書店帶貨誕生“李佳琦”只是黃粱一夢

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書店帶貨誕生“李佳琦”只是黃粱一夢

文 | 錦鯉財經(jīng)

直播帶貨如同一個風(fēng)口“漩渦”，你根本猜不出下一個被“吸”進(jìn)去的是哪位大佬。

3月19日，羅永浩在微博上宣布“我決定做電商直播了”，業(yè)內(nèi)掀起軒然大波。有的翹首以待、熱烈支持，有的感慨老羅創(chuàng)業(yè)未成還堅持還債，有的則擔(dān)心他那個暴脾氣會不會和粉絲撕起來。但不管怎么說，老羅帶貨的首秀估計是穩(wěn)了。

而老羅之后，又迎來了梁建章。3月23日晚上8點，攜程官方抖音賬號“攜程旅行”的直播間，梁建章在亞特蘭蒂斯酒店開始其人生的第一場直播，1個小時的直播結(jié)束后，他賣出了價值1000萬元的旅游產(chǎn)品。

和梁建章一樣，許知遠(yuǎn)也很少面對直播的鏡頭。他在直播開始前喝了兩瓶啤酒和一杯威士忌，“才有勇氣開一場直播”，以至于和每一位店主連線對話時，都忍不住問一次：這是你第一次做這種事嗎？

幸好當(dāng)日有薇婭協(xié)助，直播最后共吸引了14.5萬觀眾，銷售額超70萬元，而這大概已經(jīng)是實體書店直播的最大極限。但可嘆的是隔壁抖音直播打碟，光打賞就賺了72.85萬元，睡個覺更是不費(fèi)吹灰之力獲得數(shù)萬元。如果不是為了保衛(wèi)快要死掉的“精神家園”，許知遠(yuǎn)不會愿意在直播間被人當(dāng)著面問“知識分子是不是向流量低頭了”。

他救已難，救行業(yè)難，救被技術(shù)顛覆的閱讀時代更難。

書店直播，終究還是看熱鬧的多

盡管被疫情逼迫的實體書店，對直播仍抱有各種不同的態(tài)度，但生存壓力下他們還是選擇嘗試。

根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)顯示，目前全國已經(jīng)有200多家書店開通了直播，同比大漲5倍。諸如單向空間、麥家理想谷、蒲蒲蘭繪本館甚至是傳統(tǒng)的新華書店、先鋒書店等等，都放下了他們在新信息技術(shù)革命面前的不適，坐到直播鏡頭前努力地吸引流量。

但是，擁有名人效應(yīng)的許知遠(yuǎn)終究是實體書店直播賣貨的個例。

在“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播企劃的第二天，吳琦也來到單向空間的淘寶直播間，當(dāng)晚他推薦的書總共賣出約200本。他坦言，這個銷售轉(zhuǎn)換率已經(jīng)“非常不錯”，在此之前，單向空間的線上營銷僅能帶來幾百元的收入，連值班店員一天的工資都不夠。

鐘書閣是最早開始直播的，也享受了實體書店直播的流量紅利。2月4日，鐘書閣的第一場直播，收看人數(shù)有8769人、評論約1萬條，但是總經(jīng)理王目表示，銷售數(shù)據(jù)并不理想，他把原因歸結(jié)為準(zhǔn)備不充分。后來直到把《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》的編輯請到淘寶直播間，才借著大眾對疫情防控的知識需求賣出了500余冊。

一次直播能賣百余本已經(jīng)算是很好，其它書店連這都不敢奢望。2月11日晚，方所青島店進(jìn)行了首次線上銷售，“短短幾個小時，就有一百多位朋友加入我們的微信群”，但當(dāng)晚入賬只有不到500元。

其實，不管是加入直播大軍的還是正在觀望的，實體書店的從業(yè)人員對轉(zhuǎn)型線上普遍帶有一種悲觀的情緒。

杭州曉風(fēng)書屋創(chuàng)始人朱鈺芳告訴記者，“書店直播能不能帶來實際的效果，盈利的增長，不是大家最在意的”，她只是想通過直播讓更多的人認(rèn)識到書屋。而另一些遲遲不開啟線上直播的運(yùn)營者，他們更擔(dān)心目前的直播活動對實體書店而言只是“為他人做嫁衣裳”，因為很多用戶在看完直播后，轉(zhuǎn)頭就直接在電商平臺下了單，“真正轉(zhuǎn)化過去的，都是電商的收益”。

這對直播的實體書店是一個“死結(jié)”：你推薦的書固然是好書，可書這種產(chǎn)品在哪買都是一樣的，更何況實體店里的還比電商渠道的更貴。

如北京碼字人書店店長李蘇皖所說，“線上不做也不行，要跟上，只能說為之后做準(zhǔn)備”。

網(wǎng)紅、直播與書店

作為一名知識分子，許知遠(yuǎn)很反感某種帶著集體性與流行性的東西，但作為一位商人，他又不得不靠近這些新趨勢。回憶自己在直播間的體驗，他“在里面很喧鬧的過程中，感到一種巨大的孤獨(dú)”。

其實不止是許知遠(yuǎn)，眾多對實體書店抱有強(qiáng)烈精神寄托的創(chuàng)業(yè)者，面對直播鏡頭大多都有種無所適從的壓力。而且這種壓力不是一時半會能夠克服的，像許知遠(yuǎn)，雖然也在慢慢和世界妥協(xié)，試圖與新事物“碰撞出新的話語”，可真面對直播時，還是要先喝酒才壯了些膽子。

而對于習(xí)慣了直播間里熱火朝天的觀眾來講，平心而論，如果讓他們進(jìn)入實體書店的直播，很多人或許能指出這些店長一大堆直播技巧上的不專業(yè)問題，卻在真正與書籍相關(guān)的內(nèi)容上保持沉默。所以說，書店直播真要想突破原本私域流量的瓶頸而觸及到更多的潛在用戶，需要的不僅僅是一個熱愛讀書的店長，也同時是一位合格的主播。

這也透露出當(dāng)前實體書店直播的一個思維誤區(qū)：為什么直播的一定要是店長呢？

先鋒書店的企劃經(jīng)理李新新表示，先鋒對線上媒介的嘗試還是保持謹(jǐn)慎，“如果沒有找到一個非常合適的、能代表先鋒的人，或者沒有找到一個適合的方式，哪怕知道直播帶貨可能是非常好的途徑，我們可能也不會去堅持”。

“書萌”發(fā)起人孫謙也抱有類似的觀點，在他看來，連鎖書店開展線上營銷，必須要有鮮明的觀點和人格化，“粉絲不會喜歡放到市場上看不到的人做主播，連鎖書店應(yīng)該改變方法，找到合適的人”。

如同李佳琦被挖到淘寶直播，一個現(xiàn)象級的案例瞬間點燃了直播帶貨的風(fēng)口，實體書店或許也需要塑造一個行業(yè)色彩濃厚的、人格化的“李佳琦”，去打破當(dāng)前書店直播兩方主體都不適的困境。而且相對應(yīng)地，書店也可以借助網(wǎng)紅效應(yīng)吸引更多的流量，同時把書店的經(jīng)營特色、推薦服務(wù)及場景體驗以一種更接地氣的形式推廣出去。

這其實是當(dāng)前所有借助直播營銷的線下門店的共同需求，比如汽車，疫情期間，海量的經(jīng)銷商與汽車銷售紛紛開啟直播，但由于專業(yè)水平問題，他們的直播內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。所以，一些車企開始借用垂直類KOL的影響力縮短“消費(fèi)決策”，提升轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，復(fù)制一個“李佳琦”很難，可與其被動地依賴越來越少的消費(fèi)者養(yǎng)活，還不如放下對立與偏見。更何況直播帶貨連老羅也進(jìn)場了，又何嘗容不下幾個書香氣質(zhì)的另類主播呢？

直播賣書靠服務(wù)溢價？

借助一個有魅力、人格化的“主播”去突破圈層、吸引流量，實體書店的直播計劃也不過是完成了第一步。很多頂級的帶貨主播之所以具有號召力，根本原因還在于價格。李佳琦也好，薇婭也好，辛巴也好，賣的東西便宜，才讓這么多的消費(fèi)者呼天喊地去搶購。這些頭部KOL需要和品牌方簽保價，確保一段時間內(nèi)自己的產(chǎn)品是全網(wǎng)最低。

可僅這一個關(guān)鍵條件，就把實體書店的直播“打入冷宮”。2018年，電商渠道銷售已經(jīng)占圖書總銷售的64%，實體書店在線上渠道近乎半價的折扣面前基本喪失了競爭力。

這種價格戰(zhàn)的失語也沿襲到直播試水中。以青苑書店為例，創(chuàng)始人萬國英自信青苑選書、選嘉賓的眼光獨(dú)到，但是一旦公開書單或活動信息，有關(guān)書籍就會被電商折扣“秒殺”。“比如我們請羅新教授來講，羅新的書我們到貨是六折，可網(wǎng)上永遠(yuǎn)能比六折更低，所以無論我們怎么做，都是很難的”。

當(dāng)產(chǎn)品價格無優(yōu)勢，書店只能另辟蹊徑，這也是為什么現(xiàn)在行業(yè)提倡功能轉(zhuǎn)型的原因，置身于線上也是如此。我們看到，當(dāng)前書店直播的內(nèi)容除了介紹線下場景以外，最大的價值就是為用戶推書或者選書，而這種服務(wù)或?qū)⒊蔀閺浹a(bǔ)價格劣勢、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的突破口之一。?

其實不少有需求的消費(fèi)者面臨選書的困難。一類是希望培養(yǎng)孩子閱讀習(xí)慣的家長，中國青年報社社會調(diào)查中心的一項調(diào)查顯示，56%的受訪者感到為兒童挑選圖書困難，72.7%的受訪者表示需要國家制定參考標(biāo)準(zhǔn)。

另一類是從對移動互聯(lián)網(wǎng)依賴中覺醒的部分用戶，以及經(jīng)歷了知識付費(fèi)從狂熱到冷靜的年輕群體，他們緩解時代焦慮的方法重新轉(zhuǎn)移到深度閱讀上。

2月24日，遼寧沈陽的離河書店店主高明和妻子孫小迪第一次回到自己的店內(nèi)，開始復(fù)工。截至3月10日，靠著微信群里的數(shù)百個目標(biāo)消費(fèi)者，過去1個月里，離河書店線上銷售超過4萬元。

轉(zhuǎn)化率如此之高，是基于顧客對他的信任。高明和妻子向讀者推薦的每一本書都是自己讀過的，他們講出自己看書的心得體會以及推薦給顧客的理由。在他看來，自己是在替顧客選書。

而直播這一形式，能夠更大程度地幫助實體書店打破區(qū)域限制，篩選全國范圍內(nèi)有潛在需求的消費(fèi)者，為他們提供更契合其需求的個性化服務(wù)。而且換一個角度看，這也是在“復(fù)興”移動互聯(lián)網(wǎng)時代下逐漸消失的閱讀文化。

尼爾·波茲曼曾經(jīng)說，在各種新技術(shù)爭相涌現(xiàn)的年代，“我們終將毀于我們所熱愛的東西”，而實際上，我們也在毀滅我們曾經(jīng)熱愛的東西。人們放棄看書、迷戀熱鬧，內(nèi)心卻不希望實體書店消失，這種無為讓保衛(wèi)書店的“壯舉”看起來悲哀又無助。（本文首發(fā)鈦媒體App）

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