2013年中國(guó)電子商務(wù)交易額超過(guò)10萬(wàn)億，其中網(wǎng)絡(luò)零售達(dá)到1.8萬(wàn)億，成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售國(guó)。雖然電商行業(yè)讓消費(fèi)者享受到了價(jià)格紅利，但其對(duì)流量的依賴(lài)卻讓商家的運(yùn)營(yíng)成本不斷增加，而且其銷(xiāo)售屬性也使商家不得不將推廣、服務(wù)職能分流到平臺(tái)完成，也給用戶(hù)造成了一定的不便。直到依托社交媒體平臺(tái)的社會(huì)化電商出現(xiàn)，才讓商家具備了提供“一站式購(gòu)物體驗(yàn)”的能力，這也有望真正意義上實(shí)現(xiàn)對(duì)零售行業(yè)的重構(gòu)。

電商行業(yè)的流量之殤

電商概念的普及實(shí)際上是伴隨著淘寶的發(fā)展。用戶(hù)足不出戶(hù)就能以低價(jià)格買(mǎi)到品類(lèi)豐富的商品，同時(shí)也制造了不少淘寶賣(mài)家的創(chuàng)富神話。京東、當(dāng)當(dāng)等B2C電商的出現(xiàn)，一定程度上加速了商家將銷(xiāo)售渠道向電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，大大加快了電商的普及進(jìn)程。

不過(guò)無(wú)論平臺(tái)電商還是小米、凡客等自營(yíng)品牌的電商，以及主打O2O的美團(tuán)、糯米等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，都依賴(lài)于用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求后的瀏覽或搜索，因此不得不通過(guò)廣告、降價(jià)等方式導(dǎo)入流量。昌榮傳播的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”天貓在電視媒體的投放比前年增長(zhǎng)29%，京東增長(zhǎng)了2967%。后者還多次曝出強(qiáng)迫商家承擔(dān)促銷(xiāo)費(fèi)用的新聞。電商雖然對(duì)用戶(hù)而言?xún)r(jià)格實(shí)惠，但商家成本卻逐年增長(zhǎng)，尤其是BtoC模式的平臺(tái)電商，幾乎成為大品牌的獨(dú)角戲。

社會(huì)化電商概念的發(fā)展使微信為代表的社交工具成為電商行業(yè)的新寵。尤其是大量中小商家的涌入，使微信電商平臺(tái)異常活躍。依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化電商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)單，也為商家進(jìn)行CRM管理提供了便利，但同樣沒(méi)有解決流量問(wèn)題。而且微信平臺(tái)沒(méi)有流量導(dǎo)入機(jī)制，企業(yè)需要自己為自己導(dǎo)入流量，更增加了推廣成本。這也導(dǎo)致朋友圈和微信群中廣告信息的無(wú)序發(fā)展，以至于一直強(qiáng)調(diào)自己不是營(yíng)銷(xiāo)工具的微信，不得不以官方姿態(tài)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行打壓。

社交媒體帶來(lái)三大突破

如果繼續(xù)依賴(lài)基于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求后的瀏覽和搜索，電商在流量導(dǎo)入上的成本將越來(lái)越高。這些成本也會(huì)轉(zhuǎn)嫁到商家身上，并最終由消費(fèi)者買(mǎi)單。實(shí)際上，電商行業(yè)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。去年阿里巴巴投資新浪微博并獲得其18%的股份，表明電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，而社交媒體平臺(tái)則成為最好的載體。

首先是基于傳播行為產(chǎn)生的導(dǎo)流優(yōu)勢(shì)。商品信息在社交媒體上可以出現(xiàn)在用戶(hù)日常瀏覽的信息流當(dāng)中。這有可能是基于企業(yè)和用戶(hù)的關(guān)注關(guān)系，也有可能來(lái)自用戶(hù)自身社交關(guān)系鏈上的分享。用戶(hù)不是在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求后去尋找商品信息，而是看到商品信息后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。對(duì)商家而言這種方式比傳統(tǒng)廣告導(dǎo)流的成本更低，而且商家的主導(dǎo)權(quán)更大。對(duì)用戶(hù)而言，商品信息成為日常瀏覽信息的一部分，接受起來(lái)相對(duì)容易，而且也更容易產(chǎn)生二次傳播。

其次是支付工具完善后的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)優(yōu)勢(shì)。從最近魅族在新浪微博發(fā)起的MX3換購(gòu)活動(dòng)來(lái)看，從活動(dòng)預(yù)告，到預(yù)約換購(gòu)平臺(tái)上線，再到正式換購(gòu)活動(dòng)啟動(dòng)，整個(gè)過(guò)程都在微博上完成。用戶(hù)下單、支付的過(guò)程也在微博上完成，形成了一個(gè)“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的完整閉環(huán)。再加上不久前自媒體人@鬼腳七?在微博上賣(mài)書(shū)的嘗試，表明微博作為第一個(gè)打通電商營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的社會(huì)化平臺(tái)，對(duì)品牌商家和中小商家都適用。

再次是活躍度帶來(lái)的服務(wù)和二次營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。用戶(hù)訪問(wèn)電商網(wǎng)站的訴求很明確，而且購(gòu)物后如果沒(méi)有服務(wù)或積分需求，通常不會(huì)與商家互動(dòng)。微博則不然。截至去年9月京東的活躍用戶(hù)為3580萬(wàn)，新浪微博截止去年年底的月活躍用戶(hù)就達(dá)到1.29億。商家可以引導(dǎo)用戶(hù)在微博上分享購(gòu)物經(jīng)歷，而且用戶(hù)對(duì)微博的粘性遠(yuǎn)高于對(duì)電商的粘性，與商家產(chǎn)生互動(dòng)的幾率也大得多。微博粉絲服務(wù)平臺(tái)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)和自定義查詢(xún)功能，也為商家開(kāi)展服務(wù)和二次營(yíng)銷(xiāo)提供了方便。

雖然社交媒體上的用戶(hù)是弱關(guān)系，但這種關(guān)系更多是基于興趣而產(chǎn)生，而且與線下關(guān)系有一定的關(guān)聯(lián)性，其粘度必然高于電商平臺(tái)上的用戶(hù)關(guān)系。微信等社交工具也有類(lèi)似優(yōu)勢(shì)，但封閉性導(dǎo)致了其在傳播和導(dǎo)流階段的缺陷，因此商家很難在這個(gè)平臺(tái)上形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

社交媒體的參與無(wú)疑使電商行業(yè)更加活躍，基于社交關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)也給商家?guī)?lái)更大的想象空間。進(jìn)入社交時(shí)代之后的電商行業(yè)會(huì)發(fā)生哪些變化，我們拭目以待。