城市化的進程、消費的升級和政策的引導刮起了中國鄉村旅游的“風口”，而同質化的產品和快速迭代的市場帶來的運營難題則是中國鄉村旅游產業繁榮背后的“痛點”。面對萬億的市場規模，鄉村旅游是座金礦，然而現實中的險灘暗礁，也讓這片火熱的市場成為湮沒眾多前赴后繼者的巨坑。

毫無疑問，鄉村旅游目前正處于歷史機遇期，一方面，好的旅游資源永遠是稀缺的，需要快速決斷；另一方面貿然挺進的先烈也不勝枚舉。近幾年，鄉村旅游的開發理論、概念、路徑、方法等層出不窮。筆者倒是認為在這機會與風險并存的當口，在一股腦往前沖的喧囂之下，一定要有回歸基本商業邏輯的冷靜思考。

什么是商業邏輯的基本常識？有一個關鍵詞就是“效率”。效率提升是通過系統組合優化來實現的，主要包括對產業的核心要素和環境要素在價值重構的方向進行思考和創新。

鄉村與城市功能性不同，從大都市到小縣城、到鄉鎮到村組，人口的密度、資源的配給和產業的功能一直在弱化，從某種意義來說，在鄉村環境下的產業的投資強度與產出效率，肯定無法跟城市相比。誰能夠在中國城鄉二元結構的現實環境下通過運營效率的提升來改善甚至解決鄉村旅游運營的“痛點”，誰就有可能在伴隨鄉村旅游大發展的冰與火中贏得市場競爭優勢。

你回首看得越遠，你向前也會看得越遠。

——溫斯頓·丘吉爾

一、產業的三大核心要素

“為什么人？在什么地方？提供什么樣的服務？”這三個問題永遠是商業邏輯的核心。回過頭來分析，筆者認為，所有成功的商業形態都是圍繞著“消費者、場地、內容”這三個核心要素高效配置資源，并實現正向循環的結果。

以大家熟悉的城市商業舉例：一個一流的商業綜合體，一定選址于人口密集、消費水平高的大城市交通便利的核心地段，以期更靠近更多更優質的消費者；足夠大的物業空間和高品位的建筑景觀，能夠容納豐富多元的運營商家，為消費者提供一流的消費環境和高品質的消費內容；由于環境和內容的吸引力，能夠吸引愈加多的人流；充沛的流量和高企的消費能力，能夠創造更好的坪效，吸引更加優質的運營商家入駐，從而實現內容生態的良性循環，帶動商業綜合體具備更強的競爭能力。

圖一

1、消費者---為什么人？

城市中產階級家庭是鄉村旅游消費的核心人群，也是推動我國消費升級的主要力量。關于這群人的消費特征，有一個形象的描述：圍繞著“兒子、老子、圈子，一周去一次商場，一月下一次鄉，一年出一趟國。”消費訴求、消費場所和頻次非常典型。

如圖一所示，消費者的核心價值是消費能力和流量，消費能力和流量的基礎跟區域城市規模和經濟發展水平有關，也就是跟項目的宏觀選址有關。在創新提升方面的路徑包括營銷渠道創新和激發消費沖動，包括垂直細分渠道的開發與合作、結合體育、文娛、教育等方面活動、IP資源，進行社群資源的開發與利用等（在此文不展開累述）。

2、場地---在什么地方？

場地有宏觀區位和微觀空間兩個層面。鄉村旅游的市場在城市，目前行業內基本統一的觀點是：鄉村旅游與城市商業一樣，有人流的地方才會保持優秀的資產運營質量，因此在人口密集、消費能力強的城市周邊市場成了鄉村旅游資源爭奪的重點。在目前的中國，鄉村旅游項目的選址很大程度上決定了項目的成敗，在經濟和城市發展等方面我國沿海、中部、西部三個地帶存在著明顯差異，一線城市、二線城市及三四線城市也差距巨大。鄉村旅游項目選址第一要考慮選址區域的消費水平和產業基礎要強，外延輻射一般才做的起來；第二是區域資源本身要有吸引力。一線、強二線城市及東部沿海地區經濟發達，城鎮化水平高，尤其是江浙一帶，城鎮體系結構較為合理、空間分布均衡，城鎮化的推拉機制十分明顯，是鄉村旅游發展比較理想的區域。

同時，在微觀空間上，鄉村作為迥異于都市的悠閑、寧靜、生態、傳統的自然文化環境，承載著消費升級后的高層次的市場需求。所以說開展鄉村旅游的區域環境及空間形態一定要與城市環境下的休閑空間有著顯著差異化。關于鄉村旅游目的地的規劃開發建設，一定避免過于城鎮化的規劃和建設，歸納起來是三去：一是“去地產化”，不要把高樓大廈搬到景區，不把鋼筋水泥堆砌到景區；二是“去廣場化”，回歸自然、回歸生態，不要把城市廣場搬到景區，避免土地硬化面積太大，景觀城市化；三是“去圖騰化”，杜絕過度規劃，建造一些差強人意的景觀設施與建筑。鄉村旅游追求的還是好山好水的原生態景觀資源和親近自然低密度的建筑與空間聚落，對此，距離大城市不遠的古鎮、傳統村落遺存、完整的山水田園環境和涼爽的氣候、養生的溫泉、有機的物產都是鄉村旅游開發的寶貴資源。

3、內容---提供什么樣的服務？

與傳統旅游相比，鄉村旅游的生活化特征更為明顯，內容和服務更小眾、更具個性化，更高端，社交屬性更強。筆者歸納了一下，一個理想的鄉村旅游目的地，應該具備舒適的住宿環境和可口的當地美食，讓疲憊的身體充滿元氣；純凈的生態環境，可以玩耍可以冥想，傾聽自然與內心的對話；豐富的休閑娛樂項目，滿足各年齡層次人群的體驗需求；輕松的社交空間，與家人朋友相聚共度快樂時光，創造出一種完全不同于城市的社交體驗；能夠融入當地的民俗和風情，感受到地域的文化，買到特色商品，留下珍貴的回憶。

筆者在上篇花了很大的篇幅分析過影響鄉村旅游運營內容提升的客觀因素，包括節假日淡旺季因素、適游氣候少、農村空心化、高素質人才的缺失等等，在項目選址正確的前提下，如何面對上述不利因素，還能集聚相對優質的運營資源，適應鄉村景區的經營特點呢？

我們可以先看幾個例子：

法國的普羅旺斯地區是世界最為著名的鄉村旅游目的地之一，它之所以成功在于它獨特的魅力：世界聞名的“薰衣草的故鄉”、被詩人贊美的“蔚藍海岸”沙灘，除了這些季節性的自然景觀之外，其獨特的人文風情也格外吸引世界各地游客，普羅旺斯幾乎全年都有極具影響力的各類節日、活動、嘉年華會，比如年初2月的尼斯嘉年華、蒙頓檸檬節，7～8月的阿維尼翁藝術節、歐洪吉的歌劇節，8月普羅旺斯山區的薰衣草節。在法國夏日度假季節尤其熱鬧，四處都有音樂活動，如安提布的爵士音樂節、戛納舊城的音樂表演、海上的煙火晚會等等。

布里斯班EKKA鄉村嘉年華。一百多年來，“EKKA嘉年華”已從最初的農產品展覽發展成為匯集各項娛樂活動的盛大節目，包括一系列的農產品競賽、頒獎儀式、農產品展覽、農業、教育展覽、動物展覽和表演、大型游樂場活動、各色飲食以及大型煙花表演，吃喝玩樂，應有盡有。這個為期10天的活動每年吸引40多萬游客前來參加，成為布里斯班旅游重要的吸引物。

最后一個例子是實體書店的重生。我們可以看到與前5、6年國內實體書店接二連三的倒閉風潮比起來,這兩年實體書店回暖同樣令人矚目,一家接一家大型的實體書店開張營業,面積越開越大,成了新新人類追逐的潮流之所。實體書店曾經被驅逐的尷尬,被剝奪的尊嚴現在加倍被補償被收回。我們可以發現，現在的實體書店帶給我們的已經遠遠不止是圖書文具的售賣場所，在書店里不但可以買書,還可以喝咖啡、吃簡餐、購買各種文創產品,甚至是單純的會朋友、談生意，實體書店更像一個市集，已經成為了都市人群生活方式的空間載體。

所以說，對于鄉村旅游項目來講，市集+嘉年華+活動這種靈活、彈性的運營方式、追逐旺季，規避淡季的經營理念、“過時不候”的活動號召力也許是一種能夠更高效率提升區域影響力、提升運營內容品質和豐富度、吸引大規模人流的有效路徑。

二、環境要素---互聯網+金融

中國旅游行業發展已經進入大資本、大項目帶動階段，正從資源依賴型向資本驅動型、創新驅動型轉變，互聯網+旅游+金融產業格局逐漸形成，在技術+資本的頂層設計下，鄉村旅游產業的投資運營效率將會得到很大提升。

1、互聯網思維

互聯網思維的本質是兩點：第一點是以用戶為中心，第二點是講究極致的效率。

互聯網+鄉村旅游除了在技術方面可以提高鄉村旅游項目在市場和景區管理方面的效率，互聯網重要的理念是平臺思維和跨界思維。如果把傳統的景區比作一部諾基亞的功能手機，平臺化的景區就是一副蘋果智能手機。

信息化時代的鄉村旅游思路：以核心產品+群創平臺構建鄉村旅游目的地生態體系。核心產品提升整個目的地的美譽度和魅力值，是形成牽引效應和長尾效應的根本，要注重打造品牌，實現IP化；群創平臺，利用互聯網技術和目的地資源，構建小型業態聚集區，形成旅游目的地生態體系。

2、金融的影響

金融的本質也是提高效率，實業的本質是給用戶創造價值，產融結合的目的就是為了更高效地為用戶創造價值。

站在資產的角度看，鄉村旅游的開發按照輕重資產協同的方式運營，效率會大大增加。如圖二

圖二

重資產以鄉村旅游目的地資源為核心要素，主要解決開發能力問題，包括建設和金融支持。產品建設做好成本控制和差異化特色兩點，尤其是成本控制、工程規范化管理、供應商體系建設等是重資產投資管理的重點工作。

金融支持需要做好頂層設計，一方面關系到投資來源、方式和資金的綜合成本等；另一方面還涉及到基于運營基礎上的證券化等資本運營方式，是關系到整個項目投資運營節奏和方式的關鍵因素。

最終，輕資產以人為核心，以重資產為基礎，加上資本助力打造出有外延復制能力的運營團隊。

中國鄉村旅游是新經濟新常態下少有的朝陽產業。目前，中國鄉村旅游發展還處于一個相對早期的階段，與歐美日等國家相比還存在產品供給、消費觀念乃至制度保障上的較大差距。在《中國鄉村旅游發展報告2016》中指出，近兩年，我國鄉村旅游投資持續過熱，“二八定律”開始顯現，大量一哄而上的項目中，80%最終難以持續或實現盈利。但是，畢竟中國是一個有著悠久農耕傳統的國家，在中國的傳統文化中，對田園、對鄉村、對自然始終有著一份眷戀和牽掛，中國的鄉村旅游產業一定有著巨大的發展空間。

初生的嬰兒總是不美的，革新中的事物也是如此。因為革新正是時間所孕育的嬰兒。

----培根

本文作者：

唐小丹(Hanson)，董事總經理，負責左馭資本文旅產業基金業務。唐小丹先生擁有20年的旅游行業從業經驗，曾任武漢三特索道集團股份有限公司董事長助理、集團企業發展總部總經理、長期從事戰略研究及產業投資相關工作。

郵箱：hanson@zuoyucapital.com