銷售窗口期,期末有8家目標完成率達75%以上,但整體占比顯著低于去年同期。
十一促銷顯成效,“銀十”成色不會差
10月9日,恒大發布公告稱,9月1日至10月8日38天內,集團實現合約銷售金額1416.3億元,合約銷售面積1641.7萬平方米,已完成全年6500億銷售目標的91.1%。另據克而瑞數據,恒大九月實現全口徑銷售額818億元,據此計算,10月1日至8日八天,恒大錄得銷售額近600億元,達到九月業績的七成,超過8月整月(515億),同比去年黃金周上漲近20%。
恒大官方還稱,僅10月8日,恒大便在哈爾濱、重慶、貴州等城市推出9個新項目,截至下午1:30,半天錄得銷售額超80億元。不過,從數據看,恒大9月1日到10月8日新房銷售均價為每平方米約8627元,8月份新房銷售均價為每平方米約9669元,單價下降約1042元,降幅約10.8%,即實際上房價打了9折而非7折。
在恒大的帶領下,碧桂園、萬科、富力等企業亦開展大規模營銷活動,通過價格優惠、面積贈送等多種手段吸引客戶。例如,碧桂園百億補貼“金秋購房節”采用優惠券的形式,以“9.9元購最高10萬元購房抵用券”為基礎,疊加各項目自身優惠活動開展促銷;萬科在十一期間推出五項硬核優惠,每天推出10套鉅惠房源,最低價格可達8000元;富力與廣汽傳祺聯合造勢,提供超過350套房源以及車位8.17折購的優惠,還率先拿出500億貨值入駐天貓好房,借助平臺力量宣傳推廣,據統計部分項目折扣可達6折上下。
促銷的效果也是立桿見影。除恒大外,較典型的如陽光城,2020年9月29日至10月8日設定10天沖刺計劃,營銷聯動物業、客關,啟動左鄰右禮業主月,共實現銷售151億元,接近此前月均銷售額164億元,也創下了陽光城在國慶同期的銷售新高。
從樓市整體表現看,房企“銀十”期間銷售情況也延續了“金九”期間的回溫態勢。貝殼研究院數據顯示,10月1日至10月8日,全國重點城市成交套數和面積同比2019年黃金周(10月1日至10月7日)分別增長14%和12%,其中同比增長較為快速的地區主要集中在長三角和粵港澳區域。
例如,中原地產數據顯示,“十一黃金周”期間(10月1日-8日),上海新建商品住宅成交面積達13.1萬平方米,而去年國慶長假新房成交面積還不到1萬平方米,表現活躍;深圳新建住宅成交411套,較去年同比上漲15%;廣州新房成交794套,較去年同比上漲50%。二手房方面,貝殼研究院數據顯示,18個重點城市二手房日均交易量比去年同期增長50%。
“以往假期選擇出游等,留給看房的時間不多,但是這次長假時間比較富裕,使得仔細考察項目成為可能。”上海中原地產市場分析師盧文曦認為。盧文曦進一步指出,一般從開局可以預判未來市場發展,尤其是月初的起步可以定調全月交易。與以往國慶假期成交相比,今年上海國慶假期樓市已屬于中上水平,也給4季度開了個好頭。預計10月還有多個項目入市,如果開發商還有營銷活動配合的話,“銀十”成色也不會差。
58安居客房產研究院分院院長張波認為,今年10月小長假較以往多了一天,加之同期境外游基本無法成行,為售樓處帶來大量人流,10月的實際成交有可能會超過9月。同時,房企的促銷活動也會吸引大量的剛需入場。此外,業內一致認為,疫情防控常態化之下,上半年積壓的需求逐漸釋放,再加上春節期間被迫延遲的返鄉置業潮,總體市場恢復并不意外。
四季度不能過度樂觀,后續需求令人擔憂
雖然十一期間部分房企及城市表現不錯,但整體而言,四季度仍然不能過度樂觀。
從房企銷售來看,截至9月末,百強房企中仍有22家的銷售額未達到去年同期水平,其中不乏綠地控股、富力地產、新城控股等頭部企業,且這些房企今年前九月的銷售甚至不到去年的九成。另據克而瑞數據顯示,目前仍有近三成房企的全年業績目標完成率不足65%,占比達近三年最高。
“在50家房企的調研過程中,絕大部分房企反饋說四季度一定是肉搏戰,市場比較艱苦。對于后續需求表現,都呈現比較擔憂的狀態。”10月8日,億翰智庫首席分析師張化東在國慶市場解讀會上稱。克而瑞也認為,目前行業去化承壓的情況沒有改善,企業完成目標還是要靠增加供貨量來實現。不少房企在全年目標完成度較低的情況下,銷售、去化承壓,四季度仍需加快推盤節奏、加速去化。
就市場情況而言,若將目光擴大至全國范圍,黃金周的樓市則并不理想。中指研究院數據顯示,10月前7天,重點監測的11個城市商品住宅日均成交面積約12萬平方米,較2019年同期下降一成左右,基本與18年持平。諸葛找房數據顯示,10月1日至8日,重點10城日均銷售面積為9.11萬㎡,同比下降11.1%,且為2015年以來最低值。“隨著居民對于旅游需求的提升,長假期間購房者更關注出游,對樓市的關注度減弱,近三年來所謂的國慶樓市黃金周已然褪去。”諸葛找房數據研究中心認為。
克而瑞地產數據顯示,“十一”假期房地產市場平淡收場,37個重點監測城市商品住宅累計成交294.1萬平方米,同比、環比分別減少3%和68%。9月以來,房地產市場供應放量明顯,但成交量走弱,疊加“十一”假期各地網簽備案數據延遲因素,致使成交步入下降通道。
例如,據中原地產數據,10月1日-8日,北京新建住宅市場實現成交量129套,較2019年同期減少48套;實現成交額8.39億元,同比減少0.9億元;對應的成交均價約為48184元/平方米,同比增長1824元/平方米。
此外,居民購房信心的下降與監管的加強都將給樓市帶來壓力。居民購房信心方面,10月9日,易居企業集團旗下調查機構披露的數據顯示,在12578組家庭的調查反饋中,約91%受訪家庭表示收入出現減少,81%受訪家庭收入減少幅度在50%以內,受收入變化影響,有24.87%受訪家庭表示不考慮買房,43.98%家庭從打算買房轉為觀望,仍愿意繼續買房的僅為31.16%。
政策方面,假期剛結束的10月9日,徐州和紹興便發布政策對樓市進行調控。徐州提出加強商品住宅銷售價格備案管理,要求商品住宅備案價格一年內不得調整、不得強制購房人進行升級裝修;紹興則對市區(含越城區、柯橋區、上虞區和鏡湖新區)新建商品住房備案價格實行“雙備案”制度,新開盤項目價格備案須綜合考慮同區域內其他類似房源價格或“地價+成本”等因素,加推盤項目價格備案不得高于首次備案的商品住房價格。
展望后市,克而瑞分析認為,在市場分化和監管的雙重壓力下,房企促銷或會有所擴大。一方面,市場分化將保持常態,一些熱點城市項目去化壓力比較小;而對于多數城市,甚至包括像鄭州、武漢、西安等前期市場較熱的城市,去化壓力正在增加。另一方面,三道紅線政策壓頂,房企需時刻關注現金流。
克而瑞還指出,今年第四季度房地產市場難言樂觀,城市分化行情大概率將繼續演繹,房企壓力加大。在樓市調控輪番加碼下,一線城市市場需求堅挺依舊,熱點二線城市行情或有降溫,成交或緩步下移。
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