日前，跨境電商波羅蜜全球購在最近被刷屏的2016國際數博會上摘得“年度創新企業”大獎。作為一個僅成立一年的創業公司，波羅蜜能在電子商務年度盛典上與天貓、鏈家等大企業同臺亮相并領獎，讓人頗為意外。一些行業人士分析表示，波羅蜜之所以博得行業眼球，很大程度上因為它恰站在直播和海淘這兩個風口上創業。踩準一個創業風口不難，難的是在“雙風口”，并且有自己的邏輯，不去跟風。

　　

　　海淘和直播的交叉從今年伊始得到企業和資本的關注。海淘風口始于2014年，緊接著，直播從2015年下半年開始火速躥升。 一個能快速變現，另一個能快速引流。二者疊加，就能達到1+1>2的效果嗎？ 事實并不如此。

據統計，目前直播規模快到100億，在線直播平臺數量接近300家，用戶數量達2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。然而業內的鼓吹，資本的追捧，讓競爭壁壘不高的直播行業陷入了百團大戰的階段，呈現出當年團購網站廝殺的態勢。很多直播企業自己在想著如何通過除廣告之外的方式變現，許多人自然想到做電商，靠網紅UGC視頻直播，讓網紅轉型成微商，平臺拿分成。但這種方法需要直播平臺從頭去學習電商平臺套路。

另外，面對競爭對手的拷貝，也時常讓人措手不及。很多媒體人和行業分析人士都指出，目前近300家直播app，為什么大家的思路和畫風都差不多？因為很多商家把創新作為拉投資的工具，給自己加血槽好有余力把競爭對手搞死。這種近乎國企里人事斗爭的老思路，怎么給市場帶來價值？

“不以用戶價值為導向的創新，300家直播app一起玩套路，VC一眼就能看出來。”波羅蜜聯合創始人雷婷婷曾經是投資人，“創新創業拉風投，還是少一點套路，多一點真誠。”

　　她認為，對于這個細分行業的后來者來說，許多行業共性問題仍待探索。 例如，直播對于電商，除了引流還有什么作用？引來的流量是否夠精準？轉化率、復購率是否夠高？網紅UGC直播是否能解決電商和海淘商家信任度低的問題？如何避免UGC內容不可控問題？

跨境電商起家的波羅蜜，在直播+電商領域默默嘗試和迭代了一年多，以為用戶和商業帶來價值為出發點，摸索出適應于自己的模式。數博會后，雷婷婷和同行們分享經驗，聊起波羅蜜做直播+電商的經驗，或許能夠為急于尋找出路的直播app和電商們提供一些啟示。

　　 問：波羅蜜是從什么時候開始做直播+海淘的？

　　 波羅蜜： 初涉直播是在2014年年底。2015年7月，App正式上線，確立了PGC的直播方式。9月，我們開始和海外品牌聯合做直播。那時候直播遠沒有現在那么火，行業里還在熱議“社區電商”的崛起，而“直播電商”的概念幾乎沒有。對于波羅蜜像是個新物種，太超前了。

2016年開始，直播+電商的趨勢就開始起來。聚美、淘寶、亞馬遜都開始宣布嘗試增加直播功能。但與波羅密有區別的是，他們基本是網紅UGC模式，而亞馬遜是把電視內容搬到網絡直播上去。2016年5月，蘑菇街、豐趣海淘等創業公司也開始試水直播。大言不慚說，我們確實走在了最前端。

　　

在電商領域，我們只有1年的資歷，但是在直播電商領域，我們團隊已經探索了很久、很深、很遠。波羅蜜每天都在思考，如何讓用戶體驗更流暢，如何讓購物這件事情變得更輕松有趣。我們不怕競爭，反而歡迎這種前無古人，后有來者的現象。如果這真的是一場變革，我們需要有更多志同道合的力量來一起推動。

　　

　　 問：同時踩準海淘和直播兩個風口，是波羅蜜的刻意為之？

　　 波羅蜜： 雖然預見到直播會成為未來一個趨勢，但得到直播的idea還真有點歪打正著。波羅蜜創始人張振棟有留日背景。有次他的好基友推薦他看一個紀錄片，說的是日本東京街頭，賣魚人吉川先生新奇的賣魚方法。他在鬧事街區擺攤，但攤位上并沒有魚，只有兩個iPad。iPad直播著北海道的漁場畫面。東京消費者對著iPad里，指手畫腳地點單，也可以直接和北海道的魚販對話。我們正是受此啟發做的直播。

　　 問：你們嘗試了一年多的直播+電商，從沒想過做C2C直播嗎？

　　 波羅蜜： 想過，并且做過嘗試。2015年公司成立之初曾嘗試UGC直播+C2C賣手模式，但很快被pass掉。最主要原因是我們不太敢做C2C跨境電商。

C2C模式下，平臺無法控制各個買手的貨源，因此從源頭上無法保真。在這種情況下，賣手們做直播，比如直播掃貨現場視頻，固然能建立一定信賴度。但一旦發現一個賣手的一場直播有假，那整個平臺的信譽就會下降很多。

另外，中國消費者被假貨弄怕了，天然地會懷疑賣手直播展現的商品是真，發給他們的商品會有假。現實中也的確很有可能存在這種情況。平臺解釋不了，也確實控制不了。

其次，主播之間必然會產生競爭，內容很可能就不可控制，會“三俗”，這是目前斗魚等UGC平臺的死穴。

再者，UGC門檻低，競爭者可以輕易模仿，所以出現300家直播app同臺競爭，也不奇怪了。

因此，我們最終為了能自己把控貨源真實性，在此基礎上建立用戶信任，因此選擇PGC直播+B2C自營模式。

　　 問：波羅蜜做直播除了引流，還有什么目的？

　　 波羅蜜： 以跨境電商為起點，我們做直播的本意很純粹，就是希望能讓用戶更好地了解海外商品，并且和我們做零距離溝通，讓消費者覺得我們真實，消費的時候心里踏實。

　　直播還給我們帶來意外收獲，比如，我們的海外team在和品牌方談合作的時候，直播成了很好的催化作用。 海外品牌方一方面把我們作為銷售平臺，另方面作為市場推廣平臺。這種直接接觸中國消費者的渠道，也讓他們開了腦洞。

當然，現在的情況下，我們肯定希望靠直播來引流。因此我們也在嘗試與直播app平臺合作。不久前，波羅蜜聯合日本高檔內衣品牌Bradelis、中國專賣內衣的小清新平臺B氧氣app，在日本做了一場聯合直播首發，氧氣CEO徐黛妮還親身示范穿戴內衣。視頻在美拍等平臺同步直播，達到了20多萬的播放量。

　　 問：你們為什么不直播從進貨到出貨的整個流程，以此取得用戶信賴？

　　 波羅蜜： 因為我們想了一個更牛的直播內容，來取得用戶信賴，那就是， 和品牌聯合一起直播 ，讓品牌創始人出來站臺 ，并且給波羅蜜用戶特享優惠，這個夠讓人信賴了吧？

2015年年底，波羅蜜開始與品牌做聯合直播，為品牌做新品首發，并給與用戶限時優惠。直播地點從品牌公司辦公室、倉庫、研發基地、專賣店等等。有時，還會邀請品牌方代表出面站臺，與用戶互動。韓國嬋真創始人、日本Orbis社長等大佬們都曾出現在波羅蜜直播間。

嬋真的老大金光石先生是韓國化妝品界泰斗級人物。老先生已經年近八十，對移動互聯網營銷卻很有興趣，兩度在波羅蜜直播間露面，還跟中國用戶彈幕互動，并且玩直播玩的不亦樂乎，一時興起就當場決定免費邀請波羅蜜用戶到嬋真韓國總部來參觀旅游。就在今年三月，我們帶著2個用戶和1名記者去到嬋真，和金光石先生見了面，去嬋真工廠參觀。你覺得我們還需要打廣告，說自己貨源保真嗎？

　　 用戶通過直播對波羅蜜產生信賴，這是我們直播所達到的最基礎目的。 更進一步，我們希望她們玩得high，和品牌方互動起來。

用戶私底下告訴我們，以前總覺得海外品牌高高在上，現在能與品牌方代表甚至創始人直接對話，感覺自己被重視了。這種用戶體驗非常好，借用小米黎萬強的話就是制造用戶的參與感。看過我們直播的用戶對我們商品的真實性確信無疑，并且很容易被‘種草’，下單率和復購率非常高。

說實話，現在300家直播app都長一個樣，功能按鈕也差不多。我們的視頻技術開發團隊一直在想新招數，從最早的聊天留言，到實現發彈幕和紅包，到主播現場抽獎，未來可能還會有畫中畫等等互動方式。

　　 問：你們在主播的選擇上，和別的平臺有何不同？

　　 波羅蜜： 我們希望用戶因為對商品了解和信任，才看直播和購買，而不因為某個主播。否則主播一旦出現流動，用戶豈不是要跟著流失？現在的直播app靠網紅做電商，就會有這個問題，主播可以在各個平臺流竄，一走就帶走一波流量，對平臺來說很受傷。

有了這個出發點，我們選主播的原則也就和直播APP完全不同，卻是很順理成章的。

　　 第一，不選“胸大腰細”的網紅，而是懂日韓商品和文化的日韓當地人和華人 。比如，日本男主播梆梆，是在日本生活了十幾年的華人，對中日兩地人的生活習慣和文化環境都很了解。韓國女主播韓慶是土生土長的韓國人，我們對她的要求是練好中文，以便更好地跟中國用戶介紹韓國商品。經過半年，已經從一口“洋涇浜”的中文，變得會用中文網絡語言和用戶調侃了。

　　 第二，所有主播都是我們的員工。 他們拿固定工資，而不是拿銷量分成。因此，我們的主播沒有個人業績壓力，不會為了個人利益去鼓吹商品，不會有“親幫我點亮哦”、“討厭不給看，好啦就看一下下”這種討好用戶的心態。這點幫我們將草根宅男們剔除出波羅蜜，留下的是優質女性用戶，大家都是奔著商品和更好的生活方式來波羅蜜。用戶向我們反饋說，我們的主播很接地氣，就像他們在海外的朋友一樣。

　　 第三，主播首先必須是日韓商品專家。 在直播前，他們先要自己試用商品。有部分主播本身就承擔BD的工作職責，從選品開始就介入，因此在直播介紹商品的時候，才會在直播時應答如流。

　　

　　 波羅蜜主播（下圖）與其他直播平臺主播（上圖）的慣常套路完全不同

舉個例子，波羅蜜日本團隊和日本花灑品牌“三榮”談了個合作，希望能在波羅蜜售賣并作首發直播。波羅蜜日本的員工每個人都試用了該產品，覺得真心好用，但在日本的華人員工有兩個顧慮：一是日本花灑能否與中國水管對接，是否要再額外配置一個像變壓器轉化插頭一樣的裝置？二是中國水質與日本不同，三榮花灑出水口非常細膩，中國水質是否會對其造成堵塞？為了解決這兩個問題，日本團隊專程寄來試用品給上海員工試用，再三確認之后，團隊打消了以上兩個顧慮，才確定與三榮品牌合作。

　　一句話總結： 我們不把主播當網紅。主播介紹的商品才是網紅！

　　 問：怎么把海外品牌包裝成網紅呢？

　　 波羅蜜： 圍繞品牌和商品，展開一系列包括直播在內的內容包裝，幫助海外品牌迅速建立與中國消費者的連接，進入中國市場。

　　

直播當然是每一場包裝推廣的重頭戲。但在此之前，有海報預告，之后又剪輯版視頻、專題頁、眾測活動、以及單個SKU視頻。這僅是在app內部做的包裝。在社交媒體上，還會配合有其他包裝推廣活動。

　　 問：品牌方可以在映客、美拍、花椒做直播，為什么還會選擇電商的直播平臺？

　　 波羅蜜： 這是一個很好的問題。 我相信很多品牌方考慮過找直播app做直播，一夜爆紅，但不是所有品牌都是杜蕾斯。一般來說，品牌會碰到兩個問題：直播app也無法給品牌方找到精準的消費者，無法直接將直播平臺用戶轉化為下單用戶。

杜蕾斯不care這些。為什么呢？因為它通過直播做的是branding，是眼球，不是去介紹商品用法，畢竟避孕套的使用方法眾所周知。其次，直播app上的宅男也是杜蕾斯的精準用戶。但很多品牌并不那么出名，其商品的優勢、使用方法也難以表達。對于海外品牌來說，更是如此了。

近來有越來越多品牌方主動聯系我們，希望能夠通過視頻直播介紹他們的商品。他們的痛點在于，新產品、新技術難以用普通圖文方式傳達給國內消費者；視頻廣告又無法具體教授使用方法，也無法得到消費者迅速回饋；視頻直播網站雖然流量巨大，但是受眾紛繁復雜，不夠精準，轉化效果差。無論是像韓國嬋真、日本ORBIS、POLA這樣的大牌，還是小眾品牌，都有同樣困擾。

有別于直播app，電商平臺天然聚集了一線城市白領女性用戶，在這里，她們天然地愿意接受對商品的介紹，而非污污的直播。我們的用戶已經逐漸接受看直播、對話品牌方的形式，部分用戶甚至已經養成習慣，每場必看。因此成為品牌方和消費者互相對話的優質平臺。

　　 問：直播技術壁壘大嗎？

　　 波羅蜜： 曾經覺得挺大，現在覺得不大。

我們曾經也覺得直播技術壁壘是我們的防護墻，但做B2B的移動直播服務提供商會大量興起。它比互聯網、移動手機的普及速度快得多。現在的趨勢也確實如此，媒體、企業、個人都可以用現有的直播技術，技術上沒多大壁壘。

但真正需要思考的是，前兩年大家跟著玩“互聯網+”，最近三個月開始“直播+”，但大家忘記了許多企業在玩“互聯網+”的時候碰到多少難題？有多少是在玩“互聯網+”的概念去圈錢？多少企業帶著“別人有的我也要”的思路？

　　 如果沒想好就沖進去玩直播，可能非但沒樹立起直播技術壁壘，反而被直播綁架。

　　 問：現在電商在嘗試直播，直播app在電商化，怎么看這種融合？

　　 波羅蜜： 成為“直播界里最會做電商的”或者“電商界里最會做直播的”，并不等于成為“一個有競爭力的公司” 。但我感覺現在無論是直播還是電商行業，大家都在這么做。

對直播app們而言，現在盡力嘗試成為電商，想法貌似很有邏輯：直播帶來的流量用電商方式變現，合情合理，皆大歡喜。但是電商是個很重的模式。對于他們來說，電商基因的缺失是塊短板，一時半會補不回來。跨境電商，是個更專業的領域了。

　　 在跨境電商的運作層面上，波羅蜜有一個原則，就是自營直采，這是波羅蜜作為跨境電商一直以來的堅持，也是在面對直播+電商行業崛起時的一個商業壁壘。但我們看到一些企業和個人的電商基因不強，甚至是零基礎，那么單純靠直播引流，只能賺一筆快錢，撐不了多久就得死。

對電商而言，固然需要靠直播拉動流量，但需要優質、精準、容易變現的流量。現在直播平臺用戶魚龍混雜，而且要購買商品就需要跳轉出去到電商平臺。怎樣把直播app和電商做嫁接，給用戶一站式體驗，是個課題。

其實，對于所有要做直播內容的平臺來說，如何讓直播內容有價值是大家都會關注的問題。直播這個形式，雖然互動性比較強，但難以保持持續高質量內容，有價值的內容也就那么一部分。直播平臺即使能夠將直播內容留下來，提煉也是一個非常大的問題。

我們需要思考，如何讓好內容沉淀下來，如何讓用戶知道好內容在哪里。特別是UGC直播平臺，隨著內容指數型增加，篩選和沉淀好內容所需付出的時間成本會更高。在用戶對直播這個新鮮形式厭倦之后，直播平臺還有多少機會很難說。

　　 問：成為一個有競爭力的公司，直播屬性和電商屬性，哪個更重要？

　　 波羅蜜： 直播內容的生產包裝能力，電商的運營能力，同等重要。關鍵看能否給用戶和品牌兩端都帶來價值。

　　 問：有什么數據可以拿來分享嗎？

　　 波羅蜜： 直播時段的下單轉化率達20%，遠高于傳統圖文電商，也高于我們app內沒有經過直播包裝的商品銷量。直播單場最高同時在線人數達6萬人，這個數僅限于波羅蜜app內部。像之前所提到的，我們與美拍小試牛刀合作的一場直播，流量到20萬+，效果很好。未來，我們也在嘗試將直播自身做成IP，輸出到類似美拍、映客這樣的移動直播平臺。

　　 問：作為“直播+電商”這個創新領域的“老司機”，對同行有什么諫言？

　　 波羅蜜： 直播app的競爭格局不在這300家app里，而是在整個商業市場里。1家弄死了剩余299家是挺了不起的，出了象牙塔發現哇，真正的競爭才剛開始，人家在電商界已經玩的爐火純青。所以我個人建議直播平臺盡早和電商“勾結”，看是否能玩出花樣，不要孤軍奮戰。

總的來說，直播+電商還是很有想象力，我們希望和直播界、電商界、海淘界的諸位，一起探索“直播+電商”的玩法。但確實有許多問題待我們一起優化。

推薦自：錢皓-互聯網分析師（ID：qianhaoapp）