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　　文/馬丁 訂閱號(hào)：martingoo

　　不論是2011~2013的版權(quán)之爭(zhēng)，還是2014年在自制領(lǐng)域的下注，都涉及到視頻業(yè)的生命線(xiàn)。2014年是取得自制共識(shí)的一年。至于視頻業(yè)能否取得“質(zhì)”的突破，而不是不像此前那樣僅靠“資本”和“體量”來(lái)建立壁壘，要看2015年視頻業(yè)在自制領(lǐng)域的“下注”能不能獲得真正回報(bào)。

　　自制表現(xiàn)不俗，但版權(quán)依舊重要

　　2015年Q1，視頻業(yè)網(wǎng)絡(luò)劇上線(xiàn)58部。2014年Q1，該數(shù)字是15。爆發(fā)增長(zhǎng)近4倍。2014年Q1版權(quán)引入(內(nèi)地劇+海外劇)107部，2015年Q1數(shù)量為80部，銳減25%。但2015年Q1，視頻網(wǎng)站播出電視劇總播放量達(dá)1053億次，整體流量卻上漲80%。

　　自制綜藝領(lǐng)域，2015年Q1總播放量TOP10節(jié)目中，播放量均在4000萬(wàn)次以上。比如，優(yōu)酷《男神女神第二季》，騰訊《大牌駕到》，均表現(xiàn)出色。而愛(ài)奇藝《奇葩說(shuō)》，顯得獨(dú)樹(shù)一幟，5000萬(wàn)的冠名費(fèi)用，創(chuàng)造了純網(wǎng)絡(luò)綜藝的冠名神話(huà)。

　　不過(guò)，考慮到電視用戶(hù)持續(xù)向網(wǎng)絡(luò)流失的這種自然行業(yè)趨勢(shì)，加上版權(quán)在視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫(kù)中的占比，估計(jì)依舊超過(guò)80%，甚至90%，也是視頻流量增長(zhǎng)的重要因素。因此，自制雖然表現(xiàn)不錯(cuò)，但并不能說(shuō)明版權(quán)引入就不重要。

　　可以預(yù)見(jiàn)，至少在未來(lái)2年之內(nèi)，“版權(quán)”仍然具有一定的戰(zhàn)略性。尤其2015年，這種重要性更加不容忽視。

　　原因是，限于自制體量，加上優(yōu)質(zhì)自制的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與版權(quán)抗衡。因此，如果抽離版權(quán)，純自制還無(wú)法擔(dān)負(fù)起版權(quán)內(nèi)容原本所承擔(dān)的流量任務(wù)和變現(xiàn)任務(wù)。“版權(quán)+自制”是視頻業(yè)目前沒(méi)得選的一條過(guò)渡道路。

　　同時(shí)，相較于自制，版權(quán)的變現(xiàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)更輕松。現(xiàn)階段，廣告主的確還是更容易接受版權(quán)的高價(jià)格，而對(duì)自制的高價(jià)格容忍度相對(duì)低一些。

　　當(dāng)然，市場(chǎng)形式正在往好的方面發(fā)展，比如，《奇葩說(shuō)》的5000萬(wàn)冠名是較好的例子。可是，這種例子仍舊不具備普遍性。局面的徹底扭轉(zhuǎn)依舊需要時(shí)間。

　　所以，自制的變現(xiàn)效率，像版權(quán)內(nèi)容一樣獲得同等待遇，除了體量方面，這個(gè)市場(chǎng)依舊需要培育。不出意外的話(huà)，還需要1到2年的時(shí)間。

　　其實(shí)，2015年這一年中，“自制”所承擔(dān)的責(zé)任，更多是過(guò)去四五年間，對(duì)版權(quán)所累積的駁雜流量，進(jìn)行有效吸收和過(guò)濾；建立用戶(hù)與視頻站點(diǎn)間的粘性；并在品牌建設(shè)方面逐漸與電視臺(tái)看齊。除此外，自制戰(zhàn)略的成功執(zhí)行和版權(quán)策略的繼續(xù)進(jìn)行，也會(huì)進(jìn)一步加快用戶(hù)從電視屏幕前的流失。

　　因此，“版權(quán)+自制”將會(huì)是2015年視頻業(yè)的標(biāo)配。“自制”決定視頻業(yè)未來(lái)，加上自制內(nèi)容在商業(yè)設(shè)計(jì)方面仍需要一定的探索。版權(quán)在流量效應(yīng)和變現(xiàn)效率方面的優(yōu)勢(shì)仍然明顯，所以依舊具有不可替代的作用。

　　網(wǎng)絡(luò)綜藝的成功，打破了電視對(duì)內(nèi)容話(huà)語(yǔ)權(quán)的壟斷

　　由于綜藝在視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)中具有非常好的營(yíng)收效應(yīng)，加上對(duì)用戶(hù)粘性方面的戰(zhàn)略性作用，視頻業(yè)在綜藝領(lǐng)域的突破，對(duì)視頻業(yè)來(lái)說(shuō)具有里程碑的意義。

　　2015年，一個(gè)重大的變化是，過(guò)去兩三年中，剛剛由電視所重新主導(dǎo)的內(nèi)容市場(chǎng)，開(kāi)始出現(xiàn)了動(dòng)搖。

　　標(biāo)志性事件是，騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷這些視頻網(wǎng)站，在純網(wǎng)綜藝的投入方面開(kāi)始向電視看齊。營(yíng)收方面，許多自制綜藝節(jié)目所帶來(lái)的營(yíng)收效率足以被視為重大突破。這兩方面，打破了長(zhǎng)久以來(lái)視頻業(yè)在自制領(lǐng)域“低投入賺小錢(qián)、高投入虧本”的局面，也打破了電視高舉高打吃獨(dú)食的局面(即，高投入高產(chǎn)出)。

　　眾所周知，視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)不斷“大片化”的當(dāng)下，“大片”一直被一二線(xiàn)臺(tái)壟斷，吃掉了整個(gè)市場(chǎng)絕大部分價(jià)值，視頻業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)在盈利方面之所以遭受詬病，很大部分原因在于無(wú)法切入大片市場(chǎng)，即缺乏內(nèi)容話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　原因是，內(nèi)容制作和投入產(chǎn)出，視頻業(yè)無(wú)法獲得良性循環(huán)，只能吃一線(xiàn)臺(tái)和二線(xiàn)臺(tái)的邊角料，無(wú)法獲得平等角逐大片市場(chǎng)的能力。而這點(diǎn)也可以視為整個(gè)視頻業(yè)缺乏強(qiáng)勁盈利能力的重要因素。視頻業(yè)發(fā)展到今天，除了資本和體量，難以獲得自己的產(chǎn)業(yè)壁壘，這也是其中一個(gè)缺失的重要環(huán)節(jié)。

　　但進(jìn)入2015年后，不利局面逐漸被扭轉(zhuǎn)。自制綜藝節(jié)目在“點(diǎn)擊量”和“營(yíng)收”上的成功，不但對(duì)“視頻盈利能力”的建設(shè)具有重要推動(dòng)作用；對(duì)推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，也不可估量。

　　2015年視頻業(yè)在自制綜藝領(lǐng)域單項(xiàng)目上的營(yíng)收突破，其實(shí)可以視為視頻業(yè)歷經(jīng)近十年發(fā)展后一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。影響是，內(nèi)容的“高投入高產(chǎn)出”能力，不再被電視壟斷。這等同于打破了電視對(duì)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的首播能力，意味著視頻在網(wǎng)絡(luò)端逐漸擁有了內(nèi)容話(huà)語(yǔ)權(quán)，開(kāi)始具備造血功能。

　　這種情況下，被“資本”不停喂奶輸血的視頻業(yè)，的確可以嘗試在“資本”層面進(jìn)行斷奶。而這一步，視頻業(yè)走了整整十年。

　　結(jié)束語(yǔ)：綜藝只是角逐視聽(tīng)市場(chǎng)的開(kāi)始，內(nèi)容獨(dú)立才是壁壘

　　視頻在綜藝領(lǐng)域的成功只是開(kāi)始。由“綜藝”和“劇”構(gòu)成的主流視聽(tīng)市場(chǎng)中，已嘗到甜頭的視頻業(yè)，正在開(kāi)始對(duì)“劇”進(jìn)行高投入。而隨著視頻在綜藝領(lǐng)域游刃有余，也會(huì)為“自制劇”帶來(lái)很好的擴(kuò)散效應(yīng)。比如，廣告主對(duì)網(wǎng)劇高價(jià)值的接受度也會(huì)越來(lái)越高。

　　而慢慢在內(nèi)容領(lǐng)域取得話(huà)語(yǔ)權(quán)的視頻業(yè)，將會(huì)步入真正的成長(zhǎng)期。而視頻業(yè)一直以來(lái)被資本低估的現(xiàn)狀，也會(huì)隨著視頻在營(yíng)收端的爆發(fā)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善的情況下，得以改善。

　　而且，與電視業(yè)很成熟的商業(yè)模式不同，隨著視頻在內(nèi)容話(huà)語(yǔ)權(quán)的越來(lái)越獨(dú)立，視頻業(yè)的商業(yè)設(shè)計(jì)也將會(huì)越來(lái)越豐富，而建立于“內(nèi)容獨(dú)立”基礎(chǔ)上的商業(yè)模式成功探索，才是建立視頻行業(yè)高壁壘的核心。

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