一、醫藥行業互聯網+存在的問題

互聯網正以「連接一切」的傲嬌之態席卷全行業，世界幾乎觸手可得。從1990年代末期開始，門戶網站打通了外部廣闊世界，挑戰了傳統媒體；搜索引擎以簡便高效的方式連接了人與信息，信息的獲取變得異常簡單；以QQ為代表的即時通訊工具改變了人與人的溝通與社交方式；電子商務的出現，則拉近了人與商品的距離，實體零售店感受到了互聯網的巨大沖擊。

然而，醫藥/醫療領域在互聯網的浪潮之下卻顯得有點波瀾不驚，盡管醫藥行業也存在觸網的企業，截止至今年6月底也有314家醫藥電商企業，但整體而言，自身的互聯網化程度不高，遭遇互聯網的挑戰相比其他傳統行業來的要慢，沖擊要小。

究其原因，藥品是特殊商品，醫療是高門檻專業領域，以此為基礎的相關管理體制密密實實筑起了政策的高墻，一時令徘徊在門外的「野蠻人」很難在短時間內攻破。

藥品，從研發注冊，到生產流通，再到臨床使用，每一個環節都受到政策的嚴密監管；醫療，門檻更是比一般的行業要高，執業醫師至少受過5年的醫學院訓練，之后的從業更是幾乎要終生實踐終生學習。而病患在很多情況下，需要到醫療機構就醫治療，離開醫院，檢查、輸液、手術幾乎不可能完成。

最大的問題來自醫藥/醫療行業的基本要素：藥品、醫院、醫生、患者不能夠自由流動。流通于市場的藥品，80%由醫院的醫生開出處方，僅有不到20%的藥品在市場化程度較高的社會零售藥店出售；社會上90%的醫療資源存在于公立醫療機構，公立醫療機構幾乎處于壟斷地位；醫生屬于事業單位編制依附于公立醫院；患者，看上去可以自由流動，但由于醫保統籌報銷的政策，幾乎將患者禁錮在一城一地。

此外，由于藥品及醫療費用最大的支付方來源于醫保，而醫保現階段無法在網外實現在線支付也阻礙了患者的支付。因而，基本要素不能流動，以及醫保支付問題，阻礙了醫藥/醫療的互聯網進程。

但情況并非一成不變，政策+市場+技術三股合力正悄然改變行業生態。

醫藥行業的基本要素不能自由流動，根本原因在于醫療體制決定了公立醫院的壟斷地位，解鈴需要系鈴人，制度需要改變，公立醫院必須要改革，并成為醫改的重中之重。

1. 醫藥分開：其中，采取多種形式推進醫藥分開，破除以藥養醫，實施藥品零差價銷售、限制藥占比、臨床路徑管理等等措施使藥品成為醫院的成本而非利潤來源，促使藥品流向社會零售藥房，逐步實現市場化，最終能夠自由流動。
2. 處方藥網售：處方藥網售的政策閥門也即將打開，有消息靈通人士透露，年內終將公布處方藥網售相關政策，采用正面清單的方式讓一部分慢性病品種、雙跨品種陸續上網銷售。
3. 處方流動：處方流動問題，相關政策也鼓勵患者可自主選擇在醫院門診藥房或憑處方到零售藥店購藥，并在此基礎上構建電子處方的社會共享機制。在天津、上海、浙江等地通過處方延伸應用，如浙江，試點慢性病連續處方，7種慢病一張處方用量可達3個月，并且采用一次處方多次送藥等手段，間接使得處方流出醫院，解決患者來回奔波醫院之苦。
4. 醫生流動：醫生的流動方面，多點執業的政策及消息不絕于耳，多地已采用備案制而非審批制，并批準在醫院外的1-2處醫療機構執業，為實現最終的自由職業打開了一扇窗口。
5. 醫保在線支付：醫保的在線支付問題，也并非鐵板一塊，2015年年初，浙江海寧實施了醫保與藥店的在線支付，消費者可以在網上購藥支付。到了4月份，遼寧沈陽不僅實現醫?？ㄔ诰€支付購藥功能，而且更進一步，支持醫?？ㄔ赑OS機上的移動支付。這為藥品送貨上門，貨到付款的業務模式提供了先決條件，開辟了更富想象力的購藥場景。

二、市場的推動：來自門外的野蠻人

除了政策的自我松綁以外，來自市場的推動也不可小覷，互聯網公司，尤其是以阿里巴巴、騰訊為首的巨頭加快了對醫藥/醫療領域的布局和跑馬圈地。或許，從互聯網公司的野心和立場來看，由互聯網公司對傳統行業的沖擊才是真正的互聯網+的前進方向。（這種觀點目前甚囂塵上，究竟是互聯網+醫藥？還是醫藥+互聯網？稍后討論）我們來看互聯網巨頭在醫藥/醫療領域的布局。

1、阿里的布局

• 阿里健康

2014年1月，阿里巴巴與馬云背后的云鋒基金注資1.7億美元獲得中信21世紀54.3%的股權，成為中信21世紀的實際控制者。中信21世紀手握兩大資源，一是CFDA批準的第一塊第三方網上藥品交易B2C牌照--河北慧眼醫藥科技有限公司的95095醫藥平臺；二是藥品電子監管碼。股權變更之后，中信21世紀更名為阿里健康。

阿里獲得兩大資源的意義非凡，除了擁有第三方藥品網上交易B2C牌照的醫藥電商平臺外，更大的意義在于獲得了藥品電子監管碼，掌握了藥品從出廠到流通直到終端的流向，這是國內僅有的、最真實全面的藥品流通數據庫，也是構成藥品大數據的重要因素。

隨后，阿里健康在業務上介入石家莊和杭州的醫院電子處方環節，正式進軍醫藥領域，推出阿里健康APP?；颊咴卺t院獲得處方后，可將處方上傳APP，藥店根據處方藥品報價搶單，獲得訂單的藥店完成交易后隨后進行藥品的配送。阿里在前期對醫院進行補貼，藥價比醫院大約便宜20%左右，促使患者愿意脫離醫院選擇網上購藥。目前，阿里健康已經完成全國大部分重點城市的布局。

• 天貓醫藥館

天貓醫藥館2012年上線，是目前國內規模最大的第三方醫藥保健品網上零售平臺，商家在線銷售非處方藥、醫療器械、隱形眼鏡以及計生用品，天貓醫藥館則收取商家最高交納成交額3%的傭金。

據阿里官方資料顯示，截至2015年6月30日，天貓醫藥館上入駐了198家擁有藥品電商C證的藥店，占同期獲得藥品電商牌照總數314家的63%，1-6月，天貓交易總額達22億元，其中藥品占比近三成。

7月初，阿里巴巴將天貓醫藥館交易平臺業務營運權轉讓給阿里健康，并入阿里健康后，在天貓在線醫藥業務和原有的云醫院平臺以及藥品O2O業務融合后，阿里健康將打通在線B2C平臺和O2O線下藥品銷售網絡，幫助線上大藥房和線下大藥房實現線上和線下的全渠道銷售，提高藥品流通供應效率，高效滿足所有消費者需求。

• 支付寶--移動支付與未來醫院計劃

阿里利用網上第一支付工具--支付寶的海量用戶和強大功能，在未來將打通上萬家醫療機構、數十萬家社會零售藥店等，通過支付功能，連接患者與購藥終端，打造醫藥/醫療行業的全移動支付。未來醫院計劃野心勃勃，通過與醫院的HIS系統對接，患者在支付寶上可以預約掛號、就診、獲取檢驗報告、取藥叫號、賬單支付等功能。目前，未來醫院項目已經和超過200的家醫院取得合作。截至今年5月底，全國共有82家“未來醫院”上線，涵蓋21個省市、41個城市。在此基礎上，還將計劃打造“阿里健康管理平臺”，通過連接藥企、商業、醫院、保險公司及患者，建立全民健康檔案，實現全民健康的云端管理。

至此，我們能看到阿里在醫藥/醫療領域的宏偉構想：成為一個涵蓋藥品、醫院、醫生、保險、健康管理、患者等要素構成的的大健康生態系統。

2、騰訊的布局

作為阿里的老對手--騰訊，面對互聯網+的浪潮，對于醫藥/醫療界當也沒有閑著。相比較阿里通過獲得第三方藥品B2C牌照，以及通過支付寶等手段直接殺入醫藥界不同，騰訊在醫藥/醫療領域則是通過投資間接布局的。

• 丁香園與掛號網

騰訊先后投資了同屬移動醫療界第一梯隊的兩大創業公司：丁香園和掛號網，間接獲得了醫生社區/醫學文獻/掛號/醫患資源，丁香園號稱有200萬醫生注冊（中國共有269萬名執業醫師），是中國最大的醫生社區，并提供多種醫學文獻供醫學界檢索使用。

掛號網通過互聯網手段，連接了醫院、醫生與患者，建立真實的醫患平臺，又通過股權轉讓獲得了擁有醫藥電商B2C牌照的金象網。目前C端用戶（患者）超過八千萬，簽約醫生15萬，與全國1400多家醫院合作，服務范圍涵蓋24個省市。2014年預約量超過1.6億人次，是國內用戶規模最大的互聯網醫療平臺。

掛號網同時擁有真實的醫生和患者資源，并能通過醫院分科室的掛號及后期可能深入開展的的微醫業務平臺，獲得各科室的患者臨床診療數據。既可以基于臨床數據基礎上的保險甚至PBM業務，又可以接入電商，通過醫生的處方直接售藥，其業務發展的想象空間巨大。掛號網的意義在于從醫院內部架起了一座橋梁直通全社會，醫藥分開、處方及醫生流動。點蒼鶴認為，這是最有可能打破公立醫院壟斷、跨越現行醫療體制高墻的移動醫療公司。

值得一提的是，掛號網居然先后和阿里和騰訊合作，同時獲得兩大巨頭的資源，在業界可謂非常罕見。在支付寶錢包的服務窗里，可以看到掛號網作為主要的醫院預約掛號入口。

• 京東醫藥城

騰訊除了投資移動醫療項目外，在電商方面也通過投資京東持股20%間接布局醫藥電商，因為京東也有自己的醫藥電商平臺-京東醫藥城。

京東醫藥商城的前身是京東好藥師，京東曾與九州通合作近兩年時間，計劃將九州通旗下的好藥師項目打造為醫藥電商平臺，但因種種原因雙方分道揚鑣。之后，京東醫藥商城獨力發展，并于2014年12月獲的互聯網藥品第三方交易服務平臺牌照。

京東醫藥商城與藥店合作采用“區域內獨占”的模式，即在約定區域內只有一個藥店合作方。藥店必須有由執業藥師為主的藥學服務團隊，通過電話及IM為用戶提供專業的售前、售后藥學服務。用戶在線瀏覽醫藥城的產品推薦頁面后，選中所需商品并填寫藥學服務單后，由醫藥城傳遞給合作藥店，后者在半小時內對客戶實行“一對一”藥學服務，完成交易后，藥店負責藥店的配送。京東醫藥城作為平臺商，在每單藥學服務中收取2元信息服務費，自身并不發生藥品交易。

區域內獨占的合作模式，關鍵在于線下實體藥店的藥學服務能力及配送能力，因此，在簽訂協議時，雙方將按照藥店的服務半徑來決定其需要配備的執業藥師數量。在配送方面，京東醫藥城要求，客戶購買的藥品必須由藥店店員送貨并收款，不得通過第三方配送。（京東與上藥的合作，后面再寫）

3、阿里、騰訊對醫藥行業的影響及啟示

阿里董事長馬云曾撂下狠話：“30年以后應該是醫生找不到工作了，醫院越來越少了，藥廠少了很多，這說明我們做對了。”這段話遭到了很多業內人士的質疑和詬病，對錯姑且不展開討論，但馬云敢說這番話，從一個側面可以看到，醫藥/醫療領域之外的互聯網公司在未來對行業造成的沖擊是非常巨大的。從目前來看，至少對傳統醫藥行業帶來了銷售渠道、患者（消費者）醫生用藥習慣、價格體系、以及營銷方式的改變，帶來相應的影響不得不好好研究。

• 市場與技術之力跨越制度與政策的高墻。

阿里健康APP將處方引導至醫院外，改變了醫生處方后藥品在醫院內部單向流動的消費方式，此舉順應政策趨勢，用市場及技術手段倒逼醫藥分開。這無疑給抱怨政策禁錮的行業人士開了眼界：原來市場及技術的力量如此強大，可以在一定程度上跨越制度的高墻。

• “外人”掌握行業商業數據，增加了競爭的不確定性。

藥品電子監管碼幾乎等同于藥品的身份證，藥品生產流通的每一個環節都在電子監控體系的嚴密監管下，而這一龐大的藥品數據庫居然掌握在醫藥行業之外的互聯網公司手中，這對醫藥行業來說造成了不小的震動。阿里憑著這個數據庫，可獲取上游廠商藥品出廠情況、商業流通的物流結構和藥品流向，以及銷售終端（醫療機構、藥店）的進貨情況，無疑掌握了醫藥行業最核心的商業數據，為阿里在醫藥界的發展增加了不少想象空間。而對于行業來說，核心數據（幾乎相當于命脈）在別人手上，增加了未來競爭的不確定性。

• 電商平臺搶占了部分傳統醫藥銷售渠道，形成了一定的挑戰。

不管是阿里健康、天貓醫藥館，還是京東醫藥城，都是作為一個電商平臺，自己不從事任何一樁商品的交易，而是在平臺上提供流量、支付、監督等第三方服務，降低交易雙方的交易成本和溝通成本，提高了交易的便利性和安全性。阿里和騰訊進入醫藥行業后，亦是通過連接患者和社會零售藥店促成交易，于患者，降低了藥價；于藥店，帶來了流量（生意），阿里和京東獲得了交易費用，三方共贏，皆大歡喜。

然而，以上結果客觀上對傳統醫藥銷售渠道造成了一定的沖擊。由于藥企自己建電商網站流量來源是個致命問題，因此，互聯網巨頭用自己經營多年的電商平臺的流量優勢吸引了大多數想從事電商業務的藥企。久而久之，互聯網的馬太效應造成醫藥電商都入駐第三方平臺。隨著未來醫藥電商在整個藥品銷售份額占比不斷擴大，患者/消費者的網上購藥習慣逐漸養成，第三方醫藥電商平臺勢必由非主流銷售渠道演變成主流銷售渠道，而這個時候，行業悲哀地發現，渠道沒在自己手上，用戶同樣也沒在自己的手上，而是在互聯網公司的掌控之中。

• 藥企的醫生、患者資源在流失。

互聯網公司在初期發展用戶的慣用打法是進行補貼，比如嘀嘀打車和快的打車分別拿出了超過5億以上的天量預算作為用戶補貼。阿里健康同樣也是對每一單患者補貼，甚至為了彌補處方流失造成的損失而補貼醫院。其目的在于推動用戶下載、注冊并使用APP，搶占用戶心智，這是對用戶的培育過程。而一旦用戶（患者/消費者）的網上購藥習慣逐漸養成，將改變藥品銷售的格局。阿里健康APP、天貓醫藥館、京東醫藥城以及其他互聯網公司來說，坐擁海量的用戶資源，可以對醫藥行業「挾用戶以令諸侯」。

同理，互聯網公司推出各種移動醫療項目，也無不在改變醫生的行為。為了搶奪醫生資源，各大公司進行各種方式的補貼和促銷手段，竭盡全力將醫生變為自己的用戶。在醫生面前，突然出現了醫藥行業之外的另一股力量在和藥企爭奪客戶的關注度。醫生的時間精力有限，關注度此長彼消，藥企的醫生客戶事實上不知不覺在流失。

• 攪動了藥品的價格體系。

阿里健康APP采用藥店競相報價以獲取用戶訂單的方式，在醫藥行業人士看來，攪動了藥品的價格體系，是藥店的供應商尤其是工業所無法容忍的。在傳統的線下實體零售藥店業務層面，藥店為了獲取顧客的光顧購買，會對一些暢銷品種開展促銷活動，甚至不惜以降價的方式獲取生意。藥店同行之間，出于競爭考慮，A店降價，B店也跟著降價，否則沒有價格優勢就沒有顧客。這么做的直接后果是藥品價格越降越低，到最后，藥店無利可圖，從此沒有動力進行對該品種的任何推薦，等于是「降價死」。對于供應商來說，這樣的結局簡直就是噩夢。

因此，價格體系就是一個藥品的生命線，藥企對價格體系的維護可謂費盡心機。時下流行的OTC「控銷」的核心就是控制價格，尤其是零售終端的價格。然而阿里健康突然以藥店比價的方式推動藥品銷售，甚至還對患者進行補貼，這對藥品價格體系的沖擊無疑是巨大的。

• 各種新媒體及移動醫療項目的涌現，改變了藥企的藥品營銷方式。

處方藥營銷的核心目標之一，是如何與醫生溝通并能影響醫生的用藥。但隨著醫藥界各項監管政策的收緊、藥品價格的不斷下行、藥品采購政策的變化等等因素，對傳統處方藥營銷造成了不小挑戰。醫院控制藥占比，醫生很難開出處方甚至不愿意見醫藥代表，科室會、城市會、學術年會等會議營銷手段效果越來越差。而另一方面，隨著移動互聯時代的到來，醫生的行為模式也在不斷變化，傳統的營銷方式如果不再隨著時代趨勢共同變化，終將被時代所淘汰。幸運的是，政策趨緊的同時，新的媒介也隨著移動醫療的發展孕育而生。

比如，淘寶-天貓在某種意義上是中國最大的廣告公司，廣告收入甚至超過了央視。同理，天貓醫藥館、京東醫藥城利用自身強大的流量優勢，在商品展示或藥學服務中通過廣告插件、商品信息智能定向推送等方式影響著每一個IP。而丁香園坐擁龐大的醫生資源，藥企完全可以作為與醫生對接的平臺，利用E-Marketing方式影響醫生的用藥習慣；掛號網同時擁有醫生及患者資源，藥企可以針對地做醫生教育及患者教育。隨著各式各樣的移動醫療項目的推出，營銷方式也將隨之變得更加立體和豐富。

未完待續