龐大的市場需求，讓中國的跨境電商規模飛速增長，同時也給大量在流量時代掌握了話語權、卻面臨變現難題的互聯網公司帶來了紅利。

其中，以內容和社區起家的網易旗下的考拉、從導購平臺美麗說、蘑菇街孵化“脫身”的HIGO，都成為其中的中“黑馬型”選手。

更有不少物流企業也殺入其中，2017年以來，陸續有天澤信息、華鼎股份、富臨運業等數家公司入局跨境電商，以期待能分食到跨境電商市場的蛋糕；在2017年底高調登陸港股的美圖公司，也在上市之前（2017年10月）低調上線了旗下以美妝業務為主的電商平臺“美圖美妝”。

從2017年第二季度跨境進口電商報告來看，天貓國際占22.3%，排名第一；京東全球購占18%，排名第二；網易考拉海淘占17.5%，排名第三；唯品國際和亞馬遜海外購分別以8.8%和7.6%的占比，排名第四和第五。再加上長尾市場上的小紅書、聚美、蘇寧海外購、豐趣海淘等等——市場已差不多被巨頭分割，只剩下長尾空間了。

美圖在這個階段入局，謀的是怎樣的棋局？

破除虧損魔咒，能否靠跨境電商

美圖董事長蔡文勝曾公開表示，過去8 年美圖花了很多時間在“積累用戶”，不過，“如果我想賺錢，大家都在用美圖，我一個人收10塊。如果有1000萬人交，我一年就有10億收入。但我不能這么做。”

美圖不可能放棄免費模式，那么以此為前提，美圖想要擺脫連年虧損，實現盈利，去構建美圖產品生態的商業化，就成為一條關鍵之路，也是美圖的無二選擇。

從美圖目前的業務來看，結構很簡單：一是靠互聯網產品，即美圖秀秀、美顏相機等APP矩陣，二是靠美圖手機、美圖自拍補光燈等智能硬件，三是靠美圖的虛擬IP——MTfamily。

但是美圖依舊處在虧損的困境之下，2017年中期財報顯示，美圖上半年的業績營收達到21.798億元，同比增長272.3%，凈虧損額盡管有所下降，但仍然達到了3320萬元。

虧損懸在頭上，美圖正嘗試用另一條腿去探路。2017年10月美圖美妝上線，或許是美圖為走出自身困境所下的一道棋子。

不過，這也是一步險棋——國內跨境電商巨頭橫行，美圖在此時入局，又能靠什么突圍？

首先，化妝品消費呈增長趨勢。據艾瑞咨詢的數據，預計到2018年，線上消費規模接近3000億，年均復合增長率為23.6%。另外國家統計局最新數據顯示，2017年1-6月份化妝品類的零售總額為1203億元，同比增長11.3%，這說明我國化妝品零售仍處于上漲階段。

一是化妝品領域的增長消費趨勢，一是線上消費規模的增長，美圖美妝從垂直化領域入局電商，再加上用戶的消費升級，分羹應該不成問題，只是分羹多少還得看后續運營策略。

其次，美圖美妝的正品化路線或許能起到奇效。美妝行業的痛點在于正品，受困于美妝正品困惑的美妝電商平臺不在少數。為此國內許多美妝電商，如小紅書、小紅唇等開始著手建立美妝社區，目的是建立用戶與商家、用戶與用戶溝通的渠道，讓偽劣品有合理的曝光渠道。

而對于美圖而言，自己早些時候推出的美圖閃聊，還有與跨境電子商務商品質量安全風險國家監測中心的合作，甚至是美圖AI測膚功能，都是美圖針對行業痛點所做出的準備。

其三，美圖企業經過多年的發展，確實積累了不少女性用戶，可為其化妝電商奠定流量基礎。美圖企業旗下有美圖秀秀、美顏相機、美圖貼貼等產品，其中美圖秀秀、美顏相機、美拍的MAU分別是1.13億、1.14億、1.52億。這些用戶當中，女性占據80%之多。

與之相對的則是其它美妝類垂直電商遭遇流量困境。為了吸引用戶，美妝垂直電商平臺麗人麗妝曾斥資2200萬簽下當年網紅papi醬，聚美優品則搞起拼團和社群模式。因此在垂直電商飽受流量困境之時，美圖精準的流量，無疑是美圖美妝電商的優勢所在。

其四，政策利好對于美圖美妝或能起到一定的助推作用。從2013年以來，政策對跨境電商的扶持范圍不斷擴大，從支付到物流再到清關，跨境電商們的障礙不斷被政策掃清，逐漸步入了高速發展的道路。2017年11月27日，商務部等14部門發布的《關于復制推廣跨境電子商務綜合試驗區探索形成的成熟經驗做法的函》更是為跨境電商的成熟體系打造奠定了理論基礎。可見，美圖美妝現處的政策環境利于其更大膽地進行嘗試，也有助于自己在某些領域的快速推進，比如物流建設、信息共享等。

殺入跨境電商市場的潛在風險

用一句話形容如今的跨境電商，可以說是最好的時代，但同時也是最具挑戰的時代。對于剛剛“出道”的美圖美妝來說，有幾個潛在風險自己不得不面對。

首先，巨頭面前，美圖持續燒錢、爭奪貨源的能力受限。大平臺如京東已經在澳洲圈地，網易考拉在日本、歐洲等電商平臺也開始了跑馬圈地模式。從這類現象上看，其實反映的是平臺的競爭開始進入貨源控制的階段。

因此美圖這類新入局的玩家，前期必須投入重金去爭奪優質貨源，為自己確立一定的優勢，那么這就要求美圖美妝必須建立自己的物流體系，處于虧損的美圖會這么干嗎？即使這么做，誰又來保證美圖美妝能夠干的過天貓、網易、京東這些已經具有豐富經驗的綜合巨頭呢？

其次，差異化能力有待考究。根據美圖美妝所描述的，美圖美妝在在上線不到半年的時間，就拿下了近千家品牌合作，其中包括SU：M37°（蘇秘），以及睿嫣、Elastine、Organist、倍瑞傲、On The Body等時下流行的知名品牌。有一點要注意的是，在這些品牌里，有多少品牌是代運營服務，有多少是經銷買斷，只有美圖官方自己知道。

要知道代運營服務意味著一個化妝品品牌能同時放在不同的平臺進行售賣，那么對于用戶而言，這類垂直電商類的平臺優勢在哪里？如果不能做到差異化，美圖美妝的女性用戶流量優勢就可能不復存在了。

再者，如何突破用戶的習慣性購買渠道。垂直美妝電商的用戶群體畫像很明確，主體的受眾為年輕女性。然而，這個群體對美妝品牌已經形成初步的整體認知，品牌忠誠度及慣性購買渠道也比較固定。因此面對天貓、京東、唯品會等大平臺，意味著虎口奪食，這注定是一條艱辛的路程。

最后，如何把美圖其他APP積累的用戶引流到美圖美妝上去，也是一個巨大的挑戰。可能是美圖習慣了做產品矩陣，所以美圖美妝自然也被開發為一個獨立的APP，而不是與美顏相機、美圖秀秀這樣的超級APP相結合。或許在自家的其他產品上做推廣是手到擒來的事，但美圖美妝跟上大部隊的過程可能并不是那么輕松。

根據酷傳APP數據監控平臺提供的最新數據，目前美圖美妝下載總量約為1200萬。

數據上來看，比起美圖秀秀、美顏相機等，美圖美妝還有一段路要走；很明顯，美圖原有的流量生態對美圖美妝的賦能還沒有完全發揮出來，或許強運營

“女性經濟”要怎么個打法？

跨境電商的幾大垂直方向中，美妝的目標用戶最為清晰，但差異化也很難做。美圖在哪些方面有突破的機會呢？筆者看來：

其一，權威質檢更加透明化、AI測評更加專業化，是美妝類電商平臺的殺手锏。眾所周知，美圖已經上線了AI面部識別技術，在美圖美妝社區內，可以迅速幫用戶生成專屬的皮膚分析報告。不過，用戶的個體差異，是技術無法回避的問題；如何將技術和專家型的“線上咨詢”打通，提供專業的皮膚管理服務，或可成為一個差異化突破口。

其二，社交電商與女性經濟可以成為美圖美妝拓寬業務的支點。

美圖的用戶群體有鮮明的標簽，年輕化、對美有極致追求、分享欲望旺盛。美圖的野心可能不僅僅局限在美妝行業，未來還可能涉及到女性的方方面面。跨境電商能否打通原有的社區生態，在巨頭們搭建的劍陣中突圍，除了靠自家強大的產品矩陣外，可能最為保險的做法，就是不離開女性經濟的賽道了。

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