文/西域刀客

　　自2013年始，傳統(tǒng)手機廠家受小米等“互聯(lián)網(wǎng)手機”品牌的影響，紛紛試水自建電商平臺，直至分離電商品牌獨立運營，以期對抗或侵蝕以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的市場地位。

　　近一年過去了，華為、酷派、聯(lián)想、中興傳統(tǒng)國產(chǎn)手機的四大家族均已建成了自有的電商平臺和獨立子品牌，市場的各種信息表明，這些出身于傳統(tǒng)手機企業(yè)的子品牌，仍然背負著沉重包袱，但已然成為市場中最活躍的成份。

　　獨立電商品牌是適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的一種必然

　　雖然媒體長篇累牘地在講，傳統(tǒng)手機企業(yè)創(chuàng)立獨立電商品牌是受到了小米等“互聯(lián)網(wǎng)手機”品牌的影響，但刀客一直認為，與其說傳統(tǒng)手機企業(yè)受到了小米等新興手機企業(yè)的影響，倒不如說是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓傳統(tǒng)手機企業(yè)的品牌營銷和渠道戰(zhàn)略受到了來自日益適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)模式的用戶影響。當(dāng)手機用戶的行為由線下迅速轉(zhuǎn)入線上后，傳統(tǒng)手機企業(yè)原有的營銷模式和品牌推廣并沒有因此而改變，給了小米等一批新興手機企業(yè)迅速崛起機會。

　　從本質(zhì)上講，小米等新興的手機企業(yè)，并不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們只是利用互聯(lián)網(wǎng)的手段進行了有效的品牌管理和用戶服務(wù)。在這點上，這些新興企業(yè)與傳統(tǒng)IT行業(yè)和電子消費品領(lǐng)域不擁有生線的品牌管理公司沒有什么兩樣，只是在品牌管理方面更多地依靠互聯(lián)網(wǎng)對品牌進行了迅速的放大。

　　而這點，正是傳統(tǒng)手機企業(yè)由于受傳統(tǒng)渠道和運營商的各種約束無法迅速適應(yīng)環(huán)境變化的硬傷。

　　手機用戶的行為(產(chǎn)品信息獲取、購買及服務(wù))由線下轉(zhuǎn)入線上，必然要求手機廠家的品牌營銷和服務(wù)必須由線下轉(zhuǎn)入線上。然而“中華酷聯(lián)”自運營手機產(chǎn)品以來，一直是以代理渠道和運營商渠道為基礎(chǔ)的銷售體系，并沒有形成適應(yīng)用戶和市場要求的快速反應(yīng)能力，既使是全力去切入線上銷售和品牌推廣時，線下渠道和運營商利益就成這種變革的掣肘。這就是我們看到的2013年初中華酷聯(lián)的困境，雖然各家都在在大力向互聯(lián)網(wǎng)營銷方向轉(zhuǎn)變，但仍然無法觸及到用戶需求的痛點，不僅在產(chǎn)品左右互博，而且線下渠道銷量損失加大。

　　建立獨立電商品牌是中國傳統(tǒng)手機廠家創(chuàng)出的一條新路，也是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)對手機行業(yè)乃至于電子消費品領(lǐng)域革命的一條必由之路。

　　于是，一場對中國手機行業(yè)影響深遠的電商獨立品牌之戰(zhàn)于2013拉開了大幕。

　　研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢成了獨立品牌競爭的最大優(yōu)勢

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對手機行業(yè)產(chǎn)生巨大影響和新興的“互聯(lián)網(wǎng)手機”對傳統(tǒng)廠商形成巨大威脅時，習(xí)慣了線下渠道的傳統(tǒng)手機廠商確實存在過一陣不知所措的階段，但當(dāng)獨立電商品牌策略建立，以華為、酷派為代表的廠家便迅速找到了自己應(yīng)有的位置，雖然對互聯(lián)網(wǎng)營銷還有點生疏，但很快就適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式。

　　以酷派大神和華為榮耀為代表的傳統(tǒng)手機廠商的獨立品牌的建立，在運營上擺脫了傳統(tǒng)渠道的掣肘和原有研發(fā)體系的缺陷，輕裝上陣。以互聯(lián)網(wǎng)為陣地，更快更準確的了解市場和用戶需求，不僅讓產(chǎn)品價格迅速下降到更親民的區(qū)間，而且產(chǎn)品的特別和設(shè)計更加符合用戶心理。

　　經(jīng)過一個階段互聯(lián)網(wǎng)洗禮的這些獨立品牌，其背后母品牌強大的研發(fā)力量和強有力的供應(yīng)鏈管理能力，不僅可以迅速形成優(yōu)勢產(chǎn)品，而且在供貨方面，基本上沒有后顧之憂，其產(chǎn)品的銷售也可以迅速放大。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)，自大神品牌獨立之后，總計銷量已達到了500萬臺，而這僅僅是一年不到的時間，同時在海外市場形成了50萬臺的銷售量。

　　雖然目前仍然還沒有華為榮耀銷量的準確數(shù)據(jù)，但至今年5月份，有不確認的信息稱，其銷量已經(jīng)超過了400萬臺。

　　其實稍微細心的用戶早已發(fā)現(xiàn)，今年以來長期盤踞京東、蘇寧熱銷手機榜的，就是酷派大神系列、華為榮耀以及中興努米亞系列。

　　當(dāng)傳統(tǒng)手機廠商學(xué)會了用互聯(lián)網(wǎng)方式對原有的產(chǎn)品研發(fā)和營銷體系進行升級后，原有的產(chǎn)品能力便得到了迅速的提升，市場空間便豁然開朗。而華為自有的芯片、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和酷派在雙卡雙待、4G研發(fā)方面的積累，也迅速形成了產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。同時傳統(tǒng)廠家在續(xù)航時間、產(chǎn)品穩(wěn)定性等多方面的獨有特點，進一步降低了產(chǎn)品因質(zhì)量問題而帶來的美譽度下降風(fēng)險。

　　國產(chǎn)手機四大家族中的聯(lián)想和中興，雖然在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域并不出色，在做獨立品牌的過程中仍然在猶豫，但隨著整體獨立品牌市場的放量增長，他們釋放能力的機會仍然還存在。要讓極致的產(chǎn)品配合極致的營銷難度很大，但讓極致的營銷符合極致的產(chǎn)品，其實只是時間問題。

　　獨立品牌要走好，需要避免過度營銷

　　雖然之前媒體行業(yè)并不看好傳統(tǒng)廠商的獨立電商品牌，也許是以小米為代表的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”太過于耀眼。但事實上，互聯(lián)網(wǎng)只是一個信息傳達的通道，只是這個通道的存在改變了廠商和用戶之間的關(guān)系，而這僅僅是影響手機這種電子消費品一種因素而已。

　　從來沒有聽過蘋果或者庫克，或上溯到喬布斯講什么“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但蘋果iPhone 6依然爆棚，僅從這一點看，好的產(chǎn)品依然會說話。

　　傳統(tǒng)國產(chǎn)手機廠商，以前只是低頭努力做產(chǎn)品，現(xiàn)在只要在低頭做產(chǎn)品的同時，抬頭做好與產(chǎn)品相匹配的營銷和用戶服務(wù)。

　　所謂的新興的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”以把營銷看得大于一切的做法，并不符合電子消費品的基本規(guī)律。而過度營銷一旦相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量無法做實，對品牌帶來的傷害將是永久性的。

　　事實上并不是所有的用戶都喜歡互動交流，產(chǎn)品的定位決定了其營銷方式的個性化表達。對于剛進入社會的年輕人來說，在重構(gòu)社會認知和自我定位時，需要由外而內(nèi)的表達手段，這也就是小米用戶偏執(zhí)的一種特征。而對于正常手機用戶而言，其實手機只是一款通信和娛樂的工具而已，他們所需要的是符合自己社會特征標簽的品牌屬性和優(yōu)異的使用體驗。特別是大神、榮耀等定位于商務(wù)人群的型號，更要避免張揚和偏執(zhí)的傳播風(fēng)格。

　　我們會因為喜歡老羅買一部錘子手機，但并不一定每個人會用它。這就象三星花大價錢請國際明星代言，這些明星可以給三星拍廣告，但他們?nèi)粘＿€是使用蘋果手機一樣。

　　正如雷軍自己所言，小米的成功有太多偶然的成份，小米今天的喧嘩是一局無法復(fù)盤的棋，但今天傳統(tǒng)手機廠商的獨立品牌要走的，是產(chǎn)業(yè)的一種必然之路。

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