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今年的ChinaJoy大展上，圖片分享社交軟件Snapchat首次在國內(nèi)亮相。這款A(yù)PP起初因?yàn)殚喓蠹捶俚妮p捷便利走紅，在年輕人中迅速風(fēng)靡。

然而，Snapchat卻正在經(jīng)歷煎熬時刻：年初，Snap的改版掀起用戶批評狂潮，連CEO的老婆米蘭達(dá)·可兒都加入了吐槽陣營；剛剛發(fā)布的2018年Q2財(cái)報(bào)顯示，其日活躍用戶比Q1減少300萬，凈虧損達(dá)3.53億美元。

在Facebook、Instagram等社交媒體巨頭的夾擊中，Snapchat是如何在資金困境和用戶增長瓶頸中奮力掙扎的？

硬件是第一生產(chǎn)力

Snapchat的用戶群體十分年輕，對于他們來說，新奇永遠(yuǎn)是最大的誘惑。Snapchat抓住這一心理特征，在硬件上不斷推陳出新，力求為用戶和廣告商提供最新的產(chǎn)品體驗(yàn)。

• AR眼鏡嘗試

對于Snap來說，目前最為宏大的想法就是通過AR眼鏡，將屏幕上的世界包裝成流行時尚。但是由于技術(shù)的局限，這個設(shè)想還不能完美實(shí)現(xiàn)。

更確切地說，幾乎沒有任何一家公司能在現(xiàn)有的條件下完成這個設(shè)想。谷歌眼鏡在與消費(fèi)者的競爭中敗下陣來；Magic Leap的耳機(jī)非常笨重，需要背帶支撐；Intel的Vaunt眼鏡也許是最接近的——小巧、時尚，但是功能十分有限，只能將短信通知投射到用戶的視野中。

Snap曾于2016年秋推出第一款A(yù)R眼鏡，可以通過鏡框內(nèi)置的相機(jī)拍攝第一人稱視角的視頻。但如何將視頻從眼鏡導(dǎo)出至手機(jī)，卻是一個非常麻煩的問題。用戶數(shù)據(jù)表明，在購買一個月之后，只有不到一半的用戶還在繼續(xù)使用這款眼鏡。

經(jīng)過兩年的改進(jìn)，Snap推出第二版眼鏡Spectacles V2，據(jù)稱這款眼鏡不僅防水，與智能手機(jī)的匹配度也更高。第三版本的眼鏡也預(yù)計(jì)在2019年推出，據(jù)悉會加入兩個攝像頭，以便增加所拍攝視頻的3D深度效果。

• Snap Ad to AR廣告 

去年11月，寶馬成為第一個測試Snapchat AR廣告的品牌商，用戶可以在視頻或圖片上滑動以觸發(fā)相關(guān)的品牌廣告鏡頭。寶馬借此推出了X2，在廣告中展現(xiàn)出3D版的車身，用戶可以像在線下展廳里一樣觀看產(chǎn)品。根據(jù)Snapchat透露的數(shù)據(jù)，6個月之內(nèi)，超過100家品牌客戶投放了AR廣告，其中包括Nike和Hershey。

品牌商被Snap Ad to AR廣告吸引的原因有很多，其中最重要的一點(diǎn)就是成本。這類廣告的千人成本價格在3至8美元，與常規(guī)廣告價格相同。Snapchat還將營銷人員在自營平臺購買廣告的費(fèi)用從每天100美元降低到了50美元。

在今年第一季度的財(cái)報(bào)中，該平臺透露Snap廣告總體定價下降了65%，對于Snap這不能算是一個好消息，但是對市場營銷人員來說再好不過了。

AR廣告受歡迎的另一個原因是高參與度。在去年圣誕假期期間，F(xiàn)oot Locker和喬丹品牌為新系列產(chǎn)品中的四雙鞋推出了四個不同的Snapchat AR廣告，并于圣誕當(dāng)天推出。這次推廣持續(xù)了兩天，共計(jì)獲得超過400萬次的瀏覽量，平均播放時長達(dá)到45秒。

• 建立移動應(yīng)用生態(tài)

Snapchat正在秘密計(jì)劃推出其第一個成熟的開發(fā)平臺，稱之為Snapkit。目前關(guān)于這個平臺透露出的信息顯示，它將允許其他應(yīng)用提供“使用Snapchat登錄”的選項(xiàng)，并承載Snap全功能攝像頭軟件，可以將拍攝內(nèi)容共享至Snapchat。多方來源證實(shí)，Snap Inc.目前正與幾個程序開發(fā)人員就整合Snapkit這一問題進(jìn)行洽談。 

這一舉措旨在為處在平臺期的Snapchat注入新的生命力，通過登錄按鈕和內(nèi)容分享來開拓移動應(yīng)用生態(tài)。Facebook也采取了類似的策略，因此觸及到用戶的各項(xiàng)需求，成為一個無處不在的實(shí)用工具。 

但劍橋公司丑聞也造成了一定的負(fù)面影響。目前Snapchat正在尋求另外一種保護(hù)隱私安全的登錄方式，而無需創(chuàng)建新的用戶名和密碼。除此之外，Snapchat還做出了其他重大策略調(diào)整，關(guān)閉可能會導(dǎo)致隱私泄露的一些非官方APP分享渠道，例如第三方音樂應(yīng)用Mindie。

Snapchat在服務(wù)條款中聲明：“沒有我們的書面同意，用戶不會使用其他任何內(nèi)容和信息交互的第三方應(yīng)用。”

Snapchat同時也在開發(fā)另一個程序，讓軟件開發(fā)人員可以將其加載了AR功能的編輯工具和攝像頭整合到自己的應(yīng)用程序中。如果這些軟件想要進(jìn)行可視化的內(nèi)容分享，它們不需要重新開發(fā)程序，只需要將Snapchat的相機(jī)程序嵌入應(yīng)用即可。

與媒體建立合作關(guān)系

大多數(shù)公眾如今都通過社交媒體來獲取新聞，因此，平臺與媒體和記者建立共生關(guān)系的壓力越來越大。Snapchat正在發(fā)起一項(xiàng)新聞合作倡議，目的是為了幫助記者和新聞機(jī)構(gòu)更好地挖掘每日在Snapchat上分享的數(shù)十億份公開視頻和照片，以獲取更多的新聞信息。 

• 提高內(nèi)容曝光率

Snapchat與四個新聞?wù){(diào)查平臺合作，為記者提供更好的工具，幫助他們在突發(fā)事件期間發(fā)掘Snap用戶上傳的圖片和視頻，以期找到更多新聞線索。這四家合作平臺分別是NewsWhip、Storyful、SAM Desk和Tagboard，它們都專注于新聞?wù){(diào)查和核實(shí)，訂閱這些平臺的媒體現(xiàn)在可以訪問所有公開的Snapchat照片和視頻信息，不收取任何費(fèi)用。

SAM Desk的創(chuàng)始人評論道，“相對于其他平臺來說，Snapchat提供的地理數(shù)據(jù)資料非常可靠，針對性也很強(qiáng)。利用我們的人工智能，記者可以對比多個平臺的數(shù)據(jù)，更快發(fā)現(xiàn)新聞?wù)嫦唷?rdquo;

鑒于一些地區(qū)媒體沒有足夠的資源向每個突發(fā)新聞事件場合派遣調(diào)查記者，這種合作關(guān)系同時也加強(qiáng)了Snapchat同地區(qū)媒體之間的合作關(guān)系。Tagboard首席營收官Nathan Peterson表示，這些數(shù)據(jù)資料將同時提供給200多家隸屬于NBC、ABC、Fox等公司的地區(qū)媒體。 

從商業(yè)角度來看，Snapchat的努力是為了讓其內(nèi)容能在除平臺之外也能夠廣泛傳播。消息人士稱，Snapchat希望通過提高內(nèi)容曝光率，來建立良性的平臺互動循環(huán)，吸納更多新用戶。

• 為媒體注入新鮮血液

媒體看上的則是Snapchat年輕的用戶群體。自2016年10月以來，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志就一直在使用Snapchat Discover，而早在這之前，這個平臺就與BBC、《紐約時報(bào)》、Mashable等40多家媒體建立起了合作關(guān)系。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的編輯Lucy Rohr一開始對這次合作充滿了懷疑，她并不認(rèn)為媒體適合這個平臺，但是現(xiàn)實(shí)很快證明她的錯誤，入駐Snapchat Discover以來，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》從這個渠道獲得了710萬的讀者。 

“Snapchat擁有極其廣泛的年輕用戶群體，與《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》希望同14-24歲的讀者群體建立對話的需求相得益彰。”Rohr在今年3月份的柏林?jǐn)?shù)字創(chuàng)新峰會上說，“我們并沒有因?yàn)樯缃黄脚_的性質(zhì)就將內(nèi)容做得低幼化，事實(shí)上，低估年輕讀者的洞察力是個嚴(yán)重的錯誤。” 

Rohr解釋說，剛開始決定入駐Snap、制作10秒視頻時，團(tuán)隊(duì)成員決定對單個特定主題進(jìn)行深度挖掘，而非廣撒網(wǎng)。“我們把產(chǎn)品做成了終極小抄，為觀眾提供所有需要了解的背景和相關(guān)工具。”

“大多數(shù)媒體都在推送美妝小貼士和明星緋聞，但我們選擇報(bào)道那些應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)在年輕人面前的嚴(yán)肅新聞。”對于團(tuán)隊(duì)來說，真正具備挑戰(zhàn)性的是如何讓自己的內(nèi)容在平臺上脫穎而出，吸引年輕觀眾的注意力。 

“我們需要展示，而非說教，采用一貫的編輯風(fēng)格，但將內(nèi)容變得更好玩、與平臺風(fēng)格更為契合。”《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》將Snapchat上的內(nèi)容風(fēng)格定位為“大膽、優(yōu)雅和好玩”，“現(xiàn)在最花時間的事情是，找出契合平臺風(fēng)格的主題，并且具備足夠多的內(nèi)容分析，將其轉(zhuǎn)化為‘Snappy’格式。”到目前為止，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》已經(jīng)報(bào)道了朝鮮威脅、外星生命可能性、全球變暖和毒品合法化等問題。 

“《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》往往更受男性讀者的歡迎，所以對我們來說，最令人興奮的事情之一就是能夠提高內(nèi)容在女性讀者和年輕讀者面前的曝光率，”Rohr說。“自1843年創(chuàng)刊以來，Snapchat Discover對《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》讀者層次的影響最為巨大。”

拉攏內(nèi)容創(chuàng)作者 

除了努力成為媒體之友之外，Snapchat還在嘗試與內(nèi)容創(chuàng)作者建立更為親密的關(guān)系。今年7月，Snapchat推出一個名為Storytellers的項(xiàng)目，將品牌商與創(chuàng)作者聯(lián)系起來，以便在平臺進(jìn)行廣告推廣。 

內(nèi)容創(chuàng)作者們可以在Snapchat上推出自己的作品，并且獲得官方導(dǎo)流。例如，@Geeohsnap就在7月末上線了自己創(chuàng)作的貼紙，當(dāng)用戶點(diǎn)擊界面上的星標(biāo)時，就能看到他的作品。另一位內(nèi)容創(chuàng)作者M(jìn)etzler說，“將個人品牌的內(nèi)容融入平臺，這一點(diǎn)對于創(chuàng)作者來說是不可思議的。Snapchat與創(chuàng)作者們建立的這種合作，是他們投資創(chuàng)作社群的變相表達(dá)方式。”

@Geeohsnap為Snapchat設(shè)計(jì)的貼紙

在其他擁有更廣泛用戶群體和完善廣告機(jī)制的平臺如Instagram面前，Snapchat一直被內(nèi)容生產(chǎn)者們所忽視。Snap希望通過這些舉措，來博得創(chuàng)作者們的青睞。今年5月，Snapchat召開了首屆內(nèi)容創(chuàng)作者峰會，和到會的每位創(chuàng)作者都計(jì)劃了新的合作項(xiàng)目。

這次內(nèi)容創(chuàng)作者峰會為期兩天，共邀請了13位創(chuàng)作者。此前盡管Snapchat給這些創(chuàng)作者們帶來了一定的經(jīng)濟(jì)收入和名氣，但是始終與他們保持著一定的距離。隨著Snapchat開始與Facebook、Instagram抗衡，對于內(nèi)容網(wǎng)紅的抵觸也在逐漸消失。

開發(fā)新硬件、拉攏內(nèi)容創(chuàng)作者，與媒體建立起緊密的合作關(guān)系…在巨頭的陰影之下，Snap的前路依舊荊棘重重。積極探索式自救，也許能為它蹚出一條明路來。

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