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不燒錢,愛奇藝還能有爆款嗎?

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不燒錢,愛奇藝還能有爆款嗎?

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伯虎財經

· 2023.03.01 10:16



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不燒錢,愛奇藝還能有爆款嗎?

唯爆款主義,可行性有多高?

不燒錢,愛奇藝還能有爆款嗎?

圖片來源@視覺中國

文 | 伯虎財經,作者 | 東籬

在《狂飆》上出盡風頭的愛奇藝,近日又下一城,率先拿下了長視頻行業的盈利門票——全年營收290億元,凈利潤13億元。

堅守12年終于實現全年盈利,愛奇藝創始人龔宇意氣風發。在《致投資人的一封信》中,龔宇視2022年為“愛奇藝的破局之年和奇跡之年”,并特別提到愛奇藝的“內容飛輪效應”:“穩定優質內容供給——驅動會員增長和成本效率優化——帶動盈利提升——產出更多優質內容”。

 

雖然龔宇“堅信這樣的成功是可復制的”,但愛奇藝的盈利“奇跡”并不似看起來那般光鮮亮麗。

事實上,愛奇藝2022年的營收水平同比下滑了5%,回落至4年前水平。而且除了會員服務營收同比增長6%至177億元以外,愛奇藝包括在線廣告、內容分發和其他業務在內的業務營收均呈負增長。

“報喜不報憂”的愛奇藝,還試圖將“奇跡”的取得歸功于自身的爆款打造能力。

龔宇稱,截至目前,愛奇藝原創內容,特別是爆款原創劇集,已成為平臺內容供給和收入貢獻的主力軍,愛奇藝也實現了從“愛奇藝能夠打造爆款”到“愛奇藝是爆款制造營”的轉變。

然而歷史已經證明,可遇而不可求的“爆款”,本身就是個“奇跡”。愛奇藝以及長視頻行業的未來發展,依然存在著很多變數。

誰都想做“爆款制造機”

今年春節檔,愛奇藝的自制劇《狂飆》成為“最大贏家”。

《狂飆》究竟有多火?開播以前,愛奇藝的日活用戶大概 8700 萬左右,開播之后不到半個月就達到了峰值 1.04 億。與此同時,《狂飆》還成為了央視8套近九年來的收視第一電視劇,單日全端播放量首次突破 3 億。

而《狂飆》除了在熱度峰值、日均播放時長等方面打破愛奇藝的站內紀錄,更重要的是,它還帶來了愛奇藝歷史第一的會員收入,可謂是“名利雙收”。

把時間線拉長,從2022年第四季度來看,愛奇藝推出的包括《卿卿日常》《風吹半夏》在內的6部爆款作品,也直接推動了愛奇藝日均訂閱會員數達1.12億,環比凈增超過千萬;會員業務收入創歷史單季收入最高,同比增長15%。

事實上,靠會員付費賺錢的路子,愛優騰們早在2012年就定了下來,畢竟“會員+廣告”兩條腿走路更穩當。但這樣一來,長視頻行業就不再是單純賺B端市場的錢了,為了伺候好C端消費者,讓觀眾愿意買單,內容本身和平臺服務的重要性不言而喻。

因此,在對爆款內容的追求上,愛優騰芒都很上頭。

即使如今各家內容側重點有所區別,比如愛奇藝深耕現實主義題材;芒果TV成了爆款綜藝的搖籃;騰訊在優質IP+明星流量加持下,發展年代/古裝大IP;優酷基于站內優勢內容,鎖定垂類用戶,在早期內容自制還未提上日程的時候,優質劇目基本靠買。

為了拿下劇集獨播權鎖定用戶,長視頻行業開始了不健康的版權競價模式,內容采買成本水漲船高。例如,2011年播出的《甄嬛傳》網絡版權價格僅為30萬元/集,而2017年同一作者IP的《如懿傳》網絡版權價格,就已經飆升至900萬元/集,然而其收視與口碑遠不如前者。

更高的采買成本卻換不來更好的視頻內容,錢包漸癟的長視頻平臺決定縮減內容成本,分賬模式和內容自制由此盛行。

其中,分賬劇一般以小成本內容為主,由制作方自負盈虧,平臺會根據劇集播放量、招商廣告數量等情況向制作方進行分賬。

而在自制劇上,長視頻平臺無疑有更大的發揮空間,而且掌握制作主導權,能夠把關內容質量,最大程度減少資源浪費降低制作成本。

比如愛奇藝在2014年開始就設立了多個工作室分開承制自制劇,每個工作室負責不同的賽道,擁有充分的創作自由,不再迷信大IP和流量,而是讓項目匹配到最合適的制作團隊和演員,既能保證質量又能降低成本。

壓縮成本之余,長視頻平臺也探索出了更多樣的廣告貼片形式、會員付費服務,以及IP衍生等多樣化的內容變現方式。

比如愛奇藝圍繞自制劇《風起洛陽》IP進行包括漫畫、劇集、綜藝、網絡電影、動畫、游戲、紀錄片、舞臺劇、VR全感電影、云演出、衍生消費品、地產在內的十二個領域的細分開發,構建“一魚十二吃”。

由此看來,靠內容變現確實是條可行路徑,但是愛優騰芒真的賺到錢了嗎?

不燒錢的爆款,存在嗎?

在長視頻行業,內容成本居高不下是一個公開的秘密,10年間燒掉1000億元的“壯舉”仿佛還歷歷在目。

就愛奇藝而言,2020年至2022年,愛奇藝的內容成本就分別高達209億元、207億元和165億元。如此巨額的投入如果能回本那還好說,但現實卻是好內容稀缺,且“爆款”難預測。

愛奇藝“迷霧劇場”的落差就極為顯著。在懸疑劇集《隱秘的角落》《沉默的真相》火了以后,愛奇藝再接再厲推出了《八角亭謎霧》《回來的女兒》。珠玉在前,新劇的熱度自然很高,但可惜的是豆瓣評分僅有5.6和6.2,讓網友感嘆“迷霧劇場”變“迷惑劇場”。

綜藝方面,愛奇藝曾經的爆款綜藝《奇葩說》也沒能長紅,第一季至第五季豆瓣評分從9.0的高分滑落至僅6.9分。

因此,偶爾出一部的爆款內容帶來的會員收入和廣告收入,相比全平臺的內容制作成本,自然是入不敷出。

而長視頻平臺之所以難出爆款,除了觀眾口味太善變,或也與平臺自制劇體系及制作能力不成熟有關。

據了解,愛奇藝旗下的工作室在2019-2021年間曾快速擴張至60個,但其中多數工作室較新,且不同工作室之間實力差距較大,導致自制內容口碑起伏不定。

然而除了自身內容質量上的問題,長視頻平臺們還面臨著短視頻平臺對用戶注意力的爭奪。

數據顯示,中國移動網民每日超過1/4的時間在使用短視頻應用。更何況抖音、快手、B站等內容平臺已經在發力短劇、綜藝等長視頻內容自制,以及引入成本較高的《囧媽》《夏洛特煩惱》《戰狼》《美人魚》等版權電影。

隨著好內容分散在各個平臺,用戶對內容的忠誠將難以轉化為對平臺的忠誠。因此,擺在愛優騰面前的唯一道路,或許就是打造更多的獨家優質內容,建立起內容護城河,來實現更高的用戶粘性。

目前,愛奇藝站內共有8部內容熱度值破萬的劇集,于2022年播出的有5部,其中4部是愛奇藝原創內容,但這一戰績距離手握大量獨家IP的Disney+和Netflix還十分遙遠。

今年1月,Netflix與微軟、WIT STUDIO共同創作的首支AIGC動畫短片《犬與少年》引起廣泛關注,該片通過人工智能技術繪制完整動畫場景,講述了一個小孩與一只機器狗的重逢故事。

這就不禁讓人思考,技術,能給長視頻帶來多大的想象空間?

技術能否帶來爆款確定性?

事實上,借助AI生成視頻配音、提高剪輯效率,以及通過用戶數據預測爆款內容,甚至用ChatGPT生成視頻腳本,在視頻行業都已屢見不鮮,技術早已滲透進了內容制作的方方面面。

2013年,一部《紙牌屋》讓Netflix名聲大噪,該劇不僅被提名艾美獎劇情類最佳劇集,還讓奈飛在當年一季度新增300萬用戶,正式拉開了Netflix內容自制的序幕。

而《紙牌屋》自制劇集的成功,離不開Netflix的在線個人影片推薦系統Cinematch,其強大的數據收集和處理能力讓Netflix能夠非常清楚地了解用戶喜歡看什么樣的影片,包括他們喜歡哪位導演、什么風格的演員、什么樣的故事情節。

因此在參考用戶對導演大衛·芬奇,主演凱文·史派西和英劇版的《紙牌屋》的偏好后,Netflix“定制”出了《紙牌屋》這部爆款美劇。

反觀國內,愛奇藝也已經將技術融合進了內容創作之中。比如在AI劇本創作方面,愛奇藝可以使用AI判斷劇本的水準,幫助篩選更合適的劇本。未來,愛奇藝還將全面接入百度的“文心一言”,探索將AIGC技術應用于愛奇藝內容搜索、內容宣發、內容創作工具、小說創作等業務。

“愛奇藝員工中有50%是技術工作人員,科技一直刻在愛奇藝的骨子里、基因里。”愛奇藝副總裁徐勇明表示。相應的,“做一家科技創新驅動的偉大娛樂公司”也是愛奇藝的企業愿景。

話雖如此,在面對有關爆款方法論的提問時,愛奇藝首席內容官王曉輝指出:“我們在內容創作背后的一個核心邏輯是創新,我們要不斷地否定自己,所有的題材成功以后,我們盡量不去重復這一類題材。”

誠然,流水線上的博眼球內容雖然生產效率高,但注定很難走進用戶的心里,不斷創新、勇于突破才能帶來更多生動的內容。

恰如Netflix在《紙牌屋》爆火后耗費巨資、故技重施的自制劇《馬可波羅》收視慘淡,而騰訊拋棄數據導向、在科幻劇集《三體》上“感性且大膽的冒險”卻廣獲好評,超過31萬人打出了8.5的豆瓣高分。

一部《開端》或《狂飆》的成功并不足以填補長視頻行業對爆款和盈利的需求,在面對時代的考題,尤其是不斷變化的大眾審美時,長視頻平臺也將很難單純復制2022年的成功。

追逐爆款是必要的,但是如何持續性地打造爆款,孵化優質內容,則是對長視頻平臺綜合實力和盈利能力的一大考驗。想要單靠內容支撐形成正循環,目前來看依然任重而道遠。

參考來源:

1、新熵:愛奇藝還沒有完全盈利

2、晚點LatePost:長視頻開始盈利就算贏了嗎?這場耐力賽還沒比完

3、壹娛觀察:AIGC狂飆,能改變視頻行業什么?|視頻的未來

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