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不懼和Facebook搶地盤,中國社交出海挺進菲律賓

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不懼和Facebook搶地盤,中國社交出海挺進菲律賓

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菲律賓社交市場格局還遠未走到成熟期,依舊有著廣闊的空間。

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不懼和Facebook搶地盤,中國社交出海挺進菲律賓

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圖片來源@視覺中國

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文丨志象網

社交產品出海,正在扎堆“登陸”菲律賓。

在Sensor Tower暢銷排行前20位,中國出海社交產品占據了半壁江山。其中,不僅有直播產品,如赤字城旗下的Mico、歡聚時代的Bigo Live、亞創旗下Uplive,同性戀交友產品如藍城兄弟的Blued,陌生人社交如探探出海產品Tantan,以及各類二次元社交產品如Litmatch、Zaky等。

連續六年雄踞世界社交媒體使用時長榜首位,被譽為“社交媒體之都”的菲律賓,究竟有何吸引力?志象網了解,菲律賓“龜速”網絡顯然不敵菲律賓人對社交的酷愛。雖然Facebook系在菲律賓占據了主導地位,但這里的社交市場格局還遠未走到成熟期,依舊有著廣闊的空間。中國出海產品,也正在八仙過海。

由于付費習慣沒有被培養起來,不少出海產品依舊把菲律賓視為內容的主要輸出國,不少兼做中東和菲律賓的產品都指出,菲律賓貢獻量,中東貢獻收入。

那么,純粹獲量不盈利,這個故事有多大說服力?菲律賓到底是跳板?還是負累?

蟬聯“社交媒體之都”

App Annie 日前發布的 2021 年 Q2 中國廠商娛樂應用出海下載突破榜中,Litmatch占據下載榜單首位。2021年7月應用在Google Play和App Store累計下載量為20萬次,總收入為10萬美元。

亞創今年也在集中發力海外。在App Annie 2021 年 Q2 中國廠商社交類應用出海下載前 10 強中,亞創旗下Uplive排在第五名,在菲律賓也是暢銷應用。

此前,一位做社交出海的行業人士對對志象網表示,菲律賓是英語國家,語言環境不像東南亞其他國家那么復雜,因此比較好切入,而且它的人口達到1.1億人,僅次于東南亞第一人口大國印尼,在出海印尼越來越成為主流的當下,避開洪流,出海到菲律賓不失為明智之舉。

菲律賓2021年8月16日排行榜/數據來源:Sensor Tower

在菲律賓工作生活了7年多的趙斌對志象網表示,2015年左右他到菲律負責類似愛奇藝平臺的長視頻分發。據他介紹,菲律賓本土移動互聯網發展比較弱,官方語言是英語,對外來產品接受度比較高,而本土開發者反而沒有多大的空間。

據DataReportal的數據,2021年1月,菲律賓的互聯網普及率為67.0%,互聯網用戶數量高達7391萬。另據Hootsuite和英國咨詢公司We Are social今年1月聯合發布的研究顯示,菲律賓人2020年平均每天花在社交媒體上的時間為4小時15分鐘,連續6年位居全球首位,菲律賓也因此被稱為“世界社交媒體之都”。

不過,在菲律賓旅居過的李聲(化名)對志象網表示,菲律賓人之所以“網癮大”,除了他們自身確實對社交媒體充滿極度熱情之外,還與菲律賓的移動網絡環境密切相關。“發個微信微博動態、回復一下好友消息,在國內幾乎不會出現延時的情況,但菲律賓網絡狀況很不穩定,在社交網絡上發布消息耗時較長,但菲律賓人又比較沉浸在其中,這無形中增加了上網時長。”

根據全球互聯網計量學的權威機構Ookla的數據,全球移動下載的平均速度為55.34 Mbps,而菲律賓平均下載速度只有32.84 Mbps。然而,網速只有中國18%的菲律賓,固定寬帶費用卻是中國的3倍多。

不過,Ookla稱,疫情以來,菲律賓網絡狀況正在逐步改善。

趙斌也有同感,2015年前后,菲律賓的網絡還是3G的,現在可能比之前好很多了,主要在于疫情的推動,整個國家對于互聯網、網絡寬帶的需求隨之增加。“我一個朋友菲律賓運營商工作,他介紹說菲律賓現在每個月互聯網裝機量,差不多是疫情前3-5倍。”

下一個印度?

“可能大家不一定想純做菲律賓市場,因為很多產品的市場本來就不止菲律賓,而是在印尼、越南等市場都推了,考慮到菲律賓本地化比較好做,基本推出英語版本就能上線,加上菲律賓人口基數不小,以及整體獲量成本也沒有印尼高。”在菲律賓做社交產品的李未(化名)告訴志象網。

他介紹,菲律賓人均GDP跟越南差不多,但它是東南亞最大的勞務輸出國,國家收入很大一部分來自第三產業的外匯,但國內消費情況比不上越南,不過單純從獲量來看,它跟越南是相當的。李未也指出,他的產品在中東和菲律賓都運營,雖然菲律賓的DAU是中東的好幾倍,但收入遠遠不敵中東。

出海菲律賓的產品大部分會同步在中東上線,趙斌一位朋友曾經就跟他透露,英語國家的菲律賓,被視為內容的主要輸出國,此前,一款兼做中東和菲律賓的產品,其中東收入貢獻可以占到一半以上。

那么,純粹獲量不盈利,這個故事有多大說服力?菲律賓到底是跳板?還是走向更大市場的負累?

對于這點,李未告訴志象網:“我覺得很難說,有時候公司決策并不是那么清晰的一件事,會受到很多因素的引導。比如,做點量可以跟當時印度一樣,但是收入會很難,那你肯定不想去做。但實際上,經過了一個周期之后,印度就是這樣走過來的,由免費到付費,這個認知其實是有過程的,也有不少產品進去探索,然后時機成熟了,基礎建設好點,它的優勢就出來了。”

李未的產品是去年疫情期間上線菲律賓的,疫情比較嚴重時,用戶居家隔離,對產品使用時長增加,但負面影響是很多人停工、失業,沒有收入來源,付費能力進一步削弱,而人們在娛樂和游戲上的開銷,是最容易被優先削減的。

當時,李未算是抓住了TikTok紅利,利用TikTok平臺的KOL在菲律賓進行營銷,據他介紹,當時TikTok沒有配置相應的算法對這些營銷活動限流,因此投放成本可以控制到很低,他的產品也在早期享受到了這波紅利,不過到今年初,TikTok一改以往的策略,開始對廣告內容加以限制。

從整個東南亞來看,用戶其實是跨越了PC階段,從接觸互聯網開始就是用手機,使用習慣也是被美國、日韓等產品培養起來的,包括Facebook、Line、Skype這樣的產品就培養起來了,而早期也更加傾向于熟人的實名社交。“所以我認為虛擬的、陌生人社交在東南亞一直是有機會的,在這種社交語境下,它跟熟人社交的具體區別在于:我在不在乎你是誰。”

所以,李未認為,菲律賓其實具有人與人之間平等交流的、偏工具性的社交產品的肥沃的土壤,它沒有很好的基礎去做秀場內社交,比如,菲律賓主流的幾家直播平臺收入水平,都比上它們在泰國、馬來西亞、印尼和越南的收入。

誰能享受紅利?

縱觀整個東南亞,菲律賓的文化更多元和開放,受西方文化影響大,而加上華人群體破眾,市場上的社交產品基本以中國和美國為主。

Facebook系產品在菲律賓占據主導地位。對許多菲律賓人來說,Facebook不僅用于社交網絡,而且還作為日常的新聞來源,擊敗了報紙和廣播。

不過,盡管Facebook在菲律賓有著極高的滲透率,但它并不具有排他性,其他社交產品正在獲得市場空間,尤其是具有強大內容生產能力的產品。

而中國出海菲律賓的社交產品,玩法也花樣百出。不僅有直播平臺如Bigo Live、赤字城旗下的Mico,同性交友產品Blued,以及主打二次元的社交產品Litmatch、Zaky等等。根據白鯨研究院數據,Litmatch今年6月主要下載來自印尼、泰國和越南,而菲律賓卻成為繼馬來西亞和泰國之后的第三大付費市場。

由于地理位置在東南亞,菲律賓人或多或少比較重視家庭觀念,但他們又深受美國文化影響,是處于亞洲和歐美的中間地帶。菲律賓也以親密的家庭關系而聞名。據估計,大約有1020萬菲律賓人在海外生活或工作。

然而怎么把這些人跟菲律賓緊密連結?這是本地直播平臺Kumu所做的事。Kumu維持7X24小時運營,確保地球上各個時區的菲律賓人都能在這個產品上活躍。目前,Kumu擁有超過 100 萬的月活躍用戶,其中超過 10 萬用戶位于菲律賓境外。Kumu據稱每天的新用戶下載量約為一萬次。

菲律賓本土社交直播產品Kumu應用界面/Google Play截圖

由此可見,菲律賓社交市場可挖掘的空間還相當大。菲律賓電商平臺Resellee 創始人Concio曾對志象網表示,菲律賓是亞洲年齡中位數最小的國家之一,約為23.5歲。在一個以年輕人為主要群體的國度,人們對社交產品的接受度與對世界的新奇度成正比,因此在這里更容易從零起步做一款社交產品。

此外,菲律賓移動互聯網的生態正逐步成型。菲律賓央行數據顯示,疫情以來,菲律賓數字支付激增5000%。其中,截至2020年底,菲律賓最大兩家電子支付平臺GCash和PayMaya注冊用戶分別超過3300萬和2800萬,兩者的滲透率總和超過56%。

“從長期來看,趨勢肯定是越來越好的,因為菲律賓政局相對穩定,經濟發展速度也是ok的。最主要問題在于,大部分中國出海團隊,到東南亞的時候,究竟想做什么?我的看法是,可能80%的團隊就是DAU或者利潤率,這種情況下,這樣的團隊我不覺得能夠堅持兩年以上,那么他們可能不一定享受得到菲律賓的紅利。”李未指出。

他預計,菲律賓整體環境變好,包括政局穩定、從疫情恢復,但不確定因素還蠻多,產品付費滲透率上升起碼還得有一年到兩年。“不過,未來其實我是很看好,平臺吸引了那么多用戶,你能夠‘養得起’他們,我覺得這個事情值得做。”

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