作者：CN314(關(guān)注手機(jī)行業(yè)十四年)

　　最近，關(guān)于國(guó)資委通知三大運(yùn)營(yíng)商要求大減營(yíng)銷費(fèi)用的新聞所引發(fā)的行業(yè)地震已經(jīng)波及到所有的手機(jī)硬件生產(chǎn)廠商，在余大嘴公開宣稱將運(yùn)營(yíng)商渠道的銷售比例壓縮到20%左右之后，近日又有消息稱三星與中國(guó)聯(lián)通合作談崩，三星手機(jī)可能會(huì)退出中國(guó)聯(lián)通的話費(fèi)補(bǔ)貼名單，同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)也傳出消息對(duì)達(dá)不到5模18頻標(biāo)準(zhǔn)的合作品牌產(chǎn)品話費(fèi)補(bǔ)貼將縮少到不超過30%，而所有的運(yùn)營(yíng)商都取消了存話費(fèi)送手機(jī)而轉(zhuǎn)向購(gòu)買送話費(fèi)策略……一切的跡象都表明，在中國(guó)多年來“抱著運(yùn)營(yíng)商大腿就能吃香喝辣”的傳統(tǒng)將被打破，曾經(jīng)的四強(qiáng)“中華酷聯(lián)”將如何面對(duì)新形勢(shì)下的各種挑戰(zhàn)，是瀟灑的轉(zhuǎn)身還是悲慘的掉隊(duì)，這是一個(gè)大問題。

歷史：運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼模式的興起造就了中華酷聯(lián)

“存話費(fèi)送手機(jī)，手機(jī)不要錢”，早在上個(gè)世紀(jì)末期，歐洲如O2、沃達(dá)豐，日本如DoCoMo等運(yùn)營(yíng)商為了快速鋪開3G市場(chǎng)，就大量采用此種模式來進(jìn)行推廣。那時(shí)，很多出國(guó)的人都有“國(guó)外的手機(jī)不要錢”的印象，但是買回國(guó)卻發(fā)現(xiàn)不能用，原來這些終端之所以便宜，是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商進(jìn)行了補(bǔ)貼，為此，終端企業(yè)必須將這些終端鎖定在某家運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，換別家的卡都不能用，當(dāng)然回到中國(guó)也不能用。

而2003年聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)剛剛建成，與成熟的GSM相比，無論是在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面還是終端的品種、成本，CDMA網(wǎng)絡(luò)都不占優(yōu)，因此開始進(jìn)行終端補(bǔ)貼；后來聯(lián)通推出CDMA/GSM雙模手機(jī)“世界風(fēng)”，目的也是希望吸引GSM客戶加入CDMA。而這個(gè)時(shí)候，就有一些有眼光的企業(yè)開始密碼與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，例如酷派第一款CDMA手機(jī)——酷派688，在當(dāng)時(shí)售價(jià)4980元，借助運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼政策，取得了不錯(cuò)的銷量，也算是挖到了第一桶金，為今后的“中華酷聯(lián)”四強(qiáng)排名奠定了基礎(chǔ)。

而當(dāng)中國(guó)移動(dòng)拿到TD-SCDMA的3G牌照時(shí)，面臨著技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不成熟和終端產(chǎn)品缺乏的困境，特別是對(duì)于終端和芯片廠商來說，市場(chǎng)銷量不可預(yù)估，怎能輕易下決心投入巨額的資源去研發(fā)和生產(chǎn)？

為此，中國(guó)移動(dòng)開始實(shí)施終端補(bǔ)貼，在業(yè)務(wù)考核和財(cái)務(wù)指標(biāo)方便都進(jìn)行了傾斜政策，希望達(dá)到“公司內(nèi)部下決心，促使客戶有信心，合作伙伴能放心”的目的。

　　其結(jié)果就是中國(guó)移動(dòng)的3G用戶數(shù)從2009年的500萬到2010年的2070萬再到2011年的5000萬直至2012年底的8786萬用戶，短短三年增長(zhǎng)了近17倍，也塑造了“中華酷聯(lián)”的輝煌。可以說，這四家企業(yè)是借助運(yùn)營(yíng)商而崛起的典范。

現(xiàn)狀：傳統(tǒng)渠道沒落電商漸成氣候

在過度放大運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)行業(yè)發(fā)展過程中的決定性作用時(shí)，我們也不能忽視像線下傳統(tǒng)零售店所起到的銷售作用，例如像金立、步步高以及OPPO，包括聯(lián)想也擁有很強(qiáng)大的線下銷售渠道。

但是我們的共識(shí)是，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，主流級(jí)產(chǎn)品單價(jià)和毛利齊降，近兩年來傳統(tǒng)零售店面的處境艱難而且數(shù)量也在萎縮，這一點(diǎn)也得到了眾多手機(jī)生產(chǎn)廠商的認(rèn)同。為了維持生存，其經(jīng)營(yíng)模式從單純的產(chǎn)品銷售逐步向融入運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的方向在發(fā)展，以求得到更多的收入來源。

而相反的是，當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的電商模式卻大行其道，特別是以小米為代表的電商廠商，在短短三年內(nèi)就從零做到了年銷量1870萬臺(tái)，擠身行業(yè)前五行列。看到這塊市場(chǎng)如此的火爆，很多眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳統(tǒng)品牌廠商都開始試水電商運(yùn)營(yíng)模式，誕生了諸如酷派的大神、華為的榮耀、中興的努比亞、天語的尼比魯、金立投資的IUNI、OPPO背景的一加等，特別是最近又爆出運(yùn)營(yíng)商縮減營(yíng)銷費(fèi)用，其直接就影響到各個(gè)靠運(yùn)營(yíng)商支撐的品牌的銷量，指望電商來彌補(bǔ)這塊缺額就為了眾多廠商的共識(shí)。

目前的電商渠道以小米、榮耀、大神為三大主導(dǎo)品牌，占整個(gè)市場(chǎng)份額的70%以上。小米的線上線下比例為7：3左右，而榮耀占華為體系的整體份額在25%左右，而大神系列從今年初到現(xiàn)在至少賣了約600萬臺(tái)以上，占到酷派整體銷量的20%左右，再加上其它幾個(gè)電商品牌，從數(shù)據(jù)看，電商模式已經(jīng)在手機(jī)行業(yè)銷售中漸成氣候。

未來：電商將成為支柱獨(dú)立品牌成趨勢(shì)

電商成為手機(jī)產(chǎn)品銷售的主流渠道主要得益于兩個(gè)方面的變化：首先，手機(jī)自身發(fā)展變化很大，從功能手機(jī)到智能手機(jī)，看似手機(jī)種類更加豐富數(shù)量更多，但實(shí)際上卻是手機(jī)更加標(biāo)準(zhǔn)化，以內(nèi)存、CPU、、系統(tǒng)、屏幕、電池等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的系數(shù)來衡量手機(jī)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來購(gòu)買的可操作性空前提高。

其次，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的消費(fèi)已經(jīng)渡過了初級(jí)階段，大多數(shù)的消費(fèi)者可以從個(gè)人的實(shí)際需求出發(fā)理性的購(gòu)買，人們對(duì)手機(jī)的認(rèn)識(shí)也大大提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的恐懼心理不再存在，通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)可以更方便、更優(yōu)惠地購(gòu)買手機(jī)。

據(jù)賽諾咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電子商務(wù)手機(jī)銷量從2010年700萬臺(tái)到2012年3000萬臺(tái)，電子商務(wù)比重從2%迅速增至15%，成長(zhǎng)快速。與此同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)手機(jī)品類的重視也在加強(qiáng)。以京東手機(jī)品類5年的發(fā)展為例：2007年上線當(dāng)年銷售額3000萬元，在接下來的3年中保持了每年接近400%的增長(zhǎng)速度，2010年實(shí)現(xiàn)了15億的銷售規(guī)模；2011年實(shí)現(xiàn)了超過40億的銷售規(guī)模；而2012年，京東手機(jī)品類的銷售額有望沖刺百億。目前，京東手機(jī)品類在自主銷售式B2C中占比已經(jīng)超過了70%，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)。

為什么這么多的傳統(tǒng)廠商都要新建一個(gè)電商品牌，最簡(jiǎn)單的理由就是將線上和線下的產(chǎn)品線清晰的區(qū)隔開來，甚至在產(chǎn)品的外觀及配置上都要做嚴(yán)格的區(qū)隔。因?yàn)殡娚痰膬?yōu)勢(shì)就是在于取消了實(shí)體店面和渠道這一塊的大量費(fèi)用，節(jié)省了成本，所以在售價(jià)上就相當(dāng)?shù)挠袃?yōu)勢(shì)，如果不能與線下進(jìn)行有效的區(qū)隔，就會(huì)造成價(jià)格體系混亂，那就是典型的左右手互博，最后吞下苦果的還是廠商自己。

目前，榮耀系列已經(jīng)從華為品牌體系中獨(dú)立出來專門針對(duì)電商渠道銷售，其領(lǐng)頭人劉江峰曾被外界推測(cè)將接余大嘴的班，但事實(shí)卻是獨(dú)立單飛。而大神在8月26號(hào)發(fā)布新品F2之時(shí)，也宣布獨(dú)立單飛，成立獨(dú)立事業(yè)部專門針對(duì)電商渠道的銷售，而聯(lián)通雖然并沒有采取任何的行動(dòng)，但是其黃金眼電商產(chǎn)品的推出，也難不保證會(huì)有獨(dú)立的電商品牌的產(chǎn)生。總而言之，傳統(tǒng)廠商的電商品牌獨(dú)立是一種大勢(shì)所趨。

關(guān)注：將賣點(diǎn)無限放大及有節(jié)操的炒作

互聯(lián)網(wǎng)銷售需要的核心資源是什么？是眼球，是關(guān)注！是為博上位而竭盡所能。就拿小米4的發(fā)布會(huì)為例，大家記住了“鋼板工藝”，但殊不知不銹鋼材料其實(shí)早已被手機(jī)行業(yè)淘汰，早在2010年，酷派推出了第一款Android手機(jī)N930，其工藝技術(shù)便采用了鈦金屬。而魅族MX4大打鋁鎂金屬工藝，其實(shí)金立S5.5早就用上了，連2014年1月份上市的酷派7英寸大神手機(jī)，也采用的是航空鋁材金屬工藝。

很多用戶這時(shí)會(huì)質(zhì)疑，你說酷派、金立、華為的工藝超前，為什么我們了解小米和魅族更多一些？答案是這幾個(gè)老品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷意識(shí)缺失，一直以來都在低頭做產(chǎn)品，卻沒有高調(diào)宣傳產(chǎn)品，而小米卻恰恰相反，它是互聯(lián)網(wǎng)思維的代表，它的產(chǎn)品不極致（連小米自己內(nèi)部的人員也會(huì)說自己的產(chǎn)品太山寨），但其營(yíng)銷的實(shí)力太強(qiáng)大了，往俗了說就是小米的忽悠能力太強(qiáng)大，一個(gè)再平常不過的工藝或材料，在小米哪里能夠說成金子般發(fā)光發(fā)亮，在這點(diǎn)上，所有的廠家都需要向小米學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)營(yíng)銷，學(xué)會(huì)讓用戶真正了解自己的產(chǎn)品。

　　至于炒作的底線，這是一個(gè)很難回答的問題，因?yàn)樵谥袊?guó)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，你實(shí)在不清楚這個(gè)“線”在哪里？只是有一些案例可以警戒我們，例如捧紅了天仙妹妹的立二拆四，后來卻以造謠為手段保持高關(guān)注度，最后把自己給搞進(jìn)去了，這就是底線的案例。其它像發(fā)布會(huì)上摔對(duì)手的產(chǎn)品，官微被黑突然響起來了叫床的聲音，組團(tuán)展旗在對(duì)手的辦公大樓下示威巡游，在優(yōu)酷面對(duì)一百萬粉絲公開PK這些其實(shí)都不叫事，引發(fā)關(guān)注才是目的。

粉絲：專屬的團(tuán)隊(duì)即是你的用戶又是你的宣傳者

另外，傳統(tǒng)手機(jī)廠商轉(zhuǎn)型電商，在細(xì)節(jié)上必須有很多值得注意的細(xì)節(jié)，歸納起來大約有以下幾個(gè)方面：

A 建立一個(gè)真正的粉絲團(tuán)。借所謂KOL表率作用來進(jìn)行品牌推廣在目前來看弊端太多，特別是在KOL良萎不齊的情況下，或者說都是一群“混會(huì)黨”，對(duì)品牌沒有忠誠(chéng)度，這樣的KOL實(shí)際上來說沒有任何的正向作用，只能是浪費(fèi)財(cái)力。而一個(gè)專屬的、強(qiáng)調(diào)忠誠(chéng)度的粉絲團(tuán)隊(duì)是做電商必備的，像小米、魅族都有自己這樣的團(tuán)隊(duì)，而后來居上的華為也有華粉俱樂部，這些粉絲的熱情都是建立在對(duì)產(chǎn)品的信任上的，只要對(duì)產(chǎn)品保持足夠的信心，他們就會(huì)回報(bào)出百分百的忠誠(chéng)，通過口碑相傳，完成電商營(yíng)銷的鏈條閉合，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)的滾動(dòng)增長(zhǎng)。

B 注重第三方論壇及互動(dòng)平臺(tái)的協(xié)作。所謂的第三方平臺(tái)就是除去自身粉絲平臺(tái)的其它所有平臺(tái)的總稱，諸如論壇、微博、微信朋友圈等平臺(tái)。很多做電商的廠商認(rèn)為自己有粉絲平臺(tái)了，不需要第三方平臺(tái)的推廣。這種認(rèn)識(shí)是相當(dāng)?shù)腻e(cuò)誤的，自己說自己好，那叫洗腦，要讓大家說你好才是真的好。

　　很多在自身平臺(tái)上不能深入討論的諸如產(chǎn)品缺陷、供貨速度等問題，可以在第三方平臺(tái)中立的進(jìn)行討論，這樣即不影響自身品牌的建設(shè)，又能給用戶喧泄情緒的口子，對(duì)用戶也有一個(gè)正確的引導(dǎo)，要知道一個(gè)壞的言論傳播者可以輕松影響他周邊六個(gè)以上的人。當(dāng)然這需要搭建各平臺(tái)上的種子用戶，通過平臺(tái)自身的傳播能量形成討論熱潮來實(shí)現(xiàn)。

C 流量的引入要有針對(duì)性

　　很多剛?cè)腚娚涕T檻的廠商粗粗的認(rèn)為，只要能帶來流量的就好，沒有明白現(xiàn)在都在推精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念了，這個(gè)最好的案例就是京東。當(dāng)年京東花在引流上的費(fèi)用高達(dá)億元，但他不是簡(jiǎn)單的投入廣告或活動(dòng)，而是通過與廣告網(wǎng)盟聯(lián)合，通過點(diǎn)擊進(jìn)帶來的銷售額與廣告平臺(tái)平成模式來進(jìn)行推廣，這樣進(jìn)來的流量都是精準(zhǔn)和實(shí)現(xiàn)了銷售目的的，就像在商場(chǎng)里一個(gè)，逛的人多不是好事，真正買的人你就算打點(diǎn)折又何妨了。

D 注重線下展示平臺(tái)。不要以為傳統(tǒng)廠商在線下有很多的店面，展示就一定好，這是錯(cuò)誤的理念。因?yàn)橐o線下傳統(tǒng)渠道留下充足的利潤(rùn)空間，一般來說傳統(tǒng)手機(jī)廠商轉(zhuǎn)型都是另外開辟新的品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而這樣的運(yùn)營(yíng)模式最大的問題就是在于用戶無法真正與產(chǎn)品進(jìn)行零距離的觸摸，容易造成購(gòu)買恐懼心理，而失去成交。所以，如何讓電商產(chǎn)品與用戶零距離就顯得很重要，我們建議可以從幾方面來著手，第一是建立專用展示店面，為了節(jié)約成本可以將售后與展示結(jié)合，諸如蘋果的專賣店，諸如小米之家。第二，就是與粉絲策略結(jié)合，大量的做線下同城會(huì)，形成一種文化，積累種子用戶第三，就是大量的路演，通過在人群密集區(qū)大量的做路秀，讓用戶能實(shí)機(jī)感受到產(chǎn)品的魅力。第四，大量的增加露臉的機(jī)會(huì)，諸如游戲廳、網(wǎng)吧，一些沒有利益沖突的3C賣場(chǎng)，無論什么地方，考慮的出發(fā)點(diǎn)就是能讓產(chǎn)品與用戶親密接觸，消除用戶的體驗(yàn)盲區(qū)。

渠道：電商渠道也將上演資源爭(zhēng)奪大戰(zhàn)

很多傳統(tǒng)廠商認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是無限的，所以電商模式的資源也是無限的。這話表面上聽起來沒有錯(cuò)，但是實(shí)際的情況是，你需要的是用戶，網(wǎng)絡(luò)只是介質(zhì)或者說是工具，所以電商渠道的資源也是有限的。

以前大家認(rèn)識(shí)到的電商平臺(tái)最多的就是淘寶，但其良萎不齊及極差的口碑讓很多人對(duì)其望而卻步。后來像京東、亞馬遜、易訊、一號(hào)店等B2C平臺(tái)的興起，才讓電商真正步入了一個(gè)黃金期，也有了后來的天貓模式。目前，3C產(chǎn)品銷售最好的還是京東，占整體的70%以上，但是再大的蛋糕也架不住這么多的電商品牌去瓜分呀，所以另辟蹊徑就成了電商們當(dāng)務(wù)之急。

舉個(gè)例子，酷派大神NOTE上市，沒有選擇京東，而是直接在QQ空間上進(jìn)行首發(fā)，而紅米手機(jī)在QQ空間首發(fā)72小時(shí)預(yù)約人數(shù)破500萬，這些都說明只要有人氣的地方，就是電商的推廣平臺(tái)。

以QQ空間為例，目前月度活躍用戶達(dá)6.11億，其中70%會(huì)通過手機(jī)訪問QQ空間，核心用戶是16-35歲人群，和電商產(chǎn)品的主力客戶群體高度吻合。而轉(zhuǎn)化率方面，以小米為例，其五月通過QQ認(rèn)證空間向用戶發(fā)送了12萬搶購(gòu)碼，下單的數(shù)量有4.5萬，銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)到37.5%。

另外，像豆瓣、微信、微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等等平臺(tái)，只要有人聚集的地方，很可能就是下一步電商聚焦的平臺(tái)，特別是有針對(duì)性的產(chǎn)品發(fā)布，諸如小資品位的我去豆瓣，專注K歌的去天籟K歌。

所以說，電商渠道資源也不是無限的，誰先卡位誰就能占得先機(jī)。

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