臨近 “雙11”節點，無論是直播老將映客、主打 電商 的天貓直播、基于陌生社交的陌陌、還是綁定 微博 的一直播，都紛紛開啟了商業變現的首輪爭奪戰， 直播平臺商業化 進程來勢洶洶，迅雷不及掩耳 ， 是否預示著直播平臺的 “野蠻生長”期接近尾聲？

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16年，資本瘋狂流入直播行業，可以說直播平臺就算不賣廣告也能存活。但隨著 直播平臺 間的 競爭日趨激烈， 依靠投資人的錢生存下去并不是長久之道，只靠與主播分成的現有模式也無法支持龐大的成本支出。故此，本文以泛娛樂平臺映客、花椒、一直播為例來看移動直播平臺如何 自己創造 “造血”機制 。

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筆者分別拿到了映客、花椒、一直播這三家的刊例報價。對比來看： 映客推出 的廣告合作方案中，內容營銷套餐開出了 2000萬的昂貴價格，開屏廣告刊例更 是新浪微博的 26 倍 。 相較于映客，花椒和一直播的報價低調了很多：除價格優勢外，一直播能夠向客戶提供整合營銷方案，聯合微博、秒拍、小咖秀量身定制，性價比頗高；而花椒目前還沒有公布打包銷售方案，對外銷售刊例中可售賣的資源類型較少，顯得略有些樸素。

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不局限于硬廣 ? 軟植和整合是關鍵

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綜合映客、花椒和一直播三個平臺的廣告刊例，可以看出目前直播平臺 商業模式 主要有三種：常規硬廣（包括開屏、首頁 banner、熱門話題、全站push等）、軟廣（包括定制logo、定制禮物、定制專題等）、以及量身定制的整合營銷。其中軟廣和整合營銷，是廣告主最看重的。

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硬廣價格與流量掛鉤。映客開屏價高達 400萬／天，底氣是1500萬的日活；花椒為30萬／6小時，曾有媒體透漏花椒日活超過500萬；一直播是60萬／天（三輪播），一直播對外公布全網日活過千萬，單場直播最高同時在線達450萬人，對比流量資源來看，一直播的性價比較高。

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軟廣拼的是創意。奧運期間，映客和一直播都邀請了傅園慧直播，映客為專屬禮物開發了相應產品功能特效，增大視覺沖擊，加深品牌印象。一直播則聯手脈動定制 “脈動金幣”禮物，在全站實現品牌強力曝光，借勢奧運熱點，多個熱門直播間出現脈動金幣，產生品牌高溢價。

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整合營銷拼的是平臺資源。一直播與 歐麗薇蘭 的活動，邀請 沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對夫妻 在一直播上直播還原 “鋒味菜” ， 線上通過明星、一直播、微博三方宣傳，線下通過分鐘廣告覆蓋辦公樓與公寓， 整合線上線下成一個閉環的新玩法。明星直播現場代言式導購，再導流到銷售平臺，搭建起 “直播＋明星＋電商 +分眾+微博 ”的矩陣 ， 成本低效果好 。

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頭部資源 ? 打造現象級營銷案例

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即便是以素人 UGC內容為主的映客，也無法否認明星、達人、KOL所帶來的巨大流量以及可觀的粉絲經濟利益。所以明星達人資源是直播平臺的優勢，更多的明星達人等頭部資源更容易獲得廣告主的青睞。

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以擅長打明星牌的一直播為例，目前入駐的明星已經超過 3000位，入駐的自媒體、PGC創作者超過10000多家，成為擁有明星頭部資源最多的直播平臺。一方面，一直播明星資源同時擁有微博社交關系，不需重新拉粉；另一方面，一直播不斷孵化網紅，打造垂直類內容達人擴充頭部資源。

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明星達人們的加持，使一直播能夠為客戶提供現象級的品牌服務。比如， 上文提到的歐麗薇蘭的項目，沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩位明星夫婦的加入使得品牌推廣力度爆發，兩場直播當天累計觀看超過 6000萬。

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再例如，一直播與 Adidas的合作中，邀請當紅明星吳亦凡坐鎮直播，帶來良好的傳播效果；在與 中國最大的日用消費品公司 保潔的合作中 ， 當紅明星薛之謙的加入為 “飄柔”產品推廣增色不少；尤其是近日聯合利華聯手“奇葩說”選手的活動中，肖驍、顏如晶等“奇葩”在一直播上的合力推薦，直接刺激了“奧妙”洗衣液的線下消費。

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什么樣的直播平臺與廣告主更相配？

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在廣告平臺的挑選中，品牌主往往更在意品牌與直播平臺調性的契合程度。因為廣告頁面的內容類別 ,頁面質量,廣告視頻屬性等是正面的，才能讓消費者在看到廣告的時候能產生積極正面的聯想，反之，負面的廣告環境常常影響品牌安全。

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仍然以 一直播 為例，擁 有財經、美食、時尚、創投等 方面深度 垂直類的內容 ，與其他 秀場素人主播 、 錐子臉大胸妹不同，一直播 培養 更多的垂直領域的達人大 v、創投大咖、甚至明星 主播 。 優質的內容和主播結構，無形中提升了平臺形象，使平臺調性與廣告主更加匹配。

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例如一直播曾與奧迪汽車的品牌合作，新車發布會現場邀請 @ 佘小野、 @胖哥楊力等汽車領域的專業達人重磅加入，這些自媒體的汽車方面龐大的知識儲備，提升品牌信任度，為活動落地增色不少，直播累計觀看次數超過3100萬，點贊數達5500萬。

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一直播正在探索 “付費直播”的可行性，獨立財經直播APP即將上線，其他領域的付費內容也正在開發中。付費直播能夠幫助品牌過濾出有購買力的潛在客戶，更精準鎖定 用戶 ，并培養品牌忠誠度。

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近期，一直播上線 “邊看邊買”功能，在直播的同時可發起商品售賣。今年6月，伏牛堂創始人張天一曾在一直播上直播美食節目，不僅收到近1萬元打賞，而且額外賣掉了3000盒米粉。直播對電商帶來的變現能力，是可以直觀感受到的。在今年的“雙11”活動中，一直播新功能或為品牌產品售賣將提供更大助力。

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一直播 “邊看邊買”功能 點擊后跳轉至H5界面

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流量是變現的基礎 ?

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據統計， 截止 2016年4月， 國內 已知直播平臺有 116個， 競爭激烈可見一斑，有了用戶才能拿到更多的資本，才能存活下去，因此決定他們生死的首要問題是如何獲取流量，商業變現只是第二考量。

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而一直播卻是一個個例。今年 5月13日推出的一直播，僅僅上線不到6個月，卻在商業化進程上走到了行業前列。究其原因， SDK 內嵌微博的一直播，從誕生開始就 共享新浪微博 2.82億 的 月活用戶 ， 擁有了海量流量，省去了其他移動直播平臺苦苦掙扎賺取流量的階段，從上線之初，就走上了變現之路。

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一直播上線兩周就破直播行業紀錄，最高同時在線紀錄達 450萬人。在日前的2016V影響力峰會中微博透露，僅在微博上， 直播日均開播次數 26萬，日均觀看人數538萬，日均互動次數7013萬， 一直播在短時間內就迅速成為了國內最主流的直播平臺。

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不僅如此，由于一直播與微博 數據 完全打通，賦予了 一直播一個 逆天的 附加值 ：能夠 收到 一直播 APP和微博APP的 雙重 push， 還有 一直播 APP首 頁 及 微博直播廣場 的 雙重熱門推薦 ，為直播內容帶來的巨大流量可以想像。

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與此同時，一直播背后的母公司還有秒拍和小咖秀兩款流行產品支撐，形成獨特的產品生態矩陣，提供不局限于直播的多重移動視頻品牌推廣方式。一直播上的優質內容能夠在秒拍上碎片化沉淀下來，再經過小咖秀同網友進行另類互動演繹，這樣一來，營銷的影響力度和廣度將乘以 3倍不止。

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寫在最后：

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直播的好處就是，它在互聯網媒體基礎上，融入了 “傳統媒體”的特色：分散各處的注意力，通過各種造勢手段，被吸引到某一個平臺，于某一個時段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻。

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據透露，一直播 8、9月份銷售額達千萬級別，相信現在直播平臺所獲得的利潤只是一個開始，未來還有很長的路要走，但這條路，一定不是簡單粗暴直接的貼片廣告，而是整合平臺各種資源的綜合實力。

曾響鈴，作家，資深評論人, [移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者， [網紅經濟學]作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。

微信號：xiangling0815， 重點關注SaaS/智能硬件/ 互聯網金融 / o2o /新媒體運營等