抖音、B站造星幕后：兩條殊途同歸的路

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抖音、B站造星幕后：兩條殊途同歸的路

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抖音向下，B站向上。

抖音、B站造星幕后：兩條殊途同歸的路

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圖片來源@視覺中國

鈦媒體注：本文來源于微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者｜閆一，編輯｜紀南，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

創(chuàng)作者從B站走紅，這件事正變得越來越常見。

以近幾年來說，前有測評制作科技產(chǎn)品的何同學、復刻三星堆文物的才淺，后有給人理發(fā)“換頭”的山城小栗旬、“什么都會一點”的帥農(nóng)鳥哥，近期“二舅”又迎來全網(wǎng)刷屏。

如果在以算法為核心的短視頻平臺上，這樣的情況很容易理解。以抖音來說，扶持一個新的創(chuàng)作者的常見打法，便是通過算法來制造流量，拉動用戶的整體參與度，并以此“造星”。

而B站作為內(nèi)容社區(qū)，其算法推薦的效率顯然不如抖音，很明顯的一點是抖、快上的創(chuàng)作者總能快速追逐熱點，可B站上的UP主總是慢半拍。

但一次次的結(jié)果證明，相比于追熱點UP主更會制造熱點，這樣一個相對封閉的社區(qū)，依然有著出圈的能力。B站與抖音相比，其造星邏輯有何不同？

抖音向下，B站向上

抖音上從來不缺現(xiàn)象級紅人，在董宇輝爆火出圈之前，抖音上的頂流是帶著大家跳操的劉畊宏，再往前還有乘著“新農(nóng)人計劃”東風起飛的張同學。

不過現(xiàn)在看來，這些曾經(jīng)紅極一時的人，其各項數(shù)據(jù)已經(jīng)都呈現(xiàn)下滑。而擁有近2000萬粉絲的張同學近期的直播帶貨首秀，3小時僅賣出了342萬的銷售額。

從早期的溫婉、代古拉k到如今的張同學、劉畊宏，“鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅”這句話已經(jīng)被驗證過無數(shù)次。實際上，“你方唱罷我登場”的抖音紅人，不過是平臺通過算法和流量助推成長起來的。

方正證券報告稱，抖音從2017下半年開始就開始弱化人工運營，強化算法，平臺就如同“上帝之手”，采取的是“中心化”流量分發(fā)模式；其短視頻初始流量池中，只有10%是關(guān)注的粉絲，剩下的90%都是標簽用戶，也即平臺認為“可能喜歡該短視頻”的人。

如果一個視頻在抖音上的反饋較好，將被層層推薦至更大的流量池，這樣形成的結(jié)果就是，抖音的流量源源不斷流向受歡迎的內(nèi)容。正如某位熟悉抖音運營的人士所說，“只有貢獻算法覺得好的內(nèi)容，才能獲得流量，這一點一直未曾變過。”

當某位紅人表現(xiàn)出聚合某個垂直領(lǐng)域的效果，抖音會用自身流量傾斜去加把火，這是平臺在流量引導、內(nèi)容引導上的常見手法，亦是“造星”的通常規(guī)律。

但是B站沒有如此強大的流量和算法，它很少“主動造星”，更像是被UP主選中的“平臺”。

一方面在于B站對內(nèi)容的包容性，是適合所有創(chuàng)作者的內(nèi)容載體。更重要的是B站有著一套趨于成熟的UP主“內(nèi)生”邏輯。

UP主作為B站的靈魂，既是過去內(nèi)容敘事的底層支撐，也是未來商業(yè)敘事的頂層設(shè)計，負責串聯(lián)起整個B站的生態(tài)循環(huán)。

這些UP主不僅拱衛(wèi)出B站整個內(nèi)容生態(tài)，而且也推動著更多UP主的“入海”。2022年上半年，@帥農(nóng)鳥哥成為了B站上漲粉最快的UP主，在視頻中他有談到自己來B站的原因：“原本以為我的視頻風格在B站是沒有人喜歡的，后來發(fā)現(xiàn)有人搬用我的視頻，又發(fā)又上了熱門，既然大家喜歡這種風格，那么我就自己來了”。

最近，@疆城阿力木也因為UP主的二創(chuàng)火了起來。“你這背景太假了”成為現(xiàn)在爆火的網(wǎng)絡(luò)熱梗，UP主們自然也沒閑著，紛紛開啟了二次創(chuàng)作熱潮，給他的動作安上了有趣的背景，比如月球探測、地鐵跑酷、街邊熱舞等。

而阿力木也借此機會入駐了B站，結(jié)合幽默的氣質(zhì)和整活的適配性，剛?cè)腭v15天，粉絲量就超過67萬，現(xiàn)在他官宣入駐的視頻播放量已經(jīng)達到1214萬。

還有“華強買瓜”瓜攤攤主@演員李廣奇，因《譚談交通》走紅的@譚sir的朋友二仙橋大爺，以及一直被網(wǎng)友青睞的@鳳凰傳奇等，都在因為UP主的創(chuàng)作而再次廣為人知，從而開啟在B站的創(chuàng)作之路。

當然，作為內(nèi)容社區(qū)，B站也在扶持UP主。2021年春節(jié)前夕，B站與@導演小策合作了《拜年紀》的推廣視頻，借著創(chuàng)新內(nèi)容和官方資源曝光，這期長達十分鐘的視頻在發(fā)布后迅速沖上熱門，單條視頻漲粉十幾萬，導演小策開始迎來質(zhì)的飛躍。

B站也少不了推薦內(nèi)容。知乎上一位名叫“夏日傾情”的用戶曾拆解過B站推薦算法的加權(quán)情況?？偟膩碚f，B站會參考7個數(shù)據(jù)維度：彈幕數(shù)、硬幣數(shù)、收藏數(shù)、評論量、播放量、點贊數(shù)和分享數(shù)。其中“分享”占的權(quán)重最高，除此之外，B站還給了投幣、點贊和收藏的一鍵三連數(shù)據(jù)更高的算法加權(quán)。

這意味著，B站的推薦機制更多來源于用戶的一鍵三連，以及彈幕評論等社區(qū)正反饋數(shù)據(jù)。對于有爭議的“好內(nèi)容”，B站也會干預，前段時間撤銷“二舅”視頻推薦就是一個典型的例子。

好內(nèi)容引發(fā)討論，高熱度觸發(fā)推薦，大流量哺育內(nèi)容，從而讓UP主獲得更多關(guān)注是B站對優(yōu)質(zhì)UP主的運營邏輯。

而且不同于抖音的“風過不留痕”，在一段時間后，這些新加入的UP主依然能靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得流量，這也帶動了UP主的“不斷上新”。

用戶作為一種觀察視角

對于任何一家內(nèi)容平臺來說，最初都是供給決定需求，但是發(fā)展到一定體量后，內(nèi)容重心會逐漸隨著用戶需求發(fā)生偏移。

2021年B站港股上市，在招股書中B站重新定義了它的核心用戶群體，從Z世代擴展到Z+世代，即將核心用戶人群從95后擴大到出生在1985-2000年的年輕一代。雖然生理年齡跨度近20歲，但B站用戶卻有著明顯的共性。

最鮮明的共同點就是年輕，直觀表現(xiàn)就是有獲取新知識的意愿、顛覆傳統(tǒng)，喜歡將嚴肅話題進行娛樂輕松的另類表達。B站成為互聯(lián)網(wǎng)梗文化發(fā)源地，與這群用戶有著密不可分的關(guān)系。

另外就是這群用戶與流行并肩，他們的需求會隨著時代發(fā)生變化，在每一次互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，都能看到B站上會誕生與之關(guān)聯(lián)的UP主。從早期游戲UP主@老番茄到近幾年知識區(qū)@羅翔說刑法、@半佛仙人等，與其說是平臺打造分區(qū)，倒不如理解為是用戶需求推動著分區(qū)的增長。

而且在B站上的用戶會對內(nèi)容有著更高要求，“專業(yè)”是他們評判內(nèi)容好壞的標準。能不能講出一些自己不知道的內(nèi)容，對于某一領(lǐng)域或者現(xiàn)象的解讀是否到位，都影響著用戶的“一鍵三連”。

熱衷表達自我，不吐不快也是B站用戶的一個明顯特點。在最近爆火的《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》視頻下，贊美和批評聲音不相上下、勢均力敵，有人討論二舅，有人關(guān)注作者，從視頻到真實，從精神到公平，基于不同的視角各種觀點爭鋒相對。

甚至評論區(qū)比視頻更精彩，這種現(xiàn)象也發(fā)生在其他UP主視頻中。用戶的互動推動著視頻的火熱，也能給到UP主足夠的反饋。B站UP主“老蔣巨靠譜”在一次直播中分享了自己的視頻創(chuàng)作經(jīng)歷。他每制作出一期視頻，一般會先傳到B站上，看用戶有什么樣的反饋，根據(jù)彈幕和評論區(qū)的留言，決定要不要調(diào)整內(nèi)容。

這是一種自下而上的“內(nèi)容造血”，用戶的投票決定著UP主的發(fā)展，所以每一個熱門UP主都有一群超高忠誠度的粉絲。

用戶使用B站的感覺更像是一種“漫游”，在海量內(nèi)容中去發(fā)現(xiàn)自己喜歡的，而去抖音則是為了消磨一些碎片化的時間。

早期，用戶消磨時間的需求刺激了以娛樂內(nèi)容為重點的供給端在抖音平臺的發(fā)展，許多對運鏡、卡點、剪輯擅長的創(chuàng)作者以及有唱歌、跳舞等才藝的創(chuàng)作者涌現(xiàn)，滿足著用戶的基本需求。

隨著平臺迅速發(fā)展，抖音用戶也迅速擴張，日活超6億之外是用戶屬性的改變。根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2021 年 6 月版抖音用戶群體畫像》顯示，抖音用戶年齡圈層已經(jīng)覆蓋到19-50歲，用戶群體也下沉到四五線城市。

用戶的泛化代表著更多元的需求，抖音用戶的興趣也是快速翻動的，從娛樂化到三農(nóng)、知識內(nèi)容的繁榮，除平臺的扶持外，都離不開用戶興趣的偏移。用戶追尋“有意思”的內(nèi)容，由此也造就了張同學、董宇輝這樣一批現(xiàn)象級紅人。某種程度上而言，抖音對內(nèi)容的驅(qū)動更類似“自上而下”模式。

此外，抖音用戶習慣于在時間熔爐中快速篩選、消費內(nèi)容，沉浸在自己的世界中，而缺少與創(chuàng)作者互動，與其它用戶共同討論的習慣，這也導致了創(chuàng)作者粉絲性價比降低。因此對抖音創(chuàng)作者而言，走紅容易，長紅卻很難。

“恰飯”有道，“造星”有數(shù)

無論是平臺加持還是用戶推動，對創(chuàng)作者來說，最關(guān)鍵的是能掙到錢，現(xiàn)在已經(jīng)不是為愛發(fā)電的時代了。

傳統(tǒng)的抖音變現(xiàn)方式，主要是直播打賞、帶貨、廣告，創(chuàng)作者可以有多種選擇。不過對大部分人來說，最依賴的還是廣告收益。

抖音興趣推薦場域中，能夠通過內(nèi)容直觀展現(xiàn)商品特色及使用場景，從而激發(fā)用戶購物需求。而創(chuàng)作者豐富場景化的內(nèi)容又可以滿足不同品牌主的需求。更重要的是，抖音的用戶基本盤，較高比例來自于高線城市，有一定消費能力。

這使得抖音頗受廣告主青睞，克勞銳《2021-2022廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測》報告中提到，2021年廣告主在各平臺KOL投放金額占比，抖音排名第一。這也代表著平臺上的達人接到廣告的機會相對更多。

而且抖音短視頻和直播的雙管齊下，為廣告主提供了更豐富的營銷場景，創(chuàng)作者也能夠通過掛鏈等形式就地實現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化”，在抖音變現(xiàn)更加輕松。

借于此，抖音在“造星”上會更注重創(chuàng)作者內(nèi)容，創(chuàng)作普適的好內(nèi)容越有機會在抖音出圈。

在B站上，內(nèi)容之外還在考量創(chuàng)作者的“專業(yè)實力”，當下創(chuàng)作者在B站變現(xiàn)主要依賴平臺激勵和廣告。

據(jù)B站財報，B站廣告業(yè)務(wù)于2021年實現(xiàn)了連續(xù)七季度的收入同比加速增長，成為B站增長的動力新引擎。雖然2022年第一季度，B站廣告營收增速降至近年來較低水平，但從長期來看，這種影響應該不會持續(xù)太久。

只不過，目前B站主打的廣告類型仍然是面向年輕群體的深度品牌營銷，以品牌定制、UP主內(nèi)容植入的原生視頻廣告為主。然而，這里的問題就在于深度營銷只適合頭部UP主，對中腰部UP主難形成激勵。

對接不到商單的中小UP主而言，創(chuàng)作激勵以及粉絲充電就是他們最主要、也是最穩(wěn)定的收入來源。今年3月有UP主反饋創(chuàng)作者激勵改版，收入下降明顯，B站對此的回應是“激勵收益規(guī)則新引入了播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗證等多種考核指標，同時對不同指標的加權(quán)有一定調(diào)整。”B站對創(chuàng)作者的要求越來越高。

UP主只有不斷提高自己創(chuàng)作水平，才有機會獲得更大的收益。歸根結(jié)底，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者創(chuàng)作的高質(zhì)量PUGV內(nèi)容，是B站發(fā)展的核心動力，面對“星”人的選擇，B站更看中創(chuàng)作者長期的實力。

在“造星”過程中，抖音和B站以算法、用戶和變現(xiàn)方式為基礎(chǔ)走出了兩條不同的路，所有平臺都希望培育“新星”來創(chuàng)造熱點話題吸引用戶注意力，借機保持平臺與用戶的互動，鞏固和強化平臺的流量優(yōu)勢。

但對創(chuàng)作者來說，互聯(lián)網(wǎng)江湖中不乏新秀，下一個頂流永遠在路上，而自己能做的，也只有潛心內(nèi)容。

參考資料：