叮咚買菜前途未卜

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叮咚買菜前途未卜

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這本是一個精細活，急也沒有用。

叮咚買菜前途未卜

00:00 12:39

圖片來源@視覺中國

文丨DoNews，作者丨單立人，責編丨楊博丞

叮～叮~手機頻繁接收到來自叮咚買菜的提醒：邀鄰友領(lǐng)59-40元買菜金和綠卡會員，多邀多得，額外再送水果、雞蛋。

巨額的優(yōu)惠力度，著實有些誘人。不禁讓一個流失用戶，想要重新下載軟件，看看它是否有了新的變化。進京快半年的叮咚買菜，究竟過得怎樣了？

進京趕考

今年4月份，叮咚買菜首度進京，本著“薅羊毛”的心態(tài)，用了張“滿50減14”的優(yōu)惠券，最終以40.4元的價格，購買了5樣商品：臍橙、香蕉、紅心火龍果、雞蛋和酸奶。

但已經(jīng)忘記具體什么原因，僅在下單一次后便卸載了該軟件。這次“召回”卻讓緣由更加清晰，其中一定有“不夠?qū)嵒?rdquo;這一條。

新疆西梅、陜西冬棗兩樣商品，叮咚買菜26.6元，每日優(yōu)鮮19.8元。盡管每日優(yōu)鮮還需6元運費，叮咚買菜不僅免運費，商品也多出50g，卻并沒有讓人感覺到“占便宜”。

從消費心理學角度，比例偏見讓人傾向于每日優(yōu)鮮。而從定位理論出發(fā)，在北京市場，早已有率先進入消費者心智的其他買菜軟件，相較之下叮咚買菜打入新市場難上加難。

為進一步了解叮咚買菜在北京市場進展情況，「DoNews」通過調(diào)查走訪，又有了新的發(fā)現(xiàn)。

“北漂一族”根據(jù)地——回龍觀、天通苑社區(qū)，聚集著更多年輕人，網(wǎng)上買菜習慣也更為穩(wěn)固，這里也成為叮咚買菜較早開倉的根據(jù)地。

上午九點和十一點左右，「DoNews」先后探訪了這兩個地點，這些地方選址并不隱蔽，臨街又不算熱鬧的商鋪，面積約在200～300平左右。

因為還未到下單高峰期，兩個前置倉門外，均有5、6位配送員處于休息狀態(tài)，當訂單積攢到一定數(shù)量時，再由一位配送員進行集中配送，非高峰期每次約在3、4單左右。

回龍觀站的一位配送員告訴「DoNews」，每天配送單數(shù)約在50左右，客單在四五十元左右，目前整倉日均訂單量約有600單。但對疫情期間的訂單量，該配送員沒有直接答復，只表示疫情期間上海的日均訂單量超過了1000單。

「DoNews」在前置倉內(nèi)看到幾名員工在匆忙揀貨、理貨，“前倉區(qū)”10排不到貨架，錯落擺放著生活日用品、酒飲零食等；向里經(jīng)過一道緊閉的門后，是存放冷藏、冷凍產(chǎn)品的“后倉區(qū)”。

叮咚買菜回龍觀社區(qū)某一站點

因欠缺門店功能，sku數(shù)量不豐富，商品力不突出，是前置倉先天性缺陷，也成為用戶流失的一大主因。

在回龍觀生活的小智，曾因體驗感欠佳，最終放棄使用叮咚買菜。他告訴「DoNews」，因為偶遇地推為幫忙才下載了App，“當時花20多購買的水果，并沒有很好吃，也沒有多實惠。”

“再后來，想同時下單餐飲外賣和生鮮蔬菜，發(fā)現(xiàn)上面的餐飲熱食很少，沒有盒馬和七鮮多，后來就再也沒用過”，小智道出最終讓他下決心卸載叮咚買菜的關(guān)鍵因素。

有趣的是，距離叮咚買菜回龍觀前置倉不到500米距離，是去年底剛營業(yè)的七鮮生活。七鮮生活是京東7Fresh的“變種”，該門店24小時營業(yè)，同時引入輕食、即食等商品，也有早餐、午餐、咖啡等品類可供選擇。

七鮮生活回龍觀店

誠然，商品不夠豐富，是由前置倉模型所決定，但同一配送區(qū)域內(nèi)，有貼身肉搏的競對，叮咚買菜的商品力反而更不占優(yōu)勢。除此之外，還有跨地域供應鏈搭建的難題。

小智所稱的“水果不好吃”，其實在某種程度上也反映出，叮咚買菜的異地供應鏈搭建，還未做到最優(yōu)。當然，叮咚買菜面臨困頓，每日優(yōu)鮮同樣存在。

身處上海、深圳的曼玉和麥琪，是叮咚買菜的常客，對每日優(yōu)鮮頗有微辭：“有一次給我送了臭的蝦和雞蛋，讓我火冒三丈”，曼玉說完，麥琪隨聲附和，“我都是每日優(yōu)鮮的退貨專業(yè)戶了，十次有九次退貨，而且起送價也比以前高了。”

叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的困窘，恰恰是生鮮電商的通病。中國幅員遼闊，地域飲食差異明顯，對供應鏈和商品差異化構(gòu)建，提出較大挑戰(zhàn)，這并非一日之功。

叮咚買菜天通苑社區(qū)某一站點

當一個外來者闖入陌生領(lǐng)地，自然會被周遭不斷審視。想在短期內(nèi)改變看法、培育習慣，除非有一鳴驚人的能力，否則就是相當長時間的淬煉。在用戶使用習慣上，對叮咚買菜又是一劫。

“我沒用過叮咚買菜，常用的就只有美團、餓了么，因為常用這些點外賣，可以不用下載新的APP，所以更習慣原有的行為模式。”居住在天通苑的阿輝說，“叮咚買菜如果想吸引并留住消費者，他們要做的比美團、餓了么要多的多，平臺可以躺著獲得客戶，而新興勢力卻需要更多的手段和努力。”

疫情期間，生鮮電商再度繁榮。根據(jù)易觀千帆移動APP TOP1000數(shù)據(jù)，叮咚買菜從4月份428名，進入8月份392名，每日優(yōu)鮮則從352擠進287。盡管活躍度都有所上升，但顯然，叮咚買菜進步微小。

后疫情時代，當消費習慣逐漸養(yǎng)成并趨于理性，想改變用戶習慣難于登天。頻繁緊湊的用戶挽回信息，也昭示著叮咚買菜的流量饑渴。

買菜硬碰硬

無疑，今年的生鮮電商，被社區(qū)團購搶盡了風頭。

興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團等頭部企業(yè)，相繼完成大額融資，滴滴、美團、阿里、拼多多，亦跑步入場，傳統(tǒng)商超家樂福、物美、華冠等，也加入這場團戰(zhàn)。

而遙想2015年，今日資本徐新的一句“生鮮是電商最后一片藍海，得生鮮者得天下”，瞬間點燃了生鮮電商的戰(zhàn)火。彼時，最先享受到資本照拂、沐浴生鮮電商榮光是前置倉。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅在2015年，每日優(yōu)鮮便拿到兩輪融資，總金額近3億人民幣；叮咚買菜雖然入局較晚，但卻在2018年迅速完成6輪融資。

彼時，就連口口聲聲說著“不做前置倉”的侯毅也沒了定力，下場做起了前置倉業(yè)務(wù)。但在試驗過80家前置倉后，侯毅以“客單價上不去、損耗率下不來、毛利率無法保證”為由，公開痛批前置倉是偽命題。

不斷言侯毅振臂一呼的作用，但自此之后，前置倉聲量慢慢減弱。叮咚買菜自2019年底至今，還未有公開融資的消息；同樣每日優(yōu)鮮自2018年9月獲得一輪融資后，直到今年5月份才再獲資本加碼。

與此同時，另一邊的社區(qū)團購，也緊隨前置倉的步調(diào)，經(jīng)歷了一場沉浮。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2018年，社區(qū)團購融資事件達23起，融資金額約為40億。但僅在一年之后，社區(qū)團購迅速經(jīng)歷大洗牌。

起起伏伏背后，是模式還不成熟。疫情的拉練大賽，讓生鮮電商各模式，既在浴火中不斷迭代，又各自出現(xiàn)確定性的新曙光。

社區(qū)團購被詬病的點在于，團長不穩(wěn)定、品類豐富度不夠、供應鏈優(yōu)勢不明顯。為解決這些問題，有人嘗試優(yōu)化與團長的合作機制，有人與便利店、夫妻老婆店合作，有些試圖與菜市場合作。但這似乎都有些隔靴搔癢了。

篩選標準在前，激勵政策在后，但團長沒有固定收入，依然無法降低流失率；便利店、夫妻老婆店完全有可能自己開展賣菜業(yè)務(wù)；與菜場合作，又面臨與京東、美團、餓了么平臺模式的競爭。

一位跨界者的進入，讓社區(qū)團購有了新的看點。已覆蓋全國100+城市的菜鳥驛站，于今年6月份正式宣布打造數(shù)字化社區(qū)生活中心，其中一項服務(wù)便包括社區(qū)團購業(yè)務(wù)。

菜鳥驛站做社區(qū)團購的優(yōu)勢在于，團長流失導致顧客流失的隱患基本被消除。菜鳥驛站分布在全國站點，已經(jīng)自帶基本的流量保障，而且站長擔當起團長的職責，既有固定工資收入，亦有傭金收入，穩(wěn)定性更高。通過與同屬阿里的高鑫零售合作，供應鏈的難題也迎刃而解。

當然，不是說菜鳥驛站的出現(xiàn)，讓其他玩家的努力黯然失色。而是，不管菜鳥驛站是不是對的人，其做社區(qū)團購業(yè)務(wù)的思路，或許才是更接近正確答案的選項。

回到前置倉模式，侯毅痛批前置倉之后，也在拯救前置倉。今年3月份，侯毅表示除部分盒馬小站直接關(guān)閉外，大部分將直接升級為盒馬mini。而盒馬小站正是侯毅此前測試的前置倉業(yè)務(wù)。他甚至斷言：盒馬mini將是生鮮電商的主要模式。

盒馬mini面積雖比大店小，但同樣包括到店功能，如此一來，門店自然流量有了保障，商品損耗率也有所下降。庫存深度及可疊加現(xiàn)制現(xiàn)售等商品，保證了產(chǎn)品豐富度，同時也有利提高客單。

也就是說，盒馬將以大店和盒馬mini兩條腿走路，在城市核心區(qū)域以及下沉市場，進行更密集滲透，覆蓋到家場景下的消費需求。按照侯毅的嘗試，生鮮電商的最優(yōu)解，依然是店倉一體的到店到家模式。

前途未卜

從本質(zhì)上講，侯毅依然否定了前置倉。

每日優(yōu)鮮、美團買菜，也在不斷反省重塑，做出一系列改變。

每日優(yōu)鮮提出“云冰箱”戰(zhàn)略，覆蓋鮮肉、鮮奶等在內(nèi)的全品類商品，同時疊加“云超特賣”次日達服務(wù)，近來又啟動“百億俱樂部”計劃，重倉供應鏈建設(shè)。

美團買菜則在即時配送服務(wù)之外，開始提供“今日下單，次日取貨”的站點自提服務(wù)，從而滿足更具計劃性的生鮮消費需求。

說到底，時至今日，生鮮消費需求層次分明，但無論需求再怎樣細分，都需要多樣化的渠道來解決。雖然無法判斷，誰能帶來最優(yōu)體驗，但可以肯定的是，這不是一家獨大的游戲。

當大部分玩家開始為此做出改變時，叮咚買菜的動作卻寂寥了許多。

先不說它自2019年7月份以后至今仍無融資的事實，與2019年底便宣布實現(xiàn)全面盈利的每日優(yōu)鮮相比，叮咚買菜至今仍處于虧損狀態(tài)。

此前，業(yè)內(nèi)人士曾為叮咚買菜算過一筆賬，叮咚買菜在1500單的情況下，客單價達到66元，或者毛利率達到30%時，才能表明單個前置倉實現(xiàn)盈利、模式跑通。

截止今年8月數(shù)據(jù)，叮咚買菜600個前置倉，日單量超60萬單，按此推算，目前其單倉日均訂單量在1000單左右。

單從營銷推廣上看，也能察覺到叮咚買菜的急迫。

「DoNews」了解到，地推每日拉新KPI為10，新人首次下單獎勵8元，第二單獎勵12元；叮咚買菜在北京甚至不惜將配送費調(diào)至為0元，同時不設(shè)消費門檻，而在上海曾設(shè)5元配送費后又進行減免，但配送門檻為38元；邀請他人注冊返券的優(yōu)惠力度，則從滿59減30升級為減40。

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾說，生鮮前置倉的良性循環(huán)，在于規(guī)模與效率的正相關(guān)，規(guī)模的擴大應伴隨效率的提升，即成本下降、毛利率提升、客單價提升，不能單側(cè)重補貼拉新，或急于擴大規(guī)模。

但在補貼之下，叮咚買菜距離盈虧平衡又遠了一步。回歸零售本身，這本是一個精細活，再急也無濟于事。

每日優(yōu)鮮用5年時間才逐步實現(xiàn)盈虧平衡，叮咚買菜不過才走過三年時間。依照梁昌霖理論，生鮮前置倉是指數(shù)模型，雖然起步慢，但模式一旦成熟，增長會非常迅猛。

若真如此，每日優(yōu)鮮已經(jīng)開始起飛，但叮咚買菜的前路依然不太明朗。

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