編者按： 歐文·麥克柯瑞（Owen McCorry ）是 Merkle 負責醫療業務的高級副總裁。

谷歌最近公布了知識圖譜（Knowledge Graph）的一項升級，如今知識圖譜能夠為 健康狀況相關搜索 的常見醫學問題提供大量回答。據谷歌的官方 日志 稱，每 20 次搜索中就有一次與健康有關，因此，隨著他們對觸發新知識圖譜結果的搜索詞進行了擴展，受到此次升級影響的潛在查詢數量將會非常龐大。

知識譜圖結果如今將會包含常見癥狀，治療手段，受此問題影響的典型年齡組，是否嚴重，等等信息。

谷歌與梅奧醫院（Mayo Clinic）合作開發圖譜相關內容，所顯示的信息經過了平均 11 位醫生的審核和評估。一些病癥的搜索結果會包含經醫學插畫畫家授權的插畫——雖然并沒有提到哪些病癥會有插畫，但目前看來有 2 型糖尿病，腿部骨折，肺炎，凍傷和紅眼病。

盡管此次升級對于健康相關的付費和有機搜索的短期影響很難預測，但我形成了一些初步想法可供討論。此次升級不僅會引導消費者的搜索習慣，還會改變營銷者用來通過付費搜索和有機搜索傳遞內容的策略。

對病患的影響

消費者越來越善于使用技術搜索所需信息，然而盡管他們在設備和平臺上有發言權，他們有時候在選用怎樣的搜索關鍵詞來找到最有用的結果方面并不是那么專業——在醫療領域尤其如此。

新的知識圖譜結果將有助于為在寬泛關鍵詞中搜索的多數用戶創造更好的患者體驗。它將提供容易消化的內容，并讓病患有一個更加明確搜索范圍，從而在谷歌或其它網站（比如 WebMD）上繼續搜索，并找到更加具體的信息。

對醫療提供方的影響

目前對于醫療提供方而言，可感知的影響和好處相比之下不甚明顯，畢竟知識圖譜由分類廣泛的搜索詞觸發，滿足了消費者對于基本信息的需求。

盡管許多醫療提供方每天搜索信息，但他們更傾向于使用更有針對性的關鍵詞（比如藥物相互作用，通用名，副作用及其它適應癥），并習慣通過在線醫學期刊查找疾病或藥物廚房信息方面的論文和研究。

我們知道，模式標記（schema markup）這樣的實現結構化數據有助于谷歌收錄頁面，從而在搜索結果中提供豐富的摘錄，因此為谷歌搜索結果提供更加豐富的醫療信息的每一次革新我們都應該舉雙手歡迎。

對付費搜索及有機搜索的業務影響

在此次知識圖譜迭代中，醫藥品牌在有機搜索方面應該不會看到太大的影響，但可能會開始發現付費搜索方面的重大改變。如果一位病患搜索的是病癥描述性的寬泛詞匯（比如“紅眼病”），制藥公司的網站通常不會排名靠前（甚至通常都不會出現在第一頁）。相反的是，這樣的搜索通常把 WebMD、維基百科這樣的內容發行方排在更高的位置。

大部分搜索都會根據感知需求查詢出一般內容。隨著醫療圖譜的成熟健全，更多的詞匯會觸發這一新的搜索結果，公司進行搜索引擎優化以及營銷的方式需要隨之改變從而更好地迎合受眾。對于付費搜索投資回報率而言，理解不同層級的搜索需要對哪些詞匯進行客戶體驗優化將會變得至關重要。

付費搜索將會出現兩大具體影響：1）網站的廣告點擊率（click-through rate）下降，2）付費搜索成本上升——由于右側被知識圖譜占據，只剩左邊最上方三個廣告位。

隨著各家公司努力保持搜索高排名，提高出價以保持病患在疾病各個階段都會搜索到的高頻關鍵詞的廣告呈現率，優質廣告位將會變得越來越貴。

題圖來自： GAJUS / SHUTTERSTOCK

翻譯：顧秋實

When Google Knowledge Graph Meets Healthcare