從“張頌文是懂電子簽名的”：折射怎樣的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷思維？

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我是創(chuàng)始人李巖：很抱歉！給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看看。

從“張頌文是懂電子簽名的”：折射怎樣的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷思維？

千章說(shuō)

· 2023.02.10 10:27

最近“張頌文是懂電子簽名的”火了，這也說(shuō)明電子簽名對(duì)于大眾而言不再陌生。雖然是個(gè)TO B行業(yè)，但透過(guò)這一熱點(diǎn)事件，我們看到電子簽名在營(yíng)銷方面其實(shí)也可以學(xué)習(xí)TOC市場(chǎng)，進(jìn)而打贏企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，即用戶心智。

從“張頌文是懂電子簽名的”：折射怎樣的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷思維？

圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

文 | 千章說(shuō)

2023年開年最火爆的電視劇無(wú)疑是《狂飆》。也讓飾演高啟強(qiáng)張頌文成為中年頂流，造就了一個(gè)又一個(gè)熱搜。

最近有網(wǎng)友在張頌文微博下方評(píng)論要簽字，誰(shuí)能想到，張頌文在下方回復(fù)“張頌文”三個(gè)字。

隨后，“張頌文是懂電子簽名的”話題開始被越來(lái)越多討論。當(dāng)然了，這里的電子簽名并不是真實(shí)的電子簽名，但也從側(cè)面說(shuō)明電子簽名對(duì)于大眾而言不再是個(gè)陌生的詞匯。

通常情況下，TO B企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，似乎鮮有“破圈”，甚至除了同行和客戶，傳播效果再難往前更進(jìn)一步。

然而透過(guò)此次“張頌文是懂電子簽名的”，或許也給電子簽名企業(yè)品牌營(yíng)銷提供新的思路。

C端營(yíng)銷的“他山之石”，攻得TO B企業(yè)的品牌之玉

很多時(shí)候，人們?cè)赥O B領(lǐng)域營(yíng)銷層面上似乎是有一些誤區(qū)。

因?yàn)槭鼙娙后w的不同，通常情況下人們會(huì)認(rèn)為TO C企業(yè)需要通過(guò)大眾廣泛宣傳打造自己的品牌知名度和影響力，進(jìn)而樹立牢固的用戶心智，讓大眾需要時(shí)會(huì)想起這樣一個(gè)品牌。而TO B企業(yè)則不必特別在意這方面，因?yàn)榉?wù)的是企業(yè)，往往需要更專業(yè)的內(nèi)容，很難通過(guò)大眾化的媒介傳遞出去。

而在老章看來(lái)，這種看法可以理解，但其實(shí)并不準(zhǔn)確。TO B企業(yè)其實(shí)也需要面向大眾建立自己良好的品牌形象，進(jìn)而獲得更多關(guān)注。

為什么這么說(shuō)？

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，是用戶心智。有時(shí)候用戶心智靠的不是別的，就是刷臉。想必不少人在還沒買過(guò)腦白金的時(shí)候，就已經(jīng)對(duì)其廣告爛肚于心。對(duì)品牌名字特別熟悉是一種用戶心智搶奪。此前一些手機(jī)廠商主打的“充電五分鐘通話兩小時(shí)”是一種用戶心智搶奪，“拼得多，省得多”也同樣如此。這種廣而告之的宣傳是潛移默化的，也是深遠(yuǎn)持久的，當(dāng)用戶遇到廣告所描繪的場(chǎng)景，下意識(shí)地就會(huì)想起這一品牌。C端如此，B端也類似。

從市場(chǎng)推廣的角度來(lái)看，TO B企業(yè)和TO C也一樣，都需要付出相應(yīng)的市場(chǎng)教育成本。TO B企業(yè)所面向的客戶都是企業(yè)，而企業(yè)往往會(huì)非常重視合作伙伴的品牌影響力。如果TO B企業(yè)的品牌影響力太弱，就要付出非常高的說(shuō)服成本。而針對(duì)大眾的營(yíng)銷，其實(shí)就可以在廣泛范圍內(nèi)推廣企業(yè)產(chǎn)品的名聲。

“人的名兒，樹的影兒”，很多時(shí)候名氣就是行走的企業(yè)名片，企業(yè)的信任背書。

從這個(gè)維度來(lái)看，TO B企業(yè)其實(shí)很多時(shí)候也需要TO C的營(yíng)銷思路。

就比如此次“張頌文是懂電子簽名的”火了，其實(shí)就可以借勢(shì)營(yíng)銷一下，用真正的電子簽名展示出來(lái)。比如找張頌文或者其他明星，以一種真正電子簽名的形式給予微博粉絲等。這樣其實(shí)也會(huì)起到“秀肌肉”的效果，不生硬地向大眾展示出自己的產(chǎn)品。這樣一來(lái)，品牌從心智上的“虛”轉(zhuǎn)為功能展示上的“實(shí)”了。

事實(shí)上，類似張頌文懂電子簽名這樣適合借勢(shì)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)往往是可遇不可求，一旦碰上千萬(wàn)要抓住。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候TO B企業(yè)其實(shí)是缺乏展示機(jī)會(huì)的，產(chǎn)品和服務(wù)往往具有很強(qiáng)的專業(yè)性，如果能操作策劃一般，不需要和企業(yè)客戶溝通時(shí)再浪費(fèi)過(guò)多口舌去說(shuō)服展示。

廣告營(yíng)銷大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，好的廣告其實(shí)就是要用消費(fèi)者每天使用的語(yǔ)言與他們交談。換位TO B領(lǐng)域營(yíng)銷進(jìn)行思考，其實(shí)就是用大眾的語(yǔ)言跟他們交流。而所謂的大眾語(yǔ)音，其實(shí)就是大眾生活中喜聞樂見的一些東西。即將黑科技、數(shù)字化等生僻的技術(shù)語(yǔ)音翻譯成消費(fèi)者聽得懂、喜歡看的語(yǔ)言。

由此可見，TO C領(lǐng)域我們學(xué)習(xí)很久的廣告營(yíng)銷方法，放到B端其實(shí)也可以應(yīng)用。而頻繁更新企業(yè)動(dòng)態(tài)和品牌推廣信息，其實(shí)就是在逐漸積累的過(guò)程中為潛在客戶塑造比較良好的信譽(yù)度和知名度。

從發(fā)展的角度來(lái)看，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，我國(guó)電子簽名行業(yè)市場(chǎng)盡管處于增長(zhǎng)期，但其整體滲透率仍然停留在10%以下。

既然行業(yè)滲透率低，那就更需要廣泛建立自己的品牌認(rèn)知度，通過(guò)廣而告之的宣傳，也讓更多人去了解自己的品牌。

不需要時(shí)就算了，一旦需要，熟悉的品牌往往會(huì)是企業(yè)的第一選擇。

堅(jiān)持近悅遠(yuǎn)來(lái)：做專業(yè)與大眾兼?zhèn)涞钠放茽I(yíng)銷

大眾化營(yíng)銷的價(jià)值已經(jīng)凸顯，那么具體而言我們?cè)撊绾稳プ瞿兀?/p>

在老章看來(lái)，第一要義仍然是定位問題。告訴大眾自己是誰(shuí)，自己能為社會(huì)（人、企業(yè)）解決什么問題。

有這樣一種說(shuō)法，如果說(shuō)品牌本身是一棵大樹，那么品牌定位就是樹的主干，營(yíng)銷展示給大眾的就是樹冠。通過(guò)主干產(chǎn)生共鳴，再通過(guò)豐滿的樹冠占據(jù)心智，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷的最終目的。

因此，TO B企業(yè)其實(shí)也需要一個(gè)穩(wěn)定的品牌定位。這樣有兩個(gè)作用：

一是通過(guò)穩(wěn)定的品牌定位，進(jìn)而從管理層到員工樹立同一價(jià)值觀。

在老章看來(lái)，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的關(guān)鍵一環(huán)，其實(shí)就是培養(yǎng)一套完整的屬于自己企業(yè)的文化氛圍。因?yàn)橹挥姓J(rèn)同，才愿意為之努力。只有所有人都如此，才能形成企業(yè)發(fā)展的合力。

就像《孫子兵法》里面說(shuō)的那樣：上下同欲者勝。

上下統(tǒng)一都認(rèn)可的價(jià)值觀，對(duì)內(nèi)我們可以理解成是一個(gè)理念和旗幟；而對(duì)外是一個(gè)企業(yè)的承諾和形象。在這一方面最典型的案例或許就是海底撈。

海底撈的大眾認(rèn)知，可能就是服務(wù)好。秉承“服務(wù)至上、顧客至上”的理念，它改變了傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的服務(wù)，提倡個(gè)性化的特色服務(wù)。長(zhǎng)此以往，也讓服務(wù)成為海底撈代名詞。

這就是定位的價(jià)值，從對(duì)工作完成的程度來(lái)看，對(duì)自己要求比較高的企業(yè)，追求的一定是“做好”而不是“做到”。

就“做好”而言，很難用KPI進(jìn)行規(guī)定，究竟要做到什么程度才是好這個(gè)用數(shù)字很難進(jìn)行規(guī)范化布置，具體規(guī)定以及做到的程度很難用“標(biāo)準(zhǔn)”的形式進(jìn)行設(shè)置。只有員工是經(jīng)過(guò)企業(yè)文化熏陶出來(lái)的直系員工，并且內(nèi)心對(duì)企業(yè)品牌定位高度的認(rèn)可，這樣才可以把事情做好。

事實(shí)也的確如此，企業(yè)服務(wù)也是服務(wù)，有了共同的價(jià)值觀才能去做好這種服務(wù)。就比如老章一直關(guān)注的電子簽名賽道，因?yàn)榛A(chǔ)服務(wù)做到容易，把企業(yè)業(yè)務(wù)搞清楚服務(wù)舒服做好難。靠服務(wù)，尤其是服務(wù)好大客戶，打造出自己的口碑效應(yīng)，進(jìn)而形成一種近悅遠(yuǎn)來(lái)的營(yíng)銷形態(tài)。

二是通過(guò)合適的方式給大眾留下一個(gè)清晰的認(rèn)知，讓品牌定位在用戶心中留下一個(gè)深刻的印象。

具體怎么操作？

一邊是大眾營(yíng)銷刷熟臉，善于捕捉熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行借勢(shì)。當(dāng)然了，合適的熱點(diǎn)不是天天有，在日常可以考慮合適的內(nèi)容營(yíng)銷。

共情，其實(shí)是任何營(yíng)銷都在追求的東西。C端的直播帶貨、場(chǎng)景化構(gòu)造就是通過(guò)共情實(shí)現(xiàn)“臨時(shí)起意的消費(fèi)”。而B端也是，面對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的十字路口，很多企業(yè)都面臨著這樣或者那樣的問題，亟需降本增效，通過(guò)場(chǎng)景設(shè)計(jì)、內(nèi)容營(yíng)銷激發(fā)共情的概率也非常高，當(dāng)然了，這需要企業(yè)真的懂目標(biāo)客戶的需求場(chǎng)景，講出真實(shí)的故事。

講故事，是任何生意營(yíng)銷都不可避免的。通過(guò)生動(dòng)的信息加工，形成一種場(chǎng)景化的體驗(yàn)，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的感官或清晰的印象，進(jìn)而感同身受，激發(fā)其主動(dòng)尋求解決方案的想法，激發(fā)“共情”，讓受眾感覺創(chuàng)作者是可以幫助他們的。

除了大眾營(yíng)銷，還需要專業(yè)營(yíng)銷的“秀肌肉”。

就像一些數(shù)碼3C產(chǎn)品的線下體驗(yàn)店，還比如一些車企推出的概念車，就是炫技術(shù)。還有一些產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，其實(shí)也是展示的舞臺(tái)。

不過(guò)最常見的，其實(shí)還是借力目標(biāo)群體眼中的“專業(yè)人士”的力量。

比如通過(guò)比如某個(gè)行業(yè)有過(guò)多研究的意見領(lǐng)袖或者行業(yè)專家，這些群體發(fā)表的意見更容易被行業(yè)內(nèi)企業(yè)所相信。還比如自己成熟的大客戶，通過(guò)這些大企業(yè)可以帶動(dòng)其上下游產(chǎn)業(yè)鏈的其他企業(yè)，實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷。就像電子簽名發(fā)展邏輯就是以點(diǎn)帶面，通過(guò)挖掘大企業(yè)（KOL），進(jìn)而帶動(dòng)其上下游產(chǎn)業(yè)鏈的其他企業(yè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

當(dāng)然了，營(yíng)銷這門功課不是說(shuō)說(shuō)就能做好的。關(guān)于營(yíng)銷的書籍有太多，能做好的卻很少。這真的需要企業(yè)用心觀察周邊環(huán)境，善于挖掘自身產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)，具備營(yíng)銷傳播點(diǎn)的敏感度。只有這樣，才能長(zhǎng)久地講好自己的品牌故事，維護(hù)好自己的品牌大眾認(rèn)知。

投稿營(yíng)銷方法論

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