文/第二阿累

一只蝴蝶可以引起蝴蝶效應，一個魏則西也可以引發互聯網廣告行業的變革。

7月8日，國家工商總局出臺了我國第一部專門規范互聯網廣告的規章《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱辦法），該辦法將于9月1日正式實施，并把互聯網廣告界定為五種：

1、推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；

2、推銷商品或者服務的電子郵件廣告；

3、推銷商品或者服務的付費搜索廣告；

4、推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供的信息的展示依照其規定；

5、其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告。

其中最核心的條款是將“推銷商品或服務付費搜索廣告”列入五項互聯網商業廣告之一——這是由“魏則西事件”直接催生的，其中對于醫療網絡營銷問題，《辦法》更是予以明確規定：“醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發布。”

除此外，《辦法》同時指出，互聯網廣告應顯著標明“廣告”，付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分；在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉；不得以欺騙方式誘使 用戶 點擊廣告內容；未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接。

《辦法》一方面對違法廣告進行遏制規定；一方面更加速了互聯網廣告市場的改革與洗牌。

先審后發 擋住劣質 釋放優質

以前的互聯網廣告只要有錢就能在互聯網平臺上push出去，導致虛假廣告、違規廣告叢生，更是引發魏則西之類的悲劇。

如今《辦法》的實施，互聯網廣告將進入先審后發機制，其中醫療廣告更是嚴厲，這樣一來，虛假廣告的水分將越來越少。而那些有著優質產品、內容的企業則將釋放他們的“含金量”，未來將活的越來越優越。

廣告標識加粗，商業環境將高效透明

曾經的互聯網廣告要么沒有標識，要么是含有刻意回避廣告性質之嫌的“推廣“字眼。

而今，”推廣“被“廣告”替代，并且加粗，表面看起來是遏制了互聯網廣告行業發展，其內核卻是樹立了用戶對互聯網廣告的新認知，破除舊疾病，加速了新商業的環境建立。由此變得更加高效，更加透明。

彈窗與一鍵關閉等限制加大，斷難纏廣告的后路

每人上網都難以避免彈窗廣告的侵擾，如果是單純的侵擾還無所謂。而當這種侵擾怎么關都關不掉，一直纏繞著你，就只能稱之為噩夢。

而《辦法》將彈窗和一鍵關閉的限制加大，扒光了具有隱蔽性、迷惑性等彈窗廣告的底褲，在用戶面前展現的一覽無余。

違法的廣告主將被請出局，剩下孤獨的互聯網平臺，競爭將更加激烈。

小平臺出局，剩下該剩下的 ?

《辦法》限制了一大片不合格的廣告主，并扼殺了廣告主后面的服務平臺、中介——從7月8日開始，行業洗牌帶來的陣痛已經開始蔓延。剩下的只能是有實力、有良好廣告主資質的大企業。

互聯網廣告的價值不是在于人多，而是有效

艾瑞咨詢報告顯示，2016年一季度中國網絡廣告市場規模達543.4億元，同比增長39.1%。有人說《辦法》的出臺將使廣告投放效果大打折扣，并導致未來互聯網廣告市場的萎縮。

在筆者來看，《辦法》可能會導致一些互聯網企業未來的廣告營收減少，但這個時間是短暫的。長期而言，《辦法》會把純點擊的廣告方式弱化，將呈現出以“精準效果投放”為主的互聯網廣告局面——當虛假廣告減少，優質企業的信息透明公開化，用戶對推廣信息將具有一定的辨別能力，從而對有用的信息進行有意識的點擊。以此循環下去，市場被優化，企業與客戶、用戶都能得到價值的體現。

魏則西事件雖然是悲慘的，但它引發的醫療廣告被界定則是一個好的現象，未來，百度、搜狗、360等搜索霸主將在醫療的陣痛中得到釋放，輿論松綁。而接下來，它們則將在運營醫療廣告的情況下，為大眾提供一個良好的、公開透明的搜索環境。

目前，雖然國家出臺了《辦法》，也界定了互聯網廣告的類別和一定的規章制度，但還缺乏一個重要的措施——高明的監管手段。

制度是砝碼，監管是利器，只有當制度與監管手段同時共存的時候，筆者相信互聯網廣告市場才會進入真正的規范時期。

所以現在，我們就等待吧.......

【作者介紹：第二阿累（id:aleishuo），專注人物 創業 、數十年營銷經驗，原口碑互動創意副總監，聚合聯動CMO,現任動力傳播副總；資深互聯網評論專家、營銷專家。 】