科技獵同程藝龍，下沉之后路在何方？
同程藝龍，下沉之后路在何方？
阿爾法工場研究院
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同程藝龍想要獲得更深層的蛻變，那么就必須想辦法擺脫工具的枷鎖，走上生態之路。
圖片來源@視覺中國
文 | 阿爾法工場研究院
5月18日，同程藝龍CEO馬和平喜上眉梢，在剛剛過去的2021年Q1財報中，同程藝龍（00780.HK）交出了一份讓市場驚嘆的財報。
具體而言，同程藝龍Q1季度營收16.14億元，同比增長60.6%，已經基本恢復至2019年疫情前的水平；經調整凈利潤達2.96億元，較去年同期的0.78億元增長顯著。財報公布后，同程藝龍股價高開高走，收盤價漲幅達驚人的12.22%
其實在財報發布前，市場對于同程藝龍的表現就較為樂觀。市場的信心，完全來自于同程藝龍在疫情中的亮眼表現。
全球旅游業受到疫情沖擊的大背景下，同程藝龍去年實現經調整EBITDA盈利13.66億元，雖然同比下滑38.2%，但依然能夠穩定盈利。尤其在2020年Q4，同程藝龍經調整EBITDA利潤4.41億元，同比增長6.2%，率先恢復正增長。
究竟為何同程藝龍能夠率先從旅游行業的“疫情”困局中殺出重圍呢？我們認為同程藝龍的成功完全是因為頗具前瞻性的戰略聚焦。
01 下沉的旅游
過去一年，旅游行業迎來“至暗時刻”，疫情讓旅游業幾近中斷，業績驟降、股價暴跌，專注旅游行業的投資者哀鴻遍野。
整個2020年，疫情給全球旅游業帶來了超過1.3萬億美元的損失，國際游客數量比上一年下降74％。按旅游業營收計算，2020年的損失相當于2009年全球經濟危機其實損失的11倍以上。
國內市場方面，2020年全年國內旅游人數為28.8億人次，同比下降52.1%；實現國內旅游收入2.2萬億元，同比下降61.1%。雖然整體損失比全球市場小很多，但依然遭受重創。
隨著疫苗的研發，全球旅游市場出現了明顯的分化。國內受益于優秀的疫情控制，國內游市場已經基本恢復到疫情前水平；反觀出境游、郵輪、外國人入境游業務，依然備受疫情困擾。
從目前旅游行業的發展趨勢看，誰在國內市場做得好，誰就率先迎來黎明。而同程藝龍恰恰就是最聚焦于國內低線市場。
疫情剛剛爆發的時候，同程藝龍就將目標聚焦于低線市場。在年報后的采訪中，同程藝龍CEO馬和平就將疫情之下的盈利歸結為低線戰略的成功，持續挖掘三四線市場，這給同程藝龍帶來了新的付費用戶增量，重新激活了企業的增長。
2021年伊始，馬和平通過內部信的形式，宣布了同程藝龍2021年的五大核心戰略：品牌化戰略、下沉市場戰略、產業鏈賦能戰略、酒店高增長戰略和目的地戰略。主攻下沉市場、賦能產業鏈的做法，正與拼多多有著頗多的相似之處。
對比2019年和2021年Q1的核心經營數據，我們可以清晰的發現，雖然同程藝龍的總交易額和總營收分別下滑7.2%和9.5%，但整體用戶體量卻顯著增長。
與疫情前相比，2021年Q1同程藝龍的平均月活用戶數和平均月付費用戶數分別達到2.342億人和2730萬人，分別同比增長17.5%和18.2%。
同程藝龍的下沉戰略無疑大獲成功，通過渠道下沉的方式，讓同程藝龍在短時間內積攢了大量的新用戶，盡管這些用戶的出行頻率可能并沒有老用戶高，但卻讓公司重新煥發生機。
最新數據顯示，同程藝龍的注冊用戶中，居住于非一線城市的用戶占比達到86.4%。
在用戶激增的基礎上，同程藝龍開始推出“黑鯨”付費會員，這一方面大幅提升了用戶的忠誠度，另一方面也讓公司的品牌價值進一步提升。截至2021年3月底，黑鯨會員數量已經超過700萬人。
疫情之下，周邊游和短途游的需求旺盛，而這往往是很多年輕人和低線城市用戶的需求相匹配，一方面他們有更多的時間去旅游，另一方面，他們也具備這個消費能力。
目前同程藝龍正是瞄準了這一較為空白的藍海市場，采用線下強推、“盲盒營銷”等方式，迅速搶占這部分用戶。根據月活用戶的增長趨勢預判，同程藝龍仍有極大的增強潛力與空間。
02 騰訊搭臺，同程唱戲
為何同程藝龍能夠做到迅速擠占低線市場呢？還是因為它具備微信和QQ這兩大天然的流量入口，為它搭起了流量舞臺。
作為中國頭部OTA平臺之一，同程藝龍在行業中占據屬于自己的一席之地。雖然與巨頭相比，同程藝龍的體量并不算大，但是在低線城市，同程藝龍卻已經形成了較為明顯的規模優勢。
顧名思義，同程藝龍是由同程網絡與藝龍兩家公司合并而來。同程網絡是國內領先的票務預訂平臺，而藝龍則在酒店預訂業務上優勢明顯，合并后的同程藝龍完成酒店業務與差旅業務的完美互補。
按營收類別劃分，同程藝龍的營收主要分為酒店業務與差旅業務，其中差旅業務貢獻了公司約6成的營收。但在最近三年，兩項業務之外的其他業務占比不斷提升，顯然同程藝龍正在竭力從其他業務上尋求新的增長。
實際上，同程藝龍之所以能夠成功合并，離不開背后騰訊的全力支持。騰訊不僅是同程網絡和藝龍的重要投資者，而且還為他們提供了強大的流量支持。
2014年4月，同城網絡得到騰訊錢包支持，獲得“微信九宮格”中的“火車票機票”入口；2016年6月，藝龍得到騰訊錢包支持，獲得“微信九宮格”中的“酒店”入口。在同程藝龍合并后，同時將騰訊重要流量入口中的“火車票機票”和“酒店”納入懷中，這也成為同程藝龍最核心戰略資源。
在同程網絡與藝龍合并時，騰訊總裁劉熾平就曾公開強調：“同程網絡和藝龍旅行網是在線旅游行業兩家優秀的企業，雙方各有所長，合并是最理智的選擇。而騰訊將會在QQ與微信兩大渠道，為新公司輸送流量。”騰訊的OTA野心，已經路人皆知。
從用戶角度來看，騰訊的助力確實幫助同程藝龍快速增長。按合并后去重口徑統計，2015年至2019年，同程藝龍平均月活用戶數由8870萬人增長至2.05億人，年化復合增長率接近24%。
尤其在微信小程序推出后的2017年和2018年，同程藝龍平臺上的活躍用戶增長率達到驚人的21.8%和44.6%，其一度被認為是微信小程序的最大受益者之一。
但隨著互聯網流量紅利的逐漸消退，來自于騰訊的流量扶持也有了明顯減弱的苗頭，在疫情還未爆發的2019年，同程藝龍平臺活躍用戶增長率下降至17.1%。
過去一年，同程藝龍的活躍用戶數更是下降了6.7%。當然，這主要是受到的疫情的影響，但也不可否認，單純依靠大股東的扶持是不夠的，同程藝龍自身必須做出改變。
除了給予流量扶持外，騰訊也在其他地方向同程藝龍給予強大的支持，如同程藝龍在2019年強推的黑鯨會員，正是搭售了騰訊視頻的會員權益。此外，另一股東攜程也給同程藝龍不小的供應鏈支持，能夠讓其享受到較為優厚的采購價格。
流量主要依靠騰訊，產品中又有很大的比重來自于攜程，同程藝龍一直都處于股東的“呵護”之中，堪稱旅游業最厲害的資源整合專家。
雖然大股東給同程藝龍帶來了得天獨厚的優勢，但其中也有弊端，過度依賴股東勢必讓同程藝龍的發展受阻，一旦彼此之間有所鬩墻，那么同程藝龍的發展就很可能陷于被動。
03 隱形的天花板
同程藝龍股價暴漲背后，說明市場其實已經用腳投票。但在光鮮亮麗的業績背后，依然存在未來業績不及預期的風險，投資者還是需要保持理性。
市場看多同程藝龍的邏輯主要有兩方面，其一下沉戰略帶來的業績超預期；其二旅游行業的整體V型反彈帶來的酒店需求激增。
據摩根大通數據，清明假期中，同程藝龍房間晚數較2019年同比增長90%以上，顯示了超強的業績彈性。從財報來看，酒店業務的營收已經基本恢復至2019年近94%的水平，正是酒店業務的復蘇撐起了同程藝龍的業績。
與清明節類似，五一假期國內旅游市場同樣火熱這一定程度上也增加市場對于同程藝龍未來的預期。可以說目前市場對于同程藝龍的期待已經很高，尤其是在五一假期明牌的情況下。
從投資角度分析，目前的股價已經基本反映出了二季度業績高增長的判斷，在沒有獲得質變的情況下，行業復蘇帶來的量變是十分有限的。對目前的同程藝龍而言，除非還能夠繼續交出遠超預期的財報，否則股價很難進一步大幅攀升。
擺在同程藝龍面前的問題，不再是業績行不行，而是合適能突破隱形的天花板。
目前，同程藝龍的核心價值還是依托于微信端的導流，其實更偏向于一款工具類的產品，雖然其推出了付費會員體系，但更多依然是以捆綁的騰訊會員為核心賣點。
流量、內容、商品無法精準匹配，這是OTA行業長期無法解決的頑疾。針對這個問題，行業老大就已經開始構建內容生態，建立攜程直播、攜程社區、星球號三大內容載體，從而完成生態拼圖補全。
作為行業后輩的同程藝龍同樣面臨這個問題。如果同程藝龍僅將自己定義為一款工具類的產品，那么其業績只會隨行業而波動，想要獲得核心價值的蛻變，那么就必須想辦法擺脫工具的枷鎖，走上生態之路。
微信的流量也有上限，而介時也很有可能會是同程藝龍業績的天花板，只有逐漸嘗試擺脫對騰訊的依賴，建立屬于自身的生態體系，同程藝龍才能真正獲得估值上的維度躍遷。
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