科技獵這屆廣場舞大媽比較難帶
這屆廣場舞大媽比較難帶
財經無忌
· 1小時前
“銀發經濟”看上去很美。
圖片來源@視覺中國
文 | 財經無忌，作者 | 山核桃
“舞總是要跳的。”
在南京江寧一處建立不久的小區內，今年65歲的劉梅（化名）告訴財經無忌，因天氣原因，她們決定從小區門口轉移到地下停車場。舞隊今天的目標是學習一支名為《想你想到睡不著》的舞蹈。“跳了一下真的很快樂。”劉梅因子女工作剛剛搬到這里不久，廣場舞成了她擺脫孤獨，寄托快樂的地方。
隨著手機里的音樂聲響起，距離這里僅有一個紅綠燈之遠的老式小區內，同樣傳來了歌曲聲。劉梅告訴財經無忌，這可能是另一個舞隊在練舞。
廣場舞在南京已不算新鮮事。蓬勃于2008年后的廣場舞文化，已融入日常。從《最炫民族風》到如今的《想你想到睡不著》，舞者的歌單在變化，舞蹈形式也從步子舞、流行舞到民族舞，而學習廣場舞的媒介也在發生變化。劉梅向財經無忌展示了自己從糖豆上剛剛下載的最新視頻。畫面上，這支名為“子青舞蹈隊”的廣場舞舞隊來自山東濟南，舞蹈播放量在糖豆已超236萬。
（來源：糖豆）
曾經的廣場舞，是人口老齡化與信息社會高速化交鋒的產物，依賴線下圈層的單一化社交網絡。如今的廣場舞，則在糖豆等垂類APP催化下，成為銀發人群線上社交與娛樂的新平臺。
透過廣場舞與糖豆，這背后所蘊含的，不僅是一個年增長率達25.6%的萬億朝陽市場，更是一個被寂寞與孤獨需求構筑，但卻長期被忽視的領域。“銀發經濟”蓬勃生長的今天，銀發人群究竟需要什么樣的適老化產品？這條產業鏈上，又存在著哪些痛點與難點？他們的需求又該如何被滿足？這些看似宏大的問題背后，其實離每一個人都不遙遠。
畢竟，一代人終將老去。
繳費258做一回時尚大媽
“大家好，我是糖豆小熊老師。”鏡頭前，一襲古典裝扮的舞蹈老師小熊，正在介紹自己即將開設的直播課程。這位畢業于中央民族大學舞蹈學院編導專業的糖豆名師，將陪伴糖豆用戶用10節課完成一支名為《千層雪》的古典模舞。
（來源：糖豆）
而想要學會這一舞蹈，需要花費258元。
直播間內，有老師分解動作，全程陪伴；直播間外，舞隊領隊也正通過糖豆擴張個人影響力。從事電商行業的七七（化名）至今還記得，她的每一個來之不易的假期幾乎都被母親的外放音響吵醒。七七的母親是舞團領隊之一。前不久，其母親賬號終于開通了直播權限。“她還擔心自己不會說話，結果直播的時候一直讓她的姐妹們送花。”
七七的母親并不是孤例。數據顯示，這一成立于2015年的廣場舞內容平臺在線下擁有兩萬多個“糖豆之家”站點。站點以舞隊為中心，舞隊則以領隊為核心，形成了“領隊——舞隊——站點——平臺”的中心閉環。
財經無忌通過注冊糖豆發現，用戶可通過“我是領隊”或“我是隊員”的身份認證。如在“認證領隊”選項，用戶只需填寫舞隊名稱、上傳合照、選擇城市、提交人數與簡介等基本內容即可完成官方認證。
（來源：糖豆）
七七告訴財經無忌，這套認證流程是她幫母親完成的，并不復雜。但令七七難以理解的是，母親對于這款APP的使用時長超出了他的想象。
數據佐證著影響力：2016年，糖豆全網日活已達到250萬。根據《中國廣場舞行業研究報告》，2015年全國的廣場舞人數約在1億左右。2019年，在完成C輪融資后，糖豆APP日活已超2億。
換言之，僅從覆蓋人群看，糖豆已擁有巨大的廣場舞流量池。但如果從內容、場景及操作層面看，糖豆的火爆并非偶然。
從內容看，糖豆從廣場舞出發，但不止于廣場舞。圍繞廣場舞內容，糖豆主要通過專業舞蹈老師授課與用戶自主創作構建了一個PUGC內容平臺。除廣場舞內容外，糖豆每日一笑、糖豆愛生活等多個小程序組成了糖豆+版圖。
換言之，建立在以廣場舞為核心的內容基礎之上，糖豆順勢切入與老年群體關聯度極高的健康養生、搞笑生活等領域，以矩陣化內容進一步沉淀流量。
從場景來看，糖豆從線上出發，但更依賴線下。盡管糖豆起步于線上，但廣場舞依舊是一門重線下的生意。糖豆以線下站點為切入口，以領隊為核心，進行集中式快速擴張。這一“以點帶面”模式，在節約成本的同時，也由于領隊與成員本身具有強鏈接性，在熟人社會的信任基礎上加速了傳播。
通過與多位糖豆用戶及其子女接觸，財經無忌發現，用戶所傳遞的信息是，在工具的“適老性”上，糖豆具備操作簡便、分享門檻低等顯著優點。例如在廣場舞學習上，視頻提供慢放、鏡面以及投屏到電視等功能。而在用戶上傳視頻方面，完成視頻拍攝后，糖豆提供模版與熱門話題等選項輔助用戶美化視頻內容。
更值得一提的是，在直播課方面，糖豆在試聽課前，會有服務團隊針對如何使用APP進行具體教學。
這些“適老化”內容與設計的背后，離不開創始人對“銀發人群”需求的敏銳洞察。
糖豆創始人張遠畢業于北大計算機專業，獲計算機、經濟學學士雙學位。在成立糖豆前，便擁有面向垂直行業用戶從事視頻產品的經歷。
換言之，一個既懂技術，又懂人心的產品主義者，在切入廣場舞賽道時， 顯然胸有成竹。張遠也曾公開表示，服務中老年人和服務年輕人的差別很大。
當然，廣場舞的生意比想象中更難些。以“廣告+電商+知識付費”為主要變現模式的糖豆，也不免存在痛點。財經無忌通過糖豆百度貼吧與應用商場評論區梳理發現，用戶的吐槽主要圍繞運營、內容以及界面設計。比如，有用戶反映內容需要更新，有用戶反映用戶獎勵不透明等。
（來源：“糖豆廣場舞”百度貼吧）
在界面設計上更是呈現出了差異化需求，有的認為視頻拍攝與界面設計需要多元化，有的則認為設計太繁瑣，中老年人使用困難等。
這背后暴露出的問題是，廣場舞只是基礎需求，在這龐大的兩億多用戶之外，更多的“銀發人群”的個性化需求仍未得到重視。
越來越多中老年人正涌向探探
相較于糖豆等較早意識到“銀發經濟”風口，人們對“銀發人群”的關注，大多來自互聯網公司的集體“適老化”改革。
2020年，微信、支付寶、滴滴等互聯網企業均推出了滿足“銀發人群”的老人版應用。不管是支付寶的“長輩模式”、微信的“大字模式”，還是滴滴關懷版小程序，互聯網公司從產品改革出發，掀開了市場對“銀發市場” 的新一輪探索。
這背后的深意不言而喻。一方面，隨著我國老齡化趨勢加劇，50歲以上的銀發人群人口占比已達1/3。根據QuestMobile《2020銀發經濟洞察報告》顯示，“銀發人群”移動互聯網使用率已超20%。換言之，在當下用戶觸網增速放緩，互聯網流量紅利見頂的大背景下，“銀發人群”將成為移動互聯網的“新價值洼地”。
（來源：QuestMobile《2020銀發經濟洞察報告》）
另一方面，“銀發人群”消費力可觀，是“有閑有錢”的代表。由巨量引擎聯合《新周刊》共同發布的《2020十大新消費人群》報告顯示，“新老人”與第一代精英、藍領打工人、潮流新生代等一同成為消費擔當。這一調研顯示，資產過百萬的新老人占到受訪老人群體31%。未來一年，80%新老人將保持或增加消費水準。
（來源：《2020十大新消費人群》）
“廣闊市場+強消費能力”讓“銀發人群”成為重要的生意增量。但從細分產業看，不同領域的機遇與機會存在差異化。據德邦證券觀點：我國的老齡化趨勢或將帶動醫療保健、休閑娛樂、交通通信等產業發展。
其中，休閑娛樂產業因參與性高且可利用網絡便捷性觸達，催生出糖豆、知己交友、對伴、美篇等一批針對銀發人群休閑社交需求的適老化產品。
以針對中老年社交相親的“對伴”為例：相較于電視相親秀、公園相親角與線下婚姻介紹所，網上相親平臺在便捷性、社交性以及心理性上均具有高于傳統相親的渠道。
背后的原因不難理解。與年輕人的社交偏好相似，便捷的溝通與廣闊的選擇同樣也是中老年人的首要需求。
據AgeClub研究，相較于年輕人擁有的豐富社交婚戀資源，中老年人群由于尋找伴侶的渠道極度欠缺，信息閉塞，內心孤獨。
財經無忌嘗試注冊“對伴”與“知己交友”發現，其功能年輕人所用社交軟件并無太大不同，一般為“一對一”私信、語音或視頻。同時其也設置了不同金額下的分級制度，不同的等級將獲得不同的權限，比如推薦、聊天次數、索要對方方式等。
（來源：對伴）
值得一提的是，對伴還上線了“紅娘認證”。
顯然，這一系列需求已被越來越多的平臺所捕捉。如探探等頭部交友平臺開始涉足老年人相親領域。在重陽節期間，探探借“上海舞廳叔叔阿姨”來了一次對老年人愛情觀的“夕陽紅營銷”。
破圈營銷的同時，越來越多的中老年人也確實正涌向探探。據艾瑞數據顯示，從年齡結構看，探探40歲以上用戶占比為4.78%。而據“燃財經”報道，隨著老年人逐步攻占這些陌生人社交平臺，這一比例或已超過5%。
（來源：艾媒咨詢）
廣闊的市場還遠遠未到達天花板。據AgeClub研究，“老年人+中年人”有婚戀實際需求的用戶在5000萬人以上，中老年相親市場規模至少在300-500億。
適老化產品出現使用鴻溝
回到開頭提出的問題，一個年增長率達25.6%的萬億朝陽市場，究竟需要什么樣的適老化產品？
一方面，“銀發經濟”綜合性極強，具有明顯的產業多樣化與綜合化特征。以養老產業為例，大到房地產、建筑業，小到蔬菜園藝作物種植，其邊界正不斷拓展。
另一方面，“銀發經濟”處于動態發展，不確定性進一步增強。消費理念、消費結構以及消費方式的轉變，讓產業細分化趨勢更為顯著。以糖豆為例，同一設計下已出現了“使用鴻溝”——有用戶認為設計繁瑣，需要進一步簡化；有用戶則覺得設計過于簡單，需要增加功能。
顯然，這一內部的再分化趨勢并沒有被太多設計者所重視。畢竟，針對老年人的細分產品還是太少了。
因此，如何更準確洞悉老年人需求，重要的或許并不只是對原有APP的縫補，而是精準洞悉“銀發人群”的需求。
從這一點看，短期內觸網固然重要，但線下才是王道。
與年輕人消費習慣相比，中老年人的消費信任成本更高。因此在短期內，盡管互聯網的發展帶動了銀發人群的觸網熱情，但最終消費的閉環仍需回到線下。
換言之，就目前而言，對于“銀發人群”而言，屏幕與屏幕間的互動無法替代線下面對面的交流。
更為重要的，是如何讓“人—產品—社會”三者間的關系更加和諧與融洽。這一點，或許可從先于中國進入老齡化的日本身上得到啟發。
以千葉縣柏市的初創企業Helte開發的Sail為例。此款產品設計初衷是為日本老年人和外國人提供交流平臺。據創始人回憶，一次偶然機會，他發現母親正與一位80歲的美國女性朋友聊天。通過調研，他發現外國人對日本非常感興趣。Sail應運而生。
Sail構建了一個“人—產品—社會”的良性互動。一方面，日本中老年人可通過與外國人交流，緩解孤獨等負面情緒；另一方面，這一產品可跨越國界，形成跨國交流。
更為重要的是，通過外國人與日本老年人的互動，也進一步向外輸出了日本文化。同時就盈利模式看，這一產品只針對外國人付費，對日本人不收費，也相對保證了老年人的財產安全。
毫無疑問，隨著互聯網接入率鴻溝在不同年齡群體中逐漸彌合，“如何使用”依舊是痛點。正如開頭所說，這一問題其實離每一個人并不遙遠。
七七因此也對母親的廣場舞有了新的理解。她告訴財經無忌，有時會產生某種“錯覺”，“你說，我們這代人穿著健身服在跳周六野和帕梅拉時的樣子，不就是我媽穿著練功服在跳廣場舞嗎？”
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