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尋求重生?海外市場(chǎng)才是手機(jī)廠商的新機(jī)會(huì)

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告,點(diǎn)擊進(jìn)來看看。  

尋求重生?海外市場(chǎng)才是手機(jī)廠商的新機(jī)會(huì)

2016年之后,智能手機(jī)TOP5的格局已然改變,越來越多的手機(jī)廠商意識(shí)到了同質(zhì)化的困境,品牌升級(jí)似乎成了一二線手機(jī)品牌的共同選擇。

不過,在進(jìn)行品牌升級(jí)的模式上,國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商出現(xiàn)了兩種不同的思路,一種是通過并購重組的形式,試圖為品牌賦予新的文化。另一種是積極進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),以此來完成自身的品牌升級(jí)。但就目前來說,國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)鮮有新舊重組的成功案例,海外市場(chǎng)在一定程度上更值得嘗試。

尋求重生?海外市場(chǎng)才是手機(jī)廠商的新機(jī)會(huì)

   為什么說“重生”的機(jī)會(huì)在海外市場(chǎng)?

不得不承認(rèn),一些國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)仍有很大的局限性,一方面在品牌營(yíng)銷上信誓旦旦,甚至不惜重金打造新品牌來扭轉(zhuǎn)形象。可另一方面在產(chǎn)品上又很難跳出同質(zhì)化的泥潭,依舊是我行我素的靠低價(jià)“上位”。品牌最終淪為配合產(chǎn)品銷售的符號(hào),品牌本身的價(jià)值也就無從談起。

當(dāng)然,這種局面的產(chǎn)生并不能指責(zé)某一個(gè)手機(jī)廠商,從本質(zhì)上說還是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的大環(huán)境所導(dǎo)致的。從2013年開始,洗牌賽和淘汰賽進(jìn)行了一輪又一輪,巨頭格局也多有變數(shù),同質(zhì)化被“唾棄”了那么多年,對(duì)“差異化”、“精品化”的呼吁也延續(xù)至今。原因不能不深究。

先從小米的崛起開始說起,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)蔚然成風(fēng),酷派祭出了“大神”,中興拿出了“努比亞”,就連戰(zhàn)略有些遲疑的聯(lián)想也以“ZUK”瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。結(jié)果大家都很清楚,除了華為的榮耀外,這些包裹著互聯(lián)網(wǎng)外衣的新興品牌無一晉升為一線品牌,且角落里已經(jīng)躺著iuni等失敗的案例。盲目的復(fù)制小米,瘋狂的信仰“互聯(lián)網(wǎng)渠道”,最終手機(jī)市場(chǎng)從紅海熬成了血海,不得不依靠無休止的價(jià)格戰(zhàn)來維持銷量。

直到今天,這股盲目并沒有消退。OPPO和vivo的強(qiáng)勢(shì)崛起,讓不少廠商開始篤信電視廣告和線下渠道。從2015年開始,一度面臨倒閉的線下賣場(chǎng)開始迎來第二春,迪信通就是一個(gè)典型的案例,手機(jī)廠商紛紛與其簽訂年度戰(zhàn)略合作,和當(dāng)年?duì)幭嗯c電商平臺(tái)就銷售額達(dá)成了合作如出一轍。而電視廣告、明星代言、綜藝植入也逐漸成為一種風(fēng)氣。與之同時(shí),如何提高產(chǎn)品售價(jià)也開始成為“頭等大事”。這一波盲從還在繼續(xù),但I(xiàn)DC日前公布的2016年第二季度的智能手機(jī)銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,華為、OPPO、vivo等第一梯隊(duì)的市場(chǎng)份額在持續(xù)增長(zhǎng),第二梯隊(duì)及跟進(jìn)者的成績(jī)并不那么樂觀。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的白熱化幾成共識(shí),可差異化的成本卻是如此之高。原因在于,智能手機(jī)發(fā)展到今天,不同廠商所面臨的已經(jīng)不再是產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)上的趨同,銷售渠道、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品受眾等都有著很大程度的重復(fù)。而要結(jié)束這種現(xiàn)狀,品牌化似乎是當(dāng)下唯一的方式。與之形成鮮明對(duì)比的是,盡管iPhone的銷量正在下滑,仍然占據(jù)了智能手機(jī)行業(yè)58.5%的利潤(rùn),韓國(guó)、日本以及其他國(guó)家的手機(jī)品牌占據(jù)了約10%的利潤(rùn),留給中國(guó)企業(yè)的僅有2%。

局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于品牌化而言不可避免的有些狹隘,海外市場(chǎng)就成了實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的練武場(chǎng)。

   為何多數(shù)手機(jī)廠商止步海外市場(chǎng)?

在海外市場(chǎng)的探索上,可圈可點(diǎn)的手機(jī)品牌并不多,而榮耀恰是其中的佼佼者,且是智能手機(jī)銷量TOP10的廠商里最為年輕的手機(jī)品牌。就在8月16號(hào),國(guó)內(nèi)早先上市的榮耀8正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),繼續(xù)全球化的探索。

回看榮耀的海外市場(chǎng)成績(jī),在其誕生之初就強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)馬拉西亞、歐洲等16個(gè)國(guó)家和地區(qū),截止到2015年第二季度,榮耀海外戰(zhàn)略的名單已經(jīng)增加到了74個(gè),并逐漸夯實(shí)在這些國(guó)家的市場(chǎng)地位。2016年初,榮耀攜暢玩5X正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),時(shí)隔半年之后,榮耀8作為最新的旗艦產(chǎn)品繼續(xù)完善了榮耀在美國(guó)的產(chǎn)品線。

反觀其他手機(jī)品牌,2015年曾經(jīng)爆發(fā)過一輪“出海熱”,密集的涌向印度、東南亞等市場(chǎng),經(jīng)歷了小米和愛立信的專利案過后,如今這些市場(chǎng)已經(jīng)少有人提及。榮耀的成功和華為的專利優(yōu)勢(shì)不無關(guān)系,如果排除專利這一硬性門檻,榮耀如此高速度的海外擴(kuò)張,又有何值得借鑒的地方呢?筆者認(rèn)為榮耀做到了一下三點(diǎn)。

   其一,本土化的營(yíng)銷方式。 在國(guó)內(nèi),榮耀的產(chǎn)品策略是“為年輕人做手機(jī)”,在海外市場(chǎng)延續(xù)了這一策略,且體現(xiàn)在了榮耀的本土化營(yíng)銷上。比如說此前榮耀6Plus、暢玩4X兩款產(chǎn)品進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí),邀請(qǐng)頗受年輕人喜歡的印度頭號(hào)男星阿布舍克?巴強(qiáng)助陣,并通過多種方式與印度年輕人保持溝通。在榮耀8進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí),榮耀邀請(qǐng)了邀請(qǐng)了貝克漢姆的大兒子布魯克林·貝克漢姆出任全球大使,并拍攝了宣傳片,目標(biāo)仍是年輕群體。類似的案例還有很多。一方面自始不變的傳遞榮耀“年輕、時(shí)尚、勇敢做自己”的產(chǎn)品形象和品牌文化,一方面因地制宜的進(jìn)行迎合當(dāng)?shù)啬贻p受眾的營(yíng)銷活動(dòng),這一本土化的營(yíng)銷方式對(duì)榮耀的品牌提升不言而喻。

   其二,延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)銷售的形式。 電商絕不是中國(guó)的專利,雖然即便是美國(guó),物流體系也遠(yuǎn)沒有中國(guó)發(fā)達(dá),但對(duì)年輕群體來說,電商都是一種新的消費(fèi)潮流。以往國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商進(jìn)軍海外市場(chǎng),多半是選擇和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)出身的榮耀延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)銷售的形式。此前榮耀暢玩5X進(jìn)入美國(guó)時(shí),首要銷售渠道就是Amazon,此次榮耀8也選擇了與Amazon、Newegg、Bestbuy等本土電商品牌緊密合作。據(jù)悉,2015年美國(guó)電視銷售占比全美社會(huì)零售總額的10%,其中電子產(chǎn)品銷售占比位居首位。榮耀通過和電商合作以及自建官方商城的形式進(jìn)入這些市場(chǎng),本身就是一種創(chuàng)新。

   其三,榮耀對(duì)品牌的重視。 不可否認(rèn),一些不知名的國(guó)內(nèi)廠商也在國(guó)外取得了不俗的成績(jī),年銷量甚至能夠達(dá)到千萬級(jí)別,但出售的更像是和玩具無異的商品,毫無品牌可言。量大利薄似乎是中國(guó)廠商與生俱來的商業(yè)觀,早期出海的知名手機(jī)廠商也大多有這種思維的存在。榮耀的不平凡之處在于,在產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)的同時(shí),品牌建設(shè)是與之同步的。具體來看,贊助諸如第一極限運(yùn)動(dòng)賽事FISE等活動(dòng)、在《華爾街日?qǐng)?bào)》等海外媒體的頻繁曝光以及組建專業(yè)的律師團(tuán)隊(duì)等等,在品牌建設(shè)和品牌維護(hù)上可謂不遺余力。

回到國(guó)內(nèi)來看,榮耀在海外市場(chǎng)的成功正在影響其在國(guó)內(nèi)的用戶口碑和品牌形象,不僅是主打質(zhì)價(jià)比的榮耀暢玩5X等產(chǎn)品取得了不錯(cuò)的銷量,主打極致科技的榮耀V8憑借強(qiáng)勁的性能,優(yōu)秀的品質(zhì)得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,而美得與眾不同的榮耀8更是通過創(chuàng)新工藝,出眾的顏值成為科技界甚至潮流界的寵兒,擁有擁有6.6英寸2K屏幕加持的榮耀Note8雖然剛剛發(fā)布不久,但是也獲得了大屏手機(jī)用戶的青睞。

可以說2016年榮耀發(fā)布的3款產(chǎn)品均已成為時(shí)下智能手機(jī)市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品,而這些恰是新舊重組所難以實(shí)現(xiàn)的。

   Alter,互聯(lián)網(wǎng)觀察者,長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào):spnews

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