文/小飯桌新媒體實習記者 王艷

　　 編輯/郭文俊

　　 2014年，肖欣辭去了十幾年的投行工作，這也意味著他結束了十年的“兼職創業”長跑，一切歸零，真正以一個創業者的身份全身心投入到一場未知的冒險中來。

　　 在肖欣辦公室的茶幾上，零散地放著幾塊來自臺灣的鳳梨酥，抽到一半的Villiger雪茄和法拉利打火機格外顯眼。 肖欣似乎格外熱衷國外的優質產品，對于生活品質甚至有些挑剔，這也是他創辦鮮LIFE的原因。

　　 鮮LIFE是一家跨境電商平臺， 通過分布在全球的買手團隊挑選海外超市的產品，并以個人分享銷售+實體直營加盟的方式建立銷售網絡 ，為國內用戶提供零食、保健品、日用快消、母嬰用品、美妝個護和輕奢家電等幾大品類的產品。

　　 第一次見到肖欣時，深色T恤外加寬松的運動褲，皮膚是健康的小麥色，35歲的肖欣看上去要比實際年齡小很多。畢業于清華大學，十幾年瑞銀，花旗以及摩根大通投行部的工作經驗，負責過聚美優品、唯品會、大潤發等電商企業的融資及IPO執行。這樣的履歷讓肖欣在創業中似乎更懂得如何把電商做得“更接地氣”。

　　 2014年，跨境電商在國內開始起步，不規范的海外產品進口渠道逐漸規范化，在消費升級的趨勢下，跨境電商在二三線城市開始下沉，越來越多的海外產品成為國內消費的剛需。

　　 在那之前，想要購買海外產品只能通過海淘、代購、人肉帶回以及零散分布的淘寶店鋪等途徑，而剛剛興起的跨境電商平臺存在一個很明顯的痛點： 銷售產品多為爆款，各大平臺品類趨同，營銷方式上則以價格戰為主。

　　

　　 ▲鮮LIFE產品頁面

　　 肖欣想要利用自己多年的工作經驗，在跨境電商上用一種新的玩法樹立中國的的零售品牌。

　　 2014年12月，鮮LIFE正式上線，而后獲得一千萬港幣的天使輪投資。

線上線下布局銷售網絡，70%的銷量來自朋友圈

　　 目前，跨境電商的打法是通過砸錢買流量和讓利打價格戰的方式獲客，獲客成本在200塊左右，且用戶的留存率不高。

　　 雖然是一家跨境電商的平臺，肖欣卻一再強調鮮LIFE并沒有電商的基因，對于各大平臺長期的燒錢大戰并不看好。相對于用燒錢的方式來吸引用戶，肖欣則反其道而行，更愿意 利用網紅經濟“玩流量”，用最低的成本吸引到最精準的人群。

　　 和其它跨境電商平臺從快消品切入的打法不同，肖欣選擇讓鮮LIFE首先從客單價一百塊錢以內、消費頻率高的零食切入，主要原因是： 零食產品40%到50%的毛利率可以在平臺運營初期有效覆蓋物流成本。

　　 在肖欣的設想中，鮮LIFE想要做成一個精品超市，入口處永遠是零食，等到用戶體量進一步提升時再逐漸拓展到母嬰用品、日用快消。

　　 為了開辟獲客渠道， 鮮LIFE首先找到一批KOL（Key Opinion Leader關鍵意見領袖），讓幾百個網絡紅人在微博微信上進行分享和引流 ，再以此為節點進行傳播。由此，鮮LIFE積累了第一批種子用戶。

　　 對于第一批種子用戶，肖欣想要通過最低的成本，分得網紅經濟的一杯羹。 為此，肖欣建立了一支四十多人的技術團隊，在“鮮LIFE”的App上內置了買手店功能，用戶可以在平臺上挑選產品并自動生成微店，再利用自己的影響力在微博和微信中進行推廣。為了鼓勵用戶分享，買手店中每賣出一單，鮮LIFE就會給店主10%的返傭，而訂單則直接由鮮LIFE的物流負責對接，繞過買手店主直接發貨給顧客。

　　 ▲鮮LIFE買手團隊

　　 目前鮮LIFE的用戶在100萬名左右，其中有10萬名用戶在App中開店，月銷售額在兩千萬左右。不僅如此，鮮LIFE目前已經入駐包括京東商城在內的約20家海淘平臺，全面打通線上的銷售渠道。

　　 在肖欣看來，僅僅通過線上獲客遠遠不夠。海外產品想要真正打入中國市場， 核心是要讓消費者近距離進行產品體驗，這樣才能刺激消費行為并形成品牌認知。

　　 在肖欣的規劃中，建立200家加盟店是鮮LIFE打開線下銷售渠道的打法。

　　 首先，通過O2O的方式，鮮LIFE在人流密集的電影院等場所搭建了體驗店 ，讓消費者在體驗店熟悉產品后，用線上線下兩種方式購買。

　　 另外，在湖南、云南等二三線城市，肖欣 開始建立鮮LIFE自己的旗艦店同步銷售，還通過給加盟商返傭的方式，全面鋪設銷售網絡。

　　

　　 ▲ 鮮LIFE線下體驗店

　　 在肖欣鋪設的這張銷售網絡里，每天都會有無數個節點在銷售產品， “我一開始的目標就是搭建這張立體的銷售網絡，以此來樹立鮮LIFE自己的品牌壁壘。”

　　 目前，鮮LIFE70%的銷量來自朋友圈，日均單量在四千單左右。

深耕供應端，用最“重”的方式做電商

　　 2014年是跨境電商元年，許多平臺還處于摸索階段，高速發展的同時行業內卻還沒有一個成熟的運作模式。

　　 據中國電子商務研究中心發布的《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2014年我國跨境電商交易規模為4.2萬億，同比增長33.3%。當時大多數跨境電商的運作模式是按照海外供應商的供貨進行采購，然后通過團購、拼團、限價等方式打價格戰吸引流量。

　　 這樣的結果是， 各大平臺的銷售品類趨同，而燒錢大戰也快速消耗了創業公司資源，并不能形成長期的競爭壁壘。

　　 而對于鮮LIFE，與其說是跨境電商，肖欣更想要把它定位成進口商品的零售商。想要在零售行業快速建立起自己的競爭壁壘，首先要解決的就是供應端的問題，以此來建立一個差異化的零售品牌，而不是靠“爛大街”的產品爭奪市場。

　　

　　 ▲ 鮮LIFE辦公室

　　 首先，肖欣組建了一支由海外買手組成的十人團隊 ，盯緊海外超市中食品、保健、日用快消、護膚這幾大品類，不斷進行試吃試用來挑選產品，批量的采購則交給招商團隊。

　　 那段時間，肖欣帶著三四個人的招商團隊滿世界跑，一家一家地敲門，和海外的品牌商進行系統對接。“就是講故事，跟著品牌商一家一家地嗑，告訴他們中國的跨境電商有新的玩法了，海外產品可以通過合法途徑進入中國市場。”

　　 最終，鮮LIFE和全球十幾個國家和地區的上百家供應商建立了合作關系，保證鮮LIFE在奶粉、零食、保健品等幾個品類中的供貨問題，從供應端上保證平臺銷售產品的多樣化和品質的提升。

　　 與同類平臺上通過銷售同質化的“熱銷爆款”獲利不同， 肖欣的商業邏輯是：與其銷售爆款不如生產爆款。

　　 通過海外當地的買手團隊和多樣的產品供應商，鮮LIFE可以不斷在平臺上推出新品，做到和海外的熱銷產品同步開售 ，“這樣就可以在鮮LIFE的銷售網絡上不斷進行產品推薦，讓它們從陌生到爆款，哪怕它只是很小的占比，但是它的貢獻率會遠超過另外的90%。”

　　

　　 ▲ 鮮LIFE辦公室

　　 除了尋找海外供應商，肖欣還和海外的貼牌生產廠商建立聯系。 因為在進行產品推廣的過程中肖欣發現，國內消費者對于海外的日用快消品并沒有很強的品牌感知，只要產品的性價比高就會進行消費。因此，在食品類產品從供應商直接拿貨的同時，鮮LIFE還會在海外直接尋找代工廠直接下單，對于瘦腿褲、護手霜等快消品進行批量生產，開始打造鮮LIFE的自有品牌。

自建物流，等待時間從兩個月縮短到五天

　　 “鮮LIFE并不是一個互聯網基因很強的公司，它的核心就是怎么挑選產品，找到消費人群然后賣出去。 ”肖欣說。

　　 然而，在“賣出去”這一環，跨境電商領域低效的物流卻飽受詬病，尤其是對于食品類產品來說，往往用戶下單以后迎來的就是漫長的等待，等收到商品時保質期又要臨近了。

　　 而做跨境電商，海外倉是解決供應端到物流配送的重要一環，跨境電商往往需要面對的一個問題是 ：自建海外倉意味著前期大量的資金投入，一旦資金鏈斷裂就會給平臺帶來致命的打擊；而如果沒有自建倉，雖然能夠短暫緩解資金壓力，但是繁瑣的通關程序和低效的物流配送則成為平臺的硬傷。

　　

　　 ▲ 鮮LIFE位于韓國的海外倉

　　 肖欣的判斷是，要不要自建海外倉，取決于在當地有沒有單量，如果單量夠大就能覆蓋建倉的成本 。另外，有了自己的海外倉，可以直接進行直郵，更加靈活地進行組貨并有一定的庫存。

　　 最初，鮮LIFE的所有產品都要從香港采購，再通過在香港唯一的一個自建倉分銷到大陸。為了保證平臺上的產品能夠和海外同步上線開售，肖欣開始進行海外倉的布局： 從去年開始，鮮LIFE在日本、韓國建立了自己的海外倉，而在歐洲和澳洲則和當地的品牌供應商合作設立海外中轉倉庫。

　　 去年3月，鮮LIFE開始自建跨境物流，用戶下單后貨品在海外倉直接進行統一打包，同時把物流單號、定單號和支付單推給海關進行審核實現三單對接，等商品到達海關時就已經完成了審核并快速通關，最后再通過國內物流運送到鮮LIFE在杭州的自營保稅倉里統一配送，最大程度縮短物流時間。

　　

　　 ▲ 鮮LIFE的保稅倉

　　 目前，用戶在平臺下單以后四到五個工作日就可以收到產品，物流成本也由最初的20%到30%減少到10%。

　　 從整體來看，鮮LIFE的商業模式是“頭重腳輕”。 從供應端到物流再到線下實體店，像傳統產業一樣全部自建，這樣的商業模式意味著前期大量的資金投入和管理壓力，但是肖欣卻用銷售端的“輕模式”解決了這一問題：用差異化的供應端保證品質，通過自建物流提高產品體驗，最后用極低的獲客成本進行分享式營銷，把其他平臺的價格戰投入轉化到產品的品質上來，這是肖欣“好鋼用在刀刃上”的商業邏輯。

　　 今年3月，鮮LIFE對外宣布獲得千萬美金A輪融資，該融資由貝塔斯曼和鼎暉領投，該筆資金將主要用于完善全球供應鏈和物流體系的建立，并開始打造鮮LIFE的自有產品。