文｜懂怪論

最近，各種“幸運盒子”福袋機成為當下商場里時興的娛樂項目，僅需花費30-40元，我們就能夠隨機抽取一份神秘禮盒，禮盒中的產(chǎn)品不定，大多是家居用品、護膚化妝品。

而在幾個月前，抖音帶火的口紅游戲機尚占據(jù)著城中話題，花10-20元獲得一次游戲機會，點擊屏幕將幾支“口紅”插在旋轉(zhuǎn)的水果上，沒有重疊就算通關(guān)，連續(xù)成功挑戰(zhàn)三個關(guān)卡即可免費帶走口紅一支。

再來百度指數(shù)和微信指數(shù)，它們的數(shù)據(jù)顯示，“幸運盒子”和口紅機的搜索熱度在剛開始時經(jīng)歷了一段迅猛的提升，現(xiàn)在逐漸下降趨于平緩，跟抓娃娃機的熱度相當。

也就是說，在抓抓娃娃機余溫尚存、仍舊吸粉無數(shù)之時，口紅游戲機和“幸運盒子”福袋機就已經(jīng)快速登上了舞臺，自動販賣機乘著新零售的東風，迎來遍地開花的爆發(fā)期。

自動販賣機是新零售的產(chǎn)物？

阿里巴巴CEO張勇曾對新零售做了詮釋：“用大數(shù)據(jù)賦能，進行人貨場的重構(gòu)”。另外，潤米咨詢董事長劉潤在訪談小米創(chuàng)始人雷軍和盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的過程中，兩位企業(yè)家都不約而同地說了一句話：“新零售，就是更高效率的零售”。

那么，從人、貨、場來解構(gòu)這些新式自動販賣機，它們是否著實提升到零售這門生意的效率呢？

• 人，指的是消費者，更進一步，銷售額。根據(jù)銷售漏斗公式，銷售額=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價X復購率，這四個因素決定了能否促成更多消費者去交易。

一般情況下，抓娃娃機、口紅游戲機、“幸運盒子”福袋機的投放是流動的，單機獨立、零散分布的特點擴大了機器和消費者接觸的范圍，加上它們基本上設(shè)立于商場、地鐵口、電影院等人流量龐大而密集的地方，被看見的機會有所增加。

由于新式自動販賣機在互聯(lián)網(wǎng)上不斷發(fā)酵，而且它的游戲趣味十足，直戳人們的獵奇心理，總會有部分喜歡嘗鮮的朋友在好奇心的驅(qū)使下前往消費，因而轉(zhuǎn)化率會維持在一定水平。

還有就是，這些機器的單次購買成本普遍不高，最多只需要三四十塊就能夠獲得游戲機會。或許消費者在心理賬戶中，他們將這種支出歸入到“零錢賬戶”（好比完整的一百元是不會輕易花掉，一旦用了其中的一塊錢另外的九十九塊就很容易被用掉了），使得以較低客單價來激發(fā)消費者購買可行。

最后是復購率。復購率所依賴的是真實需求，真實需求很大程度上由產(chǎn)品決定。譬如，抓娃娃機里面的公仔剛好是你心愛的IP，又或者口紅游戲機的口紅正正是你習慣使用的，這樣的話，你就會產(chǎn)生再次購買的動機。不過，這就需要買手們?nèi)ヌ暨x下一個“爆款”了。

新式自動販賣機天然重增量（流量、轉(zhuǎn)化率）輕存量（客單價、復購率），增量人群的擴大是指數(shù)級的，與此同時，存量人群的流失亦嚴重。

• 貨，即貨物，一件商品從設(shè)計、生產(chǎn)，到供應環(huán)節(jié)（經(jīng)銷商、大賣場、夫妻店/個體），再到消費終端的整個鏈條。

互聯(lián)網(wǎng)的普及令到產(chǎn)品鏈條縮短了，以前在大賣場消費的現(xiàn)在可以直接跟工廠采購，大經(jīng)銷商的日子亦越來越不好過，取而代之，個體小店主的生存空間越來越大。

從這個角度來看，自動販賣機充當?shù)氖切⌒土闶鄣杲巧M人群支付款項來獲取游戲機會，并藉此完成實物轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)。然而，大部分自動販賣機干的還是經(jīng)銷商的事，只是把進貨和賣貨換了一種形式實現(xiàn)，諸如泡泡瑪特（Pop Mart）這種以品牌直營的方式來營運不太常見。

• 場，概指場景，通俗而言，信息流、資金流和物流三者之間的關(guān)聯(lián)互動。

對比普通實體店鋪可以觸摸、體驗產(chǎn)品，我們從新式自動販賣機取得的商品信息是有限的。抓娃娃機、口紅游戲機均僅僅能透過玻璃觀看柜子里的實物，“幸運盒子”福袋機甚至是單單看到表面的包裝盒，具體商品無從得知。它們把“體驗”這個線下最具魅力的特點弱化后，信息便流動不起來了。

就資金流而言，新式自動販賣機以微信、支付寶的移動支付形式，使得支付環(huán)節(jié)便捷化，加快資金流轉(zhuǎn)速度，也在技術(shù)上實現(xiàn)了一手交錢，一手交貨（游戲機會）。

當消費者完成游戲、獲得實物時，自動販賣機就將產(chǎn)品“賣”給了消費者，并由他們自行提貨來結(jié)束消費端的物流；另一方面，供應端的物流則由運營方（商家）負責，把產(chǎn)品“運送”至自動販賣機里，這表明整個物流環(huán)節(jié)是以商家和消費者的接力共同完成。

基于信息流受到阻隔，新式自動販賣機的信息流、資金流、物流三流未能形成有機結(jié)合。

通過上述內(nèi)容可以知道，抓娃娃機、口紅游戲機、“幸運盒子”福袋機這些新式自動販賣機尚未高效連接人、貨、場，某種意義上只是傳統(tǒng)零售的升級版。

碎片化娛樂下的創(chuàng)業(yè)熱潮

眼下，我們生活在一個碎片化的時代。千禧年前，我們的時間還是整片存在的，比如，上午看報紙，下午讀書，晚上看電視；而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的繁榮令到媒體介質(zhì)轉(zhuǎn)變了方向，信息不斷往線上融合，打斷了原本屬于整片傳播的時間。

在信息傳播變得零碎的同時，娛樂項目也逐漸向碎片化靠攏，就像抖音、快手、秒拍、微視等短視頻APP讓我們在幾十秒的歡樂之間不停切換。抓娃娃機、口紅游戲機、“幸運盒子”之所以雨后春筍般誕生，很大部分是因為我們不再滿足于以分鐘、甚至小時計算的娛樂方式，相反地，我們陸續(xù)尋求一些短時間內(nèi)的感官刺激。

試想一下，當你漫無目的地在商場閑逛的時候，偶然遇到一臺口紅游戲機，很大可能你就會用它來消遣下午；又或者說，在電影開始前半個小時，何不趁機玩幾把影院隔壁的抓娃娃機，排解無聊的等待時間。換而言之，這些碎片化娛樂項目如見縫插針一樣地嵌入到我們的日常時間里，簡單粗暴被動接受。

誠然，哪里有錢，哪里就有人，碎片化的氛圍促使我們崇尚短平快，我們不僅寄希望于更快得到娛樂，連投資也要在幾周一個月內(nèi)盈利，所以大家必然會對此趨之若鶩。

綜上，抓娃娃機、口紅游戲機、“幸運盒子”福袋機這些新式自動販賣機是新零售的一次試驗，亦是碎片化娛樂帶來的一場“虛火”。

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