抖音快手,為什么復(fù)制不出“羅翔”?
抖音快手,為什么復(fù)制不出“羅翔”?

開菠蘿財(cái)經(jīng)
· 剛剛
知識(shí)區(qū)氛圍還沒形成,網(wǎng)紅孵化倒是先行一步。
圖片來源@B站
文丨開菠蘿財(cái)經(jīng)(ID:kaiboluocaijing),作者丨金玙璠,編輯丨瑟曦
羅翔老師徹徹底底出圈了。登臺(tái)跨年晚會(huì)、脫口秀表演、摘得了B站“2020年度最高人氣”獎(jiǎng),入駐B站一年以來,“羅翔說刑法”的視頻已經(jīng)被將近1300萬人蹭課。
一個(gè)羅翔能讓一個(gè)以二次元聞名的B站刮起知識(shí)春風(fēng),在他入駐3個(gè)月后,讓B站新上線的知識(shí)區(qū)和“動(dòng)畫”“音樂”“舞蹈”等傳統(tǒng)大區(qū)平起平坐。
試問,這樣自帶光環(huán)的法律網(wǎng)紅哪個(gè)平臺(tái)不想要?
在抖音快手上,就出現(xiàn)了眾多講述法條、分析“與別人老婆同居違法嗎”“嫖娼不給錢違法嗎”等獵奇話題的“律師”,而他們的真實(shí)身份與講述內(nèi)容的準(zhǔn)確性存疑。
“以前的當(dāng)事人說:百度不是這么說的。現(xiàn)在的當(dāng)事人說:抖音律師不是這么說的,我看抖音上律師說,打官司只要花25塊錢。”不止一位律師對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)稱,經(jīng)常有客戶在咨詢時(shí)提到短視頻平臺(tái)上的普法視頻,讓他們哭笑不得。
那么,在抖音快手上,能有下一個(gè)羅翔嗎?
年輕人熱衷在B站看羅翔是因?yàn)樗慕搪毶矸荩袊?guó)政法大學(xué)的教授,“厚大法考”授課老師。在年輕人尤其是學(xué)生群體聚集的B站上,社區(qū)氛圍天然歡迎老師。資深產(chǎn)品經(jīng)理判官認(rèn)為,年輕人涉世未深,對(duì)升學(xué)考試的艱辛容易感同身受,B站的氛圍更看重教職頭銜,反而對(duì)商業(yè)大佬無感。
這的確和平臺(tái)的用戶構(gòu)成有關(guān),元璟資本副總裁陳默默表示,如果羅翔在偏快餐型的快抖上輸出內(nèi)容,按照平臺(tái)的算法和流量分配機(jī)制,是不會(huì)得到扶持的,因?yàn)樾枰P(guān)注者有足夠的忠誠(chéng)度和消費(fèi)深度。
真正的網(wǎng)紅律師在每個(gè)平臺(tái)都是稀缺品,在稀缺的網(wǎng)紅律師面前,抖音快手的反應(yīng)積極。但開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),短視頻平臺(tái)上百萬甚至千萬粉絲的網(wǎng)紅律師,他們的生存法則無外乎引流+帶貨,本質(zhì)不再是一個(gè)律師,而是一個(gè)主播。而據(jù)受訪者透露,短視頻平臺(tái)上有不少律師網(wǎng)紅都來自于律所的或法律服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)立的MCN機(jī)構(gòu),這些機(jī)構(gòu)專門孵化主播律師。
B站知識(shí)區(qū)的氛圍還沒學(xué)會(huì),商業(yè)變現(xiàn)和網(wǎng)紅孵化倒是先行一步。對(duì)于羅翔來說,B站相當(dāng)于他的伯樂,而抖音快手,還在尋找下一個(gè)羅翔。
當(dāng)網(wǎng)紅律師娛樂過頭
“我要跟我老公離婚。”
一個(gè)“律師”博主和觀眾連麥,一位女觀眾表達(dá)了自己的訴求。“律師”提問原因,女士答“感情不和”。
只見“律師”拍案而起,“你是不是出軌?”沒想到,女士真的承認(rèn)了,在“律師”的逼問下,表示“我是出軌了,跟隔壁的某某”。
“律師”的直播間瞬間炸裂,彈幕瘋狂刷“王律師不要幫她”。
這是有過十年律師從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的秘塔科技COO王一快(真名王益為)在快手上看到的一幕,他將這類“律師”稱之為披著律師外衣的情感主播,后來又發(fā)現(xiàn)有不少大號(hào)以此為生,專門分析一些出軌、性騷擾等帶顏色的案子。
開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),抖音快手上的律師做的普法視頻形式主要分兩種,一種是帥哥美女針對(duì)話題復(fù)述法條,主要比拼顏值;另一種是分析獵奇、低俗的話題,當(dāng)然也有這兩種的結(jié)合體。以“強(qiáng)迫與老婆同房違法嗎”“吃人肉違法嗎”“嫖娼不給錢違法嗎””跟別人老婆同居違法嗎”“有人說,咬我啊,我咬了違法嗎”等為標(biāo)題的案情講解在快抖上隨處可見,部分話題的腳本甚至也是大同小異。
抖音上的網(wǎng)紅律師
不知你是否在短視頻平臺(tái)上看過“欠錢不還,25元搞定你”的視頻段子,據(jù)遼寧森杜律師事務(wù)所張康兄律師了解,這個(gè)段子從一位律師的公眾號(hào)文章洗稿而來。公眾號(hào)原文寫得倒還全面,但搬到抖音上,為了迎合大眾需要,考慮時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊量等因素,刪繁就簡(jiǎn),保留爆點(diǎn),于是變成了一條毫無普法價(jià)值可言的視頻。
張康兄律師還提到“別人打你一巴掌,你可以讓他坐牢”的視頻,一個(gè)網(wǎng)紅律師愣是在講述時(shí)把“打一巴掌”替換為“輕微傷、輕傷”,得出“拘留15天或者判決3年以下有期徒刑”的結(jié)論,像極了圖文時(shí)代的“標(biāo)題黨”。
這類“律師”的行為,已經(jīng)引起了一些法律界人士的反感。
“很多短視頻平臺(tái)上都有穿著律師袍亂講《民法典》的,看到之后氣不打一處來,他們都把人帶歪了。”中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍感慨。
如果是未取得律師執(zhí)業(yè)證的人員,北京至普律師事務(wù)所李圣律師稱,冒充律師拍攝短視頻肯定是違規(guī)的。朱巍補(bǔ)充道,具體而言,頭像和視頻里都不能穿律師袍、法官袍,名稱和簡(jiǎn)介都不能是律師或者法律從業(yè)者。
為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),這些“律師”也十分“狡猾”。王一快看到,目前短視頻平臺(tái)上很多身穿律師袍的“律師”沒有公布全名,如果想去司法局網(wǎng)站上查也無從查起,一般的網(wǎng)民想從視頻中辨別真假律師就更不可能了。
而不負(fù)責(zé)任的“律師”往往能因?yàn)榭鋸埖谋硌荨O端的案例吸引到一批忠誠(chéng)度較高的關(guān)注者。
“抖音上不是這么說的”,多位律師表示有客戶在咨詢時(shí)提到了短視頻平臺(tái)上看到的普法視頻。王一快調(diào)侃說,難怪有這么多糊涂人,和原來說“百度上不是這么說的”“電視里都演了”“報(bào)紙上都寫了”是同一撥人。
需要提醒的是,“律師”所講的內(nèi)容是否有誤,只能觀眾自行分辨。王一快說,只要對(duì)方?jīng)]有向你收取法律咨詢費(fèi)用,就沒有義務(wù)給你真實(shí)準(zhǔn)確完整的答案,就算有意無意講錯(cuò),對(duì)方和平臺(tái)都沒有責(zé)任。除非對(duì)方收費(fèi)了,雙方變成客戶和律師之間的委托關(guān)系,律師才會(huì)承擔(dān)盡職責(zé)任。
“律師都要受到律師執(zhí)業(yè)法律法規(guī)的限制,如果由于律師法律知識(shí)的錯(cuò)誤給當(dāng)事人造成損失的,至少會(huì)受到行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)范。”李圣律師補(bǔ)充道,平臺(tái)如果不鑒別內(nèi)容的安全性,就是在推卸應(yīng)負(fù)起的監(jiān)管責(zé)任。
不能否認(rèn),短視頻平臺(tái)上也有一些律師在認(rèn)真普法。
朱巍有律師身份,出于愛好,他每天堅(jiān)持在快手上更新一條視頻,講法律,講《民法典》。他發(fā)現(xiàn),相比文字,大多數(shù)人更喜歡聽聲音看圖像,短視頻還是有一定普法效果的。
有朋友見王一快在西瓜視頻的流量平淡,就給他提“建議”:不要總講法學(xué)生求職就業(yè)、實(shí)習(xí),講這些沒人看,你就在背景里掛兩個(gè)東西,一個(gè)是北大、哥大的畢業(yè)證書,另一個(gè)是律師證,你就天天跟人連麥,打賞也多,粉絲也多,效果會(huì)特別好。可見真正的律師在短視頻平臺(tái)上有多稀缺。
短視頻網(wǎng)紅律師生存法則:引流+帶貨
在稀缺的網(wǎng)紅律師面前,抖音快手的反應(yīng)還是很積極的。
“各個(gè)平臺(tái)都在搶內(nèi)容。”王一快過去主要活躍在知乎和B站,其他平臺(tái)只是順手同步更新,很快就有小編聯(lián)系他,承諾給他推流。
推流量這個(gè)動(dòng)作讓創(chuàng)作者有被優(yōu)待的感覺,更愿意在平臺(tái)上創(chuàng)作。但王一快有點(diǎn)失望,他發(fā)現(xiàn),一條視頻能不能火,和平臺(tái)受眾密切相關(guān)。哪怕平臺(tái)推了,該不火的視頻還是不火。
2020年初疫情期間,王一快起初在這些視頻平臺(tái)上試水直播的時(shí)候,對(duì)平臺(tái)沒有任何偏好。有一次,他打開三部手機(jī),同時(shí)在B站、抖音、快手三個(gè)平臺(tái)直播,那期主題是”中國(guó)最頂尖的律所是哪些以及進(jìn)入門檻”。
當(dāng)期他的直播沖上了B站學(xué)習(xí)區(qū)的第一名,彈幕里都是“王老師講得真好”,而且踴躍提問,這讓他感受到了現(xiàn)代年輕人的熱情,與此同時(shí),快手直播間里只有3個(gè)人,抖音直播間有5個(gè)人。
同樣的內(nèi)容在不同的平臺(tái)上、面向不同的人群,竟然如此不一樣,以至于王一快到現(xiàn)在都認(rèn)為,偏干貨型的知識(shí)類博主,特別是法律類的內(nèi)容,如果不講段子,不講刑法相關(guān),在抖音和快手上是沒有生存空間的。
快手上的網(wǎng)紅律師
那什么樣的律師會(huì)選擇留在抖音快手呢?
王一快根據(jù)過往的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析,頂級(jí)或高級(jí)的律師,也就是北上廣深的頂級(jí)律所里的律師,不太有動(dòng)力在短視頻平臺(tái)上創(chuàng)作,因?yàn)樗麄兊目蛻舸蠖嗍谴笮推髽I(yè)、外資企業(yè)。
已經(jīng)出圈、有一定名氣的網(wǎng)紅律師主要活躍在如電視臺(tái)這樣的傳統(tǒng)平臺(tái),或微博等老牌的社交平臺(tái)。就算是最新一季《令人心動(dòng)的offer》里的君合律師事務(wù)所,在微信視頻號(hào)里更新內(nèi)容也不是為了引流,而是品牌效應(yīng)。
有動(dòng)力在短視頻平臺(tái)發(fā)聲的律師,可能是出于興趣或公益目的,這種情況下容易講得精深,受眾窄,難以被流量認(rèn)可,也就是說,討論復(fù)雜的專業(yè)問題不討喜。
另一種可能是,有引流需求的“律師”。要么是三四線城市個(gè)人業(yè)務(wù)偏多的律師,且以年輕律師為主,要么是名為律師實(shí)為銷售/市場(chǎng)的律所工作人員,他出鏡只為引流,接到案源后轉(zhuǎn)接給律所的其他同事,本質(zhì)不再是一個(gè)律師,而是一個(gè)主播。
這兩類“律師”出鏡講述的案子多集中在婚姻家庭、交通肇事、醫(yī)療糾紛、勞動(dòng)糾紛這幾種,他們?cè)诙桃曨l活躍的目的是獲客,前者希望抓住短視頻風(fēng)口,拓展線上案源本無可厚非,但在實(shí)際中很容易出現(xiàn)動(dòng)作變形,后者變現(xiàn)方式簡(jiǎn)單粗暴,干脆走直播帶貨路線也不稀奇。
開菠蘿財(cái)經(jīng)在新抖上搜索發(fā)現(xiàn),粉絲數(shù)高至上千萬的李叔凡律師,以及多數(shù)擁有300到500萬粉絲的律師,不但賣課、賣書,也賣貨。
短視頻平臺(tái)作為流量入口,已經(jīng)改變了一部分律師事務(wù)所的組織形式,讓一部分律師專門負(fù)責(zé)拉案子,引流給律所里接案子的律師。而網(wǎng)紅孵化開始得比想象中更快,據(jù)王一快透露,短視頻平臺(tái)上有不少律師網(wǎng)紅都來自于律所的或法律服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)立的MCN機(jī)構(gòu),這些機(jī)構(gòu)專門孵化主播律師。
快抖難有下一個(gè)羅翔
王一快還在堅(jiān)持視頻創(chuàng)作,還在繼續(xù)直播授課,但已經(jīng)放棄了抖音快手。
他說自己很清楚地知道,假如在這兩個(gè)平臺(tái)創(chuàng)作,只有兩條路可走。一是把法律問答做得越簡(jiǎn)單越好,那就一定不是足夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏?zhǔn)確答案,可供參考性自然不強(qiáng)。原因是,法律有很多例外情況,往往需要結(jié)合實(shí)際情況才能做區(qū)分,而一分鐘的時(shí)長(zhǎng)所承載的信息量有限,不足以支撐法律的講解。湖南金州律師事務(wù)所周利律師舉例稱,一個(gè)職務(wù)侵占罪,光聊犯罪主體、主觀方面、客體、客觀方面的犯罪四要件,并對(duì)職務(wù)侵占罪同侵占罪、貪污罪等進(jìn)行區(qū)分,要講清楚,講一個(gè)小時(shí)都不成問題。
二是要符合互聯(lián)網(wǎng)的邏輯,內(nèi)容往獵奇、有爭(zhēng)議性、違背常識(shí)、嘩眾取寵的方向走,只要注意不違法違規(guī),可能一兩個(gè)爆款就能收獲大量關(guān)注和贊。但出于對(duì)過往職業(yè)的尊重,他這兩條路都不想走。
還有一條路是“學(xué)習(xí)”羅翔老師,在知識(shí)點(diǎn)中間摻大量段子。他說,當(dāng)老師在講臺(tái)上講段子的時(shí)候,底下走神的差生一定抬頭,你必須要成為一個(gè)能吸引差生的老師。
王一快觀察,這就像大部分人刷短視頻時(shí)會(huì)有愧疚感,如果一個(gè)法律博主能讓觀眾感覺到自己在聽段子的同時(shí)還在學(xué)習(xí),減少他的愧疚感,迎合他們“假裝在學(xué)習(xí)”的心態(tài),就能吸引流量。多數(shù)人只想在開開心心的時(shí)候順手學(xué)點(diǎn)法律知識(shí),提升一點(diǎn)法律素養(yǎng)。
當(dāng)然,多次入選中國(guó)政法大學(xué)“最受本科生歡迎的十位老師”、人稱“刑法學(xué)小王子”的羅翔成為B站網(wǎng)紅不是刻意討好,完全是憑借著司法考試輔導(dǎo)視頻走紅。他是刑法老師,刑法相比其他法律領(lǐng)域有更多的受眾基礎(chǔ),案情自帶吸引力,里面也最容易出段子,而他也擅長(zhǎng)舉例,他最經(jīng)典的案例,是借“糞坑強(qiáng)暴案”講解如何判定正當(dāng)防衛(wèi)還是防衛(wèi)過當(dāng),這類真實(shí)又腦洞大開的例子在年輕人中最受歡迎。
羅翔老師講述“糞坑案” 來源 / B站
“甚至刑法里和錢有關(guān)的內(nèi)容,大家都不愛聽,暴力犯罪、強(qiáng)奸、殺人、放火投毒更能迎合人們的獵奇欲。”不過,在王一快看來,真正的律師博主不靠這些,想在抖音快手立足也是有方法的,那就是,視頻內(nèi)容一定要有趣,制作質(zhì)量要足夠高以提升可看度。
陳默默發(fā)現(xiàn),快抖平臺(tái)已經(jīng)在有意識(shí)地引導(dǎo)一些PUGC、PGC的高質(zhì)量?jī)?nèi)容,來鞏固內(nèi)容生態(tài)。平臺(tái)需要搭建內(nèi)容的“馬斯洛金字塔”,娛樂性和大眾口味的內(nèi)容為基礎(chǔ),往上逐步構(gòu)建多元化不同深度和主體的內(nèi)容。但下一步,還需要有與之匹配的內(nèi)容分發(fā)邏輯,從運(yùn)營(yíng)側(cè)的角度去扶植優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,精準(zhǔn)地曝光給目標(biāo)受眾,以維持一個(gè)良性的雙邊生態(tài),否則內(nèi)容生產(chǎn)者很容易逃離。
王一快就認(rèn)為,當(dāng)下,努力做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,遠(yuǎn)不如對(duì)著鏡頭說“昨天我有一個(gè)客戶殺人了”能吸引人們停留。在這種情況下,又有多少人會(huì)舍近求遠(yuǎn)呢。
他或許是個(gè)例,但不止一位在短視頻平臺(tái)曾經(jīng)嘗試創(chuàng)作的律師表示,抖音快手想找到下一個(gè)羅翔非常難。
羅翔之所以成為一種現(xiàn)象,是因?yàn)樗∮校豢蓮?fù)制。曾有記者問羅翔,爆紅是不是2020年最大的成就?羅翔的想法是,這就像中彩票,應(yīng)該只是運(yùn)氣而不是成就。

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