廣告市場大盤疲弱，程一笑繼續押注快手電商｜看財報

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廣告市場大盤疲弱，程一笑繼續押注快手電商｜看財報

李程程

· 2022.11.24 11:31

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1.7萬

在今年三季度財報發布后的業績電話會議上，程一笑首次公開向投資者回應和解釋，近一年以來快手高管變動頻繁的原因；與此同時，他還復盤了首次掛帥電商業務直接負責人的打法思路，以及未來的即將展開的策略。

廣告市場大盤疲弱，程一笑繼續押注快手電商｜看財報

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圖片來源：視覺中國

自從去年10月底，程一笑接手快手CEO職位以來，組織架構變陣和快手電商業務，就成為了貫穿快手一整年的核心旋律。

快手三季度業績數據顯示，營收為231.28億元，同比增長12.9%；經調整凈虧損6.7億元，較上季度減少6.4億元。按收入來源劃分，三季度快手線上營銷服務營收116億元，同比增長6.2%；直播業務營收89億元，同比增長15.8%；其他服務營收26億元，同比增長39.4%。

除了大刀闊斧事業部相關的組織改制之外，快手在組織架構上，今年一項變動較大的事宜，是新成立的商業生態委員會。

鈦媒體APP從快手內部郵件獲知，今年9月16日，快手宣布成立商業生態委員會，由程一笑擔任主席，以更好地實現規模增長和商業繁榮雙輪驅動。為了更好地向商業生態建設傾斜資源和力量，快手圍繞商業生態建設進行了一輪組織和人事調整，由程一笑親自兼任電商事業部負責人。

在財報發布后的業績會上，程一笑回應稱，成立商業生態委員會，可以使快手統籌推進包括電商、商業化、直播等變現業務的生態建設和系統融合，拉通各業務之間的資源和合作，通過深入協同，實現商業生態健康和可持續發展的目標。

他同時表示，組織調整迭代過程中，對中層干部進行跨部門輪崗，可以幫助干部拓寬能力模型和事業邊界，同時，通過不同業務間的實踐經驗共享，進一步提升跨業務的協同能力，使組織的戰斗力和效率進一步提升。

“通過商業化生態委員會的拉通和協調，我們發現流量生態和商業化之間的耦合和聯動潛力巨大。”程一笑說。

商業委員會成立之時，程一笑將主站產運線業務負責人王劍偉，調任商業化負責人；于越擔任主站線業務負責人并兼任社區科學線業務負責人。此外，本地生活業務則升級為獨立業務部門，并由原電商負責人笑古負責。

在程一笑看來，王劍偉作為商業委員會的深度參與者，對于問題和機會的識別，對于客戶洞察、流量變現上都有更深的認知，對于商業化復雜業務的拆解，和流量、內容、生態的協同，會更有把握以及發揮更大價值。

而于越作為推薦算法專家和算法團隊負責人，對社區生態有著非常深刻的理解。程一笑稱，算法也一直是公司DAU增長的重要驅動力，未來由于越統籌主站產運業務與算法后，可以進一步釋放算法與產品運營、算法與內容生態的技術紅利，發現更多業務突破機會。

針對外界對快手如此頻繁的高管變動的質疑，程一笑解釋道，組織調整迭代過程中，對中層干部進行跨部門輪崗，可以幫助干部拓寬能力模型和事業邊界，同時，通過不同業務間的實踐經驗共享，進一步提升跨業務的協同能力，使組織的戰斗力和效率進一步提升。

在業績電話會上，程一笑坦言，電商業務是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。

此前，鈦媒體APP觀察到，是快手成立11年以來，首次啟用CEO級別的角色負責電商業務。

之所以直接掛帥業務直接負責人，程一笑解釋道，來直接負責這部分業務，并不是因為業務出了問題，需要CEO來救火，電商團隊的不懈努力和取得的成績是獲得公司高度認可的。

“恰恰相反，正是在電商業務快速發展到今天這個體量和規模的時點上，我們更多要從長期維度去思考業務的發展方向和發展模式，做長期真正有利于用戶體驗、真正有利于商家健康發展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面，我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學要更強。”程一笑說。

三季度財報顯示，快手電商交易總額（GMV）同比增長26.6%至2225億元。在直播間場景之外，通過拓展短視頻種草等方式，快手電商的滲透率和轉化率持續提升，電商月活躍買家超過1億規模，付費滲透率超15%，同比環比均持續提升。

在業績電話會上，程一笑解釋稱，三季度電商業務增長的驅動因素，主要來自三個方面：

“第一，重點開展了多場景滲透，在傳統場景直播間以外拓展短視頻場景、同時加強快手小店、猜你喜歡等基礎建設，提升用戶活躍度；第二，實行了更加精準、細化的補貼策略；第三，持續加強活躍買家的防流失策略，完善了用戶評分及反饋系統，優化用戶體驗，同時積極識別受傷用戶并進行了定向召回和體驗關懷。”

在流量使用和匹配上，快手著重提升公域流量的使用效率。而通過提升人貨匹配精準度，第三季度公域流量的直播GPM（平均每千人下單總金額），同比實現超翻倍的增長。

但一個不容忽視的現實狀況是，程一笑也發現，疫情和經濟大環境下導致的短期消費疲軟，使得用戶購買力受到一些影響。

在業績電話會上，程一笑分析認為，盡管目前整體電商行業在高度競爭的中后期，但相較于傳統貨架電商，以內容驅動為主的直播和短視頻電商仍有著巨大潛力，需要不斷進行挖掘和創新。

一方面，快手將持續構建并完善貨的體系，在分發邏輯里面加入對于貨的性價比的判斷。同時，強化分銷庫建設，引導或幫助達人去選對貨、選好貨。

“我們計劃先把對貨的理解和把控能力提高，同時培養用戶對商家或品牌的認知行為和認知時長，在相關能力成熟的情況下，再推出商城服務。”程一笑說。

另一方面，則是逐步構建公域流量分法邏輯的一體化。程一笑發現，目前快手的商業化和電商流量，在公域是相對獨立且平均的分發機制。但實際上，應該把兩者作為一盤棋去考量，商業化流量也要考慮如何幫助商家前期種草的問題。

因此，接下來，快手會讓商業化的流量機制適配電商，保持同向性，逐步形成公域到私域的正循環。

通過算法提升用戶體驗和LTV（生命周期價值），同樣是程一笑目前所關注的重點。在過去的一段時間里，快手的電商算法主要關注用戶下單前的興趣探索和人貨匹配效率，而接下來，將會更多關注電商全鏈路的算法貢獻。

例如，通過對長效高價值用戶與商家關注關系的建模，重視中長期轉化。在算法的迭代更新上，快手會將品退率、差評率和舉報率等重要體驗指標納入推薦算法模型，改善用戶體驗和整體電商生態。

快手方面披露，在不久前結束的快手電商116心意購物節期間（10月20日-11月11日），通過短視頻下單的訂單量增速顯著，同比增長超515%。買家數同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。

此外，快品牌表現突出，GMV同比增長超80%。通過拓展更多產業帶好貨、品牌好貨，提升用戶購買體驗，完善物流等基礎設施建設，快手在電商年度大促中進一步滿足用戶消費需求的集中釋放，并持續獲取市場份額。

今年“雙11”期間，快手一個重要的變化是，重新開啟了淘寶和京東的外鏈。

對此，程一笑回應稱，主要的背景是快手的電商生態日趨成熟，在電商大促季開放淘寶及京東外鏈，希望能進一步豐富供給，滿足用戶多樣化的消費需求。

“短期看開放外鏈對整體GMV大盤貢獻非常有限，也不會成為主要GMV增長的驅動因素；長期我們會從用戶體驗角度進一步評估，保持未來合作的彈性。”程一笑說。

雖然快手方面表示，受益于組織架構以及業務模型的調整，已連續五個季度業績超市場預期，并在今年Q2、Q3連續兩季度實現國內業務的盈利目標，但在商業化方向上，快手面臨的處境依舊不容樂觀。

盡管電商業務成為了程一笑當前的工作重心，但現實是，快手目前的第一大收入來源依舊是廣告。三季報顯示，快手線上營銷服務（即廣告）、直播和其他服務（含電商）對收入的貢獻占比分別為50.1%、38.7%和11.2%。

2022年及2021年第三季度按類型劃分快手收入絕對金額及占總收入的百分比

根據多家第三方機構預測，進入下半年后，整體廣告市場的恢復情況依舊相對較弱，而縱觀2022年全年，線上廣告大盤增速僅為個位數左右。

這對快手影響不小，因為快手廣告客戶的重點行業聚集在，諸如如網服、電商、游戲等行業。而這些行業均在第三季度受到宏觀環境影響，很多客戶從年初開始持續進行降本增效，所以，到了第三季度，他們給到的預算還是不容樂觀。比如說，此前鈦媒體APP從TME等財報中發現，為了實現所謂的降本增效，幾個季度的營銷預算同比均大幅腰斬。

為了應對危機，據接近快手的人士向鈦媒體APP透露，關于商業生態的健康可持續，在快手內部已經討論了很久。自去年9月啟動轉向事業部制的組織架構調整以來，受益于業務戰斗力和組織效率進一步提升。而日益繁榮的商業生態，對組織的高效協同和深度咬合的能力，以及人才的復合能力、商業能力等都提出了更高的要求。

上述人士稱，未來，在相當一段時間內，除了CEO負責的戰略、業務決策和組織管理外，程一笑表示，他的主要時間精力都會放在電商業務上面。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜李程程）

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