科技獵老牌 空調(diào) 企業(yè)奧克斯的邊緣化危機(jī)越來(lái)越嚴(yán)重，市場(chǎng)份額不足5%，差異化競(jìng)爭(zhēng)力不足。在空調(diào)行業(yè)的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面之下，奧克斯頗感力不從心。
奧克斯希望通過(guò)分拆中央空調(diào)業(yè)務(wù)、花式營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格戰(zhàn)等救急手段提升市場(chǎng)注意力，提升盈利能力。不過(guò)分析認(rèn)為以上組合拳治標(biāo)不治本，奧克斯亟待提升研發(fā)實(shí)力以求存活。
隨著京東“6?18”促銷(xiāo)活動(dòng)的打響，奧克斯也有意搭乘此順風(fēng)車(chē)挑起一貫的價(jià)格戰(zhàn)，并打出“6?18”當(dāng)日寧波廠購(gòu)會(huì)預(yù)付50元抵10000元的促銷(xiāo)廣告。除此之外，奧克斯在花式營(yíng)銷(xiāo)的投入越來(lái)越多。
據(jù)天極網(wǎng)的測(cè)算數(shù)據(jù)，奧克斯空調(diào)在市場(chǎng)上的占有率遠(yuǎn)不及格力、美的，以及海爾。市場(chǎng)占有率僅為3.42%，奧克斯不得不運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，以提升當(dāng)前的出貨量和銷(xiāo)售額。
奧克斯組合拳救急
6月4日，奧克斯官方微博發(fā)布“6?18來(lái)工廠，搶空調(diào)”的營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)，并稱(chēng)預(yù)交50元可以抵10000元，搶購(gòu)當(dāng)天還提供免費(fèi)午餐。這是繼2014年、2015年廠購(gòu)會(huì)之后，奧克斯舉辦的又一次工廠直銷(xiāo)購(gòu)物。
6月2日，奧克斯簽約新絲路時(shí)尚模特機(jī)構(gòu)，意欲打造全新的家電IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。這并不是奧克斯第一次提出家電IP的營(yíng)銷(xiāo)思路，事實(shí)上，在今年3月份，奧克斯就邀請(qǐng)當(dāng)紅偶像鄭愷作為產(chǎn)品代言人，導(dǎo)入家電產(chǎn)業(yè)的IP模式，生產(chǎn) AYA系列空調(diào)。
去年以來(lái)，奧克斯空調(diào)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)明顯，其先后冠名“一站到底”節(jié)目、進(jìn)駐湖南衛(wèi)視電視購(gòu)物，邀請(qǐng)鄭愷做新產(chǎn)品的代言人，抑或是簽約新絲路、組建2016年體育跑團(tuán)，都使其成為空調(diào)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的標(biāo)新立異者。
“傳統(tǒng)家電行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段比較保守，奧克斯所進(jìn)行的體育營(yíng)銷(xiāo)、冠名娛樂(lè)節(jié)目、要請(qǐng)鄭愷做代言人等行為，一定程度上是營(yíng)銷(xiāo)方式的突破和創(chuàng)新，”家電行業(yè)觀察家梁振鵬表示，在營(yíng)銷(xiāo)手法上，很多空調(diào)行業(yè)都在向小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，奧克斯的做法也是出于使得自身品牌更加年輕化、時(shí)尚化，從而符合90后消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念。
業(yè)內(nèi)人士表示，利用娛樂(lè)、體育等花式營(yíng)銷(xiāo)不可能成為空調(diào)企業(yè)的決勝因素。北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院戰(zhàn)略管理系主任焦豪坦言，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是必要的，如刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)多起輔助作用，企業(yè)的關(guān)鍵是提高產(chǎn)品質(zhì)量，給顧客提供足夠的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。
隨著智能化和變頻化時(shí)代到來(lái)，空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，加之行業(yè)去庫(kù)存化任務(wù)艱巨，中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)張劍鋒認(rèn)為，奧克斯一系列舉措力圖尋求通過(guò)電商、低價(jià)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)突破，線下傳統(tǒng)渠道投入較以前有所減弱。但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，效果似乎并不盡如人意。尤其在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播等方面與格力、美的等一線品牌還存有很大差距。
被邊緣企業(yè)的市場(chǎng)份額保衛(wèi)戰(zhàn)
奧克斯花式營(yíng)銷(xiāo)的背后是出于對(duì)市場(chǎng)份額的捍衛(wèi)。截至發(fā)稿，天極網(wǎng)空調(diào)品牌占有率顯示，格力33.99%、美的25.72%、海爾12.15%、海信5.43%、奧克斯3.42%，排行第五。
劉大任表示，從奧維云網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)上看，奧克斯的市場(chǎng)份額比天極網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的稍微大一些，市場(chǎng)份額在5%左右。但從銷(xiāo)售規(guī)模上看，奧克斯和格力、美的還存在很大差距。
在空調(diào)市場(chǎng)上，一線品牌只有格力和美的。無(wú)論是在上游核心產(chǎn)業(yè)鏈，還是空調(diào)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的制造上都較一般空調(diào)企業(yè)出色。格力和美的聯(lián)手可以占據(jù)空調(diào)市場(chǎng)上50%以上的份額，一般空調(diào)企業(yè)不可同日而語(yǔ)。
“奧克斯作為二線品牌也想提高自己的市場(chǎng)份額，并本著這個(gè)原因推出了極客、AYA等新品空調(diào)，通過(guò)這種創(chuàng)新來(lái)提升自己的市場(chǎng)份額，縮小與格力和美的的差距。” 梁振鵬如是認(rèn)為。
如今，奧克斯家用空調(diào)瞄準(zhǔn)了年輕人，主要市場(chǎng)定位是年輕消費(fèi)群體，產(chǎn)品無(wú)論從外觀還是功能設(shè)置都更貼合年輕人的消費(fèi)訴求，力圖以此提升未來(lái)的市場(chǎng)份額。
而奧克斯的商用空調(diào)，如中央空調(diào)，則選擇了在新三板上市（奧克斯電835523.OC）。 “據(jù)公開(kāi)資料顯示，奧克斯集團(tuán)旗下已經(jīng)有兩家上市公司，目前中央空調(diào)子板塊行業(yè)格局尚未完全形成，中央空調(diào)拆分上市具有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和上升空間。”不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為中央空調(diào)上市與奧克斯家用空調(diào)表現(xiàn)不佳有極大關(guān)系。壓力之下尋求新盈利點(diǎn)。
空調(diào)市場(chǎng)是家電行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)比較充分，各個(gè)品牌之間的市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，在劉大任看來(lái)，奧克斯目前的市場(chǎng)推廣活動(dòng)從傳播角度來(lái)說(shuō)取得了良好的效果，不過(guò)，從真正轉(zhuǎn)化率上看，還要等旺季市場(chǎng)的驗(yàn)證。
奧克斯缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)力？
從整個(gè)空調(diào)行業(yè)來(lái)看，奧克斯空調(diào)目前已處在前有勁敵，后有追兵的局面。張劍鋒表示，能否保住目前位次，是奧克斯最為緊迫的任務(wù)，決不可懈怠。
相比奧克斯，格力、美的堅(jiān)持圍繞自身的核心領(lǐng)域進(jìn)行深耕細(xì)作，而奧克斯集團(tuán)的資本投入則分散于電力、家電、醫(yī)療、地產(chǎn)、金融五大領(lǐng)域。奧克斯集團(tuán)制定的到2020年實(shí)現(xiàn)“千億市值、千億規(guī)模、百億利潤(rùn)”的發(fā)展戰(zhàn)略，也主要依托于“醫(yī)療健康戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)智能化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略”三大路徑。
“客觀地來(lái)看，奧克斯和格力、美的相比，最大的短板就是長(zhǎng)板不長(zhǎng)。無(wú)論從產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、技術(shù)創(chuàng)新還是全渠道營(yíng)銷(xiāo)等方面都缺乏獨(dú)門(mén)絕技。”對(duì)奧克斯未來(lái)發(fā)展，張劍鋒表示應(yīng)保持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)殛P(guān)鍵取決于企業(yè)自身，問(wèn)題并不在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
焦豪也指出，“最能給顧客提供該行業(yè)沒(méi)有提供的價(jià)值是比較重要的。”