TalkingData崔曉波：科技基因與運營基因結合，促成跨越周期的中國品牌｜探路 2022

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TalkingData崔曉波：科技基因與運營基因結合，促成跨越周期的中國品牌｜探路 2022

秦聰慧

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大數據企業本身并不能單獨存在，它肯定是數據智能的能力要跟前端的業務場景的能力要深度結合，然后才會產生商業價值或者形成閉環，其次才是新的增長機會。

TalkingData崔曉波：科技基因與運營基因結合，促成跨越周期的中國品牌｜探路 2022

TalkingData 創始人 & CEO崔曉波

鈦媒體注：「探路2022」是鈦媒體年終策劃專題，邀請各行業 TOP 創業領袖一起回顧過去一年的行業變化和企業成長，同時共話新邏輯、展望2022。本文為TalkingData 創始人 & CEO崔曉波對話鈦媒體App「探路2022」欄目，以下為崔曉波對行業未來的展望。

作為數據智能服務商，TalkingData從2016年開始就一直比較關注消費領域的商業模式演進，也推出過針對線下商圈的數據產品。我用“新品牌、新產品、新周期”這三個關鍵詞來總結消費領域今年的變化。我們發現過去幾年，中國在新零售領域有很多創新和突破，這些突破可能是不可復制的，并且商業模式復雜度前所未有。

首先，從流量入口來說，現在互聯網的環境和以前有很大的不同，流量入口不再是幾個大的節點，用戶的選擇很多，用戶在線時間變得比較碎片化，而且觸點分散。在不穩定和碎片化的流量環境中，商業模式必然會隨之改變。流量端的變化，必然會對供應鏈提出新的需求。大浪淘沙，供應鏈端競爭激烈，企業逐漸形成更能跨越商業周期的能力。

其次，消費者的信息獲得與產品購買決策之間原來看似不可逾越的鴻溝正在被消解。消費者信息獲得與購買決策之間的距離越來越近，也逐漸透明化。現在我們距離決策即購買的新零售時代已經非常近了。

再次，這些所有的變化，催生出一系列全新的品牌。更多的商業機會向中小、甚至微型商業組織傾斜，他們雖然體量小，但勝在靈活，借助新渠道和高度整合的供應鏈，以不可思議的速度打造爆款，創造新品牌。這個過程仍在加速。

造成這一局面的不僅僅是疫情，也有社交網絡、短視頻、線上電商、移動互聯網的飛速下沉、激進發展帶來的人們生活方式的改變。我們認為即便沒有2020年的疫情爆發，消費行業的商業模式也極有可能發展到現在這個樣子，疫情只是加速了這個過程。

和To B企業的商業模式不同，零售端，或者說C端產生購買力，其實靠的是創造消費者的購物沖動，而新品牌時代讓消費者產生購買沖動的互動溝通是關鍵。以往商家其實缺乏創造購物沖動的手段，廣告、店員、銷售人員，能用的手段就這么多；而電商時代，商店搬到線上，跟誰都“親”的客服和數字化的廣告投放是這個時代的特點；新品牌時代，前邊提到的這些都用得上，雖然無法和用戶直接面對面，但借助直播、短視頻等新渠道，以往線下的“高效激勵”又變得有效了，甚至能夠輕易產生裂變式的口碑爆炸傳播。

如今我們需要更充分的利用消費者觸點，構建更好的消費體驗。數字化營銷的進一步發展，讓我們可以方便地判斷投入產出比，過去廣告行業往往無法判斷品牌投入和銷售之間的真實關系。當我們越來越依賴用戶化數據流量平臺時，“品效合一”成為可能，ROI（Return On Investment，投資回報率）變得清晰。我們可以通過數據分析系統，提高對效果的洞察，了解獲客來源和成本，優化投放。當然，傳統品牌營銷依然有效，特別是下沉市場，定位理論對于形成消費認知依然有效，但效果正在逐漸下降。

在服務了這么多消費企業后，我們也總結出了消費品牌突破瓶頸的兩種路徑。

第一種是公域的路徑，就是不斷在公域流量中做投放、做裂變、做內容傳播，再借助數字化的工具做前后鏈路打通，實現可監測、可歸因、可度量，從而不斷優化，形成閉環。最終產生的效果是“品效合一”，獲得更好的ROI。

第二種是偏私域的路徑，或者說是增長黑客的路徑，它強調的是對消費全鏈路的優化，提高每一個環節的效率，最終提高整體的ROI。這條路徑的關鍵是，能不能在消費者運營體系上形成核心競爭力。

這兩種路徑適合不同的品類，第一種更適合百億規模的大型企業；第二種則更適合創業公司，因為更強調輕量級和高效率，這從組織結構和思想意識上對大型企業來說都很難實現。

談了這么多，實際上我們看到的是，新技術催生新平臺、新平臺帶來新流量、新流量的加持下，新品牌逐漸誕生。商業模式正在逐漸發生轉變，一個新周期已經到來。在這個周期中，數據將比以往變的更為重要，數字化營銷僅僅是開始。就像我們一直倡導的，數據應該能夠幫助客戶解決問題，實現增長，進而實現品牌價值上的“超越”。所以現在選擇變得很重要。

TalkingData的2021年可以用兩個關鍵詞來總結：聚焦和突破增長。

聚焦消費品行業，堅持中立身份，深入全鏈路數據化營銷業務場景，成為持續價值創造者。

2020年以來，疫情使得整個消費品行業的線上化，數字化經營模式轉型加速。包括消費者洞察，面向業務轉化（ROI）為目標的營銷獲客，深度和持續的消費者運營以及品效銷合一的經營策略等依賴數據和智能算法驅動的業務場景需求爆發出來。產業鏈角度上，以短視頻直播為代表的新流量極大的改變了互聯網流量生態格局及用戶交互的基礎設施。另一方面，在2021年，國家政策上加大了對互聯網巨頭擴張的限制以及對個人信息及隱私的保護，以上周期因素極大利好了以TalkingData為代表的第三方合規數據平臺。

TalkingData及時抓住了周期機遇，堅持中立三方的定位，將近10年所積累的數據能力，技術能力，合規能力集中的應用在消費品行業的數據營銷場景里，推出包括數據安全島、品效歸因（CPO/MTA）、高轉化潛客評分(TA Scoring)模型等在內的一系列深度業務場景融合的數據智能解決方案，在包括美妝個護、食品飲料、運動時尚、電子消費等細分領域的眾多頭部客戶里得到了充分的價值驗證和規?；瘧?，很好的接住了這波市場需求。不僅實現了自身業務的顯著增長，更跑出了一個健康的可持續增長商業模式，與客戶共同成長。未來幾年將持續呈現一個可預期的快速增長狀態。

在2021年，TalkingData迎來不少行業頂級的專業人才和管理人才的加入。公司更加注重組織能力的建設和提升，強化目標驅動的組織機制和效能至上的管理能力，保障公司具備持續健康發展的戰斗力。

展望2022，數據智能這個市場，其實它不是單獨存在的，它跟國家的經濟周期和政策周期，以及產業周期息息相關。從過去十年來看，中國處于一個增量階段，因為很多行業的增長率能超過50%，甚至增長一般的行業也基本能夠保持一個30%以上的增速。但如果去看美國的經濟周期，可能漲個15%以上的行業都非常少了。所以中美處于完全不同的周期里面。

不同的經濟周期里面，行業需求變得不一樣，中國企業更關注的還是增長本身。而美國企業往往比較關注效率問題。所以在美國有很多這種科技型企業，像Palantir、Splunk等等這類公司實際上都是在美國的那種提升效率的經濟周期里面發展起來的。它提供了非常高效的數據工具，能夠比較有效地降低運營成本和人力，比如企業采購一套系統，每年可以節省一兩百萬的運營成本，它是愿意付出這樣的代價，也就有企業樂于去開發這樣的系統。

但在中國，客觀的講，首先人力成本還沒有高到那個程度，并且仍處在增長周期，同時又由于客戶的需求不夠系統，基礎設施也不夠完備，所以片面地去提供科技和軟件工具，就很難評估對企業降低運營成本和提升效率的作用，所以往往中國企業的數字化就變成了軟件+運營的模式。

比如給企業提供客戶關系管理平臺、CRM平臺、包括這兩年非常流行的CDP（Customer Data Platform，叫消費者數據平臺），所有的消費品企業可能都在建。但建完之后，大家發現沒什么用因為科技公司是幫企業搭平臺的，但是客戶是希望搭了個平臺之后能夠把我的會員數據都管理起來，跟業務去結合，做增長。但這時候會發現，科技企業很難幫到這點，大部分就變成了運營基因的企業來幫助它。這完全是兩類企業，目前我們也沒有看到有一家公司說能很好的把這兩種能力都做好。

在大數據行業，偏軟件類的企業現在都很困難，增長面臨極大壓力，運營成本非常高，所以基本上虧損都非常厲害。運營型企業，由于它能幫客戶做增長，很多還能拿到分傭和傭金，基本上現金流會好一些，很多是能打平的狀態。目前我們看到是這樣的情況。

我們屬于第三種模式，也就是將軟件和運營結合起來，主要還是靠數據和算法驅動業務增長。這類企業一方面要有強大的數據和算法的能力，另外就是要有非常好的跟業務場景結合的能力，得知道這些算法和模型用在哪些業務場景里面，能帶來什么樣的效果，而且是可度量的，客戶能認可。這種效果才是數據智能企業的未來。

大數據企業本身并不能單獨存在，它肯定是數據智能的能力要跟前端的業務場景的能力要深度結合，然后才會產生商業價值或者形成閉環，其次才是新的增長機會。（本文首發鈦媒體App，內容為受訪者第一人稱表述，編輯/秦聰慧）

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