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　　文/劉步塵

　　如果讓我給2015年的家電行業打一個分數，我給60分。

　　我承認這是人情分。給的太低，傷別人的心；給的太高，傷自己的心。

　　2015年的中國家電行業沒有太多讓人驚奇的地方。當然，這是總體而言，個別企業還是有驚艷表現。

　　準確說，中國家電行業在分化。好的愈好，差的愈差，也有原本不錯的企業正在變差的。

　　2015年家電行業負增長已成定局，用創維集團總裁楊東文的話說，“30年來首次負增長”。剩下這20天已是無力回天。

　　先說白電企業

　　如果說這一年哪些企業、哪些事給我留下了比較深刻的印象，我想是這些：

　　首先是多年來格力電器營收首次負增長。向來要強的董明珠已經無奈地接受這個現實。10月份，董在接受采訪時說，她已經做好營收下降10%的心理準備，讓不服輸的董明珠說出這話，你能想象到格力的壓力有多大。

　　但是，要說格力電器不行了，我不這么認為。準確地講，目前格力遇到了增長瓶頸，但其盈利表現依然是最好的少數企業之一。至于格力遭遇的這個困難會持續多久，現在還不好講。

　　事實上，今年格力遭遇的麻煩，不止營收負增長這點事，今年以來，圍繞格力手機發生的種種故事，同樣讓人啼笑皆非。

　　把格力電器拿來第一個說，實在因為格力電器過去太優秀了，今年反差太大。比如年初的時候，董明珠還信誓旦旦地說“年增200億沒問題”。

　　再就是張瑞敏主導的海爾管理模式變革今年聲調明顯變高。近年來，海爾各種動作不斷，“人單合一”、“人人都是創客”、“公司平臺化”、“互聯網工廠”……哪一個都抓人眼球，但是像今年這樣由張瑞敏頻繁走向前臺布道海爾變革的精義，過去并不多見，折射出張瑞敏乃至整個海爾集團對于變革的信心在不斷增長。信心足了，說話自然就有底氣。

　　你也許不知的是，此前張瑞敏不斷提醒海爾要保持低調，因為他不敢保證改革不會出現問題，現在看，可能出現的大麻煩基本沒有出現，這讓張瑞敏感覺甚是安慰。

　　要說經營業績，還是美的。美的集團今年的表現格外扎眼，行業大勢不振在美的身上幾乎沒有顯現。前不久，美的集團董事長方洪波說今年美的集團營收目標1500億元，如果能做到則增速為7%，這個數據放在2015年看可以了。他沒說利潤能做到多少，我們大致可以算出來，美的前三季報凈利110億元(去年全年是105億元)，凈利潤率接近10%，這么算來，全年實現凈利130—140億元應該不會有太多懸念。有媒體問我“為什么美的能實現雙增長？”我說這是美的企業戰略轉型效果的顯現。具體含義是什么？這里不做展開論述。

　　以上是中國白電三大2015年給我留下的深刻印象。實際上，白電三大也是中國家電三大——無論營收還是盈利。其他企業暫時不入我的法眼。

　　有人說志高也不錯啊，你看創始人李興浩多活躍，8月1日復出，頻發大招，又是營銷扁平化又是渠道整合還有產品升級、海外提速什么的，而且自信滿滿地喊出“重返空調行業三甲”，因此而獲得2015年度“十大營銷人物”。呵呵呵，我想問兩個問題：1、“重返空調三甲”，請問志高準備把格力、美的、海爾三家哪個拉下馬？2、既然李興浩如此英明，怎么不給大伙聊聊志高的業績？

　　算了不說了，說多了又要被狗血噴頭了。

　　捎帶提一下奧馬。這個純冰箱制造企業，因為進入互聯網金融行業，一躍而成“中國家電第一股”(指股價)，復牌后13個交易日有10個漲停，漲幅接近300%，股價站穩100元，股值一度接近200億元，市盈率超過75。按其副總裁姚友軍的話說，“把許多人都打蒙了”。

　　再說黑電企業

　　先說創維，其半年報顯示，實現營業額195.49億港元，同比增長5.8%；凈利潤8.6億港元，同比增長5.5%。“營收”、“營收增長率”、“凈利”、“凈利增長率”，四項指標均為同行第一。這個成績放在整個彩電行業負增長背景下看，殊為難得。

　　還有值得說的，是創維OLED的推廣策略及取得的成效。并沒有付出更高的推廣成本，卻收獲了“中國OLED第一品牌”，這個比液晶實現多少營收和凈利更有價值，為什么？因為它搶占了一個屬于自己的未來。

　　說到創維，有同行表示不服氣，“三年前它還在我下面”(讓我想起阿Q那句名言，“我祖上也闊過”)，是的，但是今天，它跑你前面去了。如果你還用老眼光看這個企業，你真的危險了。

　　說到OLED，繞不開另一個企業——海信。海信是中國最好的彩電企業之一，多年位居中國彩電兩大之列，營收與凈利表現都不錯，即使今年大勢不振，業績也還可以。但就是這樣一個不錯的彩電企業，今年干了一件蠢事——堅決反對OLED，不惜將自己辛辛苦苦經營來的“技術派”形象置于“反技術”的位置。在即將到來的OLED時代海信還有沒有能力成為中國彩電兩大之一，成為一個大大的問號。正是“一著不慎，滿盤皆輸”。

　　再就是長虹給我留下的印象比較深刻。長虹什么最引人注目？當然是面向全球招聘總經理。具有較好技術背景的四川長虹電器股份有限公司董事李進博士成功當選，放在長虹國企改革大背景之下看，意義非同尋常。過去，長虹這樣的國有企業老總是由上級任命的，而現在，它通過市場給自己招聘總經理，這一步對于民營企業來說稀松平常，但對于長虹這樣的老國企來說卻是大大的進步。過去，人們常說體制是阻礙長虹發展的重要因素，現在，體制束縛在不斷地被突破，未來的長虹會不會給人帶來驚喜？

　　康佳也值得一說。不過，康佳的“值得”是令人尷尬的。三個月內連三任總經理，前三季度虧損8個多億……這些年康佳在彩電行業的江湖地位江河日下，但是亂起來、虧起來依然是大手筆。

　　不能不說互聯網品牌

　　要說互聯網品牌，首先得說樂視。前不久，楊東文對樂視有一番很高的評價，他說，“樂視模式將電視產業從夕陽變成了朝陽產業，賈躍亭是一個認真做事，有理想、有抱負的企業家。”“賈躍亭提出了硬件 內容的模式，而且很認真的在實施。做這件事需要夢想，更需要勇氣。”而此前，楊東文一度認為樂視創立的新盈利模式并未得到實踐驗證，需要繼續觀察。能贏得傳統彩電企業的尊重，可見樂視的影響力已經不容忽視。但是，樂視電視的經營業績仍然讓人不敢恭維。2014年虧損5個多億，今年銷量預計將達到300萬臺，能賺多少？不知道。

　　酷開也是互聯網品牌里值得一說的品牌。要論知名度，酷開肯定趕不上小米。但是，今年樂視與酷開的罵戰，讓酷開名聲大噪，被稱為“樂視最在乎的品牌”。這個還不是最重要的，最重要的是酷開乃傳統彩電企業培育出來的唯一一個進入互聯網三強之列的彩電品牌。在中國傳統彩電行業，除了創維，還有哪個企業做到了？

　　今年是中國互聯網彩電品牌的“大繁殖年”，微鯨、暴風、夢牌……數不勝數，恕我直言不諱，兩年后還能沉淀下來幾個？真是個大大的問號。做互聯網電視，真的不是你有夢想和情懷就夠的。

　　再說家電連鎖

　　10月30日，蘇寧云商發布三季報，實現營業收入935.70億元，同比增長17.44%。線上平臺實現自營商品銷售收入245.74億元，線上商品交易總規模為313.40億元，同比增長80.63%。

　　不久，京東也發布了三季報，其間實現交易總額(GMV)1150億元，同比增長71%；凈收入441億元，同比增長52%。

　　京東集團CEO劉強東12月5日不忘2012年8月蘇寧云商董事長張近東和他打賭的事，劉稱，“適當的時候可以考慮(和張近東)再聊聊這個話題了”。

　　2012年8月電商混戰正酣之際，張近東曾口出狂言：“上半年易購增速是120%，如果京東的增速比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給他”。

　　不過，今年家電連鎖的大事，應該是8月10日阿里巴巴集團與蘇寧云商集團的全面戰略合作。根據協議，阿里巴巴集團投資約283億元人民幣參與蘇寧云商非公開發行，占發行后總股本的19.99%，成為蘇寧云商第二大股東。與此同時，蘇寧云商以140億元人民幣認購不超過2780萬股阿里巴巴新發行股份。昔日的敵人，轉眼又成了親人。

　　今年，國美也明顯強化了對電商的投入，這是對的，否則國美只能被進一步邊緣化。

　　廚電行業

　　廚電產業一向不被認為是主流家電行業，因此新聞不多。華帝交接班算是一件公眾關注度較高的事件，華帝由此進入“潘葉江時代”。潘葉江年輕，有想法，華帝能不能在潘葉江帶領下實現“雙百”(營收與市值)目標？就看接下來三年的表現了。

　　需要補充說明的是，本文是對2015年中國家電行業全景式粗線條掃描，只撿給我留下最深印象的說，如果有人說“我們企業表現也很好啊你怎么不說”，這種情況通常有兩種可能：1、我眼界窄，沒關注到；2、你企業真的算不上好。

　　當然，我寫的不都是好的企業。

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